Drip Marketing: Definition und Tipps für bessere E-Mails

Im Rahmen einer Drip Campaign werden E-Mails „tröpfchenweise“ an interessierte Empfängerinnen und Empfänger versendet. Die Nachrichten bauen dabei aufeinander auf und geben immer weitere Informationen zu Dienstleistungen und Produkten, um den Abschluss zu fördern.

Was versteht man unter Drip Marketing?

Drip Marketing (auch „DRIP Campaign“ oder „Drip-E-Mail-Marketing“) beschreibt die Mechanik einer systematischen Durchdringung von potenziellen Käuferinnen und Käufern durch E-Mail-Marketing. Bei der damit verbundenen Marketingstrategie werden regelmäßige und automatisierte E-Mails „tröpfchenweise“ (engl. drip „Tropfen“) an potenzielle oder bereits bestehende Kundinnen und Kunden versendet.

Das Ziel der Marketing-Strategie ist es, über einen längeren Zeitraum hinweg einen kontinuierlichen Informationsfluss mit relevanten Informationen und gutem Newsletter-Content sicherzustellen, beispielsweise indem Kundinnen und Kunden Informationen zu neuen Angeboten oder Rabattaktionen erhalten. Das gewünschte Resultat der erstellten Drip-Newsletter ist die Förderung des Engagements bzw. der Interaktion mit den Informationsangeboten eines Dienstleisters (z. B. eines Onlineshops), um letztlich zu einem Abschluss zu konvertieren.

Die Intervalle, in denen die Mails verschickt werden, werden im Vorfeld festgelegt. Meist basieren sie auf den Aktionen oder dem Verhalten der Nutzerinnen und Nutzer: Immer, wenn eine vorher definierte Handlung ausgeführt wird, aktiviert dies einen weiteren Baustein der Informationskette. Erfolgt daraufhin eine weitere Aktion, wird der nächste Schritt angestoßen.

Was ist eine Drip Campaign?

In der Drip Campaign oder Drip Marketing Campaign sind die einzelnen Schritte der aufeinander aufbauenden Kommunikationsinhalte festgelegt. Gleichzeitig ist in der Kampagnenstruktur auch definiert, welche Handlung oder welche Reaktionen der Empfängerinnen und Empfänger den nächsten Schritt auslösen. Eine einfach gestaltete Drip-Kampagne sieht wie folgt aus:

• Willkommens-E-Mail: Nachdem sich eine Interessentin oder ein Interessent für den Drip-Newsletter angemeldet oder ein Profil mit der Angabe der E-Mail-Adresse erstellt hat, wird eine E-Mail zur Begrüßung versendet. Darin sind weiterführende Informationen wie ein Willkommensangebot, Servicehinweise etc. enthalten.

• Follow-up-E-Mail: Nach der Willkommensnachricht folgt eine Mail, die detaillierte Informationen zu den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens enthält. Hier greifen Unternehmen gerne auch auf vertrauensbildende Informationen wie Rezensionen, Case Studies oder Tipps und Tricks zurück.

• Aktivierungs-E-Mail: Nachdem die Empfängerinnen und Empfänger grundlegend mit den Produkten und Dienstleistungen vertraut sind, werden die Informationen gezielter ausgespielt. E-Mails mit Hinweisen auf Angebote wie Rabattaktionen oder Neuerscheinungen sollen Absatzmöglichkeiten testen.

• Informations-E-Mail: Sollte die Mail mit dem direkten Hinweis auf aktuelle Angebote nicht die gewünschte Reaktion hervorrufen, werden die potenziellen Kundinnen und Kunden nun mit weiteren Serviceinhalten bespielt. Das Interesse soll weiter gefördert und eventuelle Zweifel aus der Welt geschaffen werden.

• Reaktivierungs-E-Mail: Mit dieser Mail wird ein weiterer Versuch gestartet, eine Aktivierung auszulösen und das vorhandene Interesse zum Abschluss zu bringen. Die Reaktivierungs-Mail kann noch bessere Konditionen eines Angebots enthalten oder erneut den Anstoß über weitere Informationen liefern.

Bei der beschriebenen Drip-Kampagne kommt ein Marketing Automation Workflow zum Einsatz, der die vordefinierte E-Mail-Sequenz automatisiert ausspielt. Der Vorteil: Manuelle Eingriffe in die Kampagne sind unnötig – alle Inhalte wurden vorab erstellt und die bereitgestellten Informationen bauen aufeinander auf.

Warum sollte man Drip-E-Mails nutzen?

Marketing-Kampagnen, die einem Drip-Schema folgen, sind aus mehreren Gründen nützlich. Sie können Empfängerinnen und Empfänger sehr effektiv und Schritt für Schritt in Richtung eines Abschlusses führen, da sie sehr granular aufgebaut sind und richtig geplant an den elementaren Entscheidungspunkten wirken:

• Personalisierter Kontakt: Personalisierte Newsletter bringen nicht nur mehr Klicks, sondern erhöhen auch die Chance, dass am Ende Dienstleistungen und Produkte wirklich gekauft werden. Durch die Personalisierung, beispielsweise durch Angebote aufgrund von Präferenzen oder früheren Interaktionen, steigt die Relevanz für die Nutzerinnen und Nutzer.

• Stärkere Kundenbindung: Eine Drip Campaign hilft Unternehmen beim Aufbau der Kundenbeziehung und der Intensivierung der daraus entstehenden Kundenbindung. Durch den regelmäßigen Kontakt profitieren besonders Branchen, bei denen einer Kaufentscheidung Zeit und Rechercheaufwand zugrunde liegen.

• Hochwertige Leads: Auch das Lead Nurturing, also die Pflege und Qualifizierung von Leads, wird durch Drip Marketing positiv beeinflusst. Kundinnen und Kunden werden durch den stufenweisen Ansatz den gesamten Entscheidungsprozess lang begleitet, sodass diverse Informationen zum Nutzungsverhalten gesammelt werden können.

• Bessere Conversion-Rate: Dadurch, dass ein kontinuierlicher Fluss an Informationen mit hoher Relevanz an die Empfängerinnen und Empfänger geht, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass auf eine der E-Mails eine gewünschte Reaktion erfolgt.

• Einfache Handhabung: Nachdem eine Drip-Kampagne aufgesetzt wurde, läuft sie automatisiert ab und verbraucht im fortschreitenden Verlauf keine weiteren Ressourcen. Inhalte können auf diese Weise einfach hinzugefügt oder aktualisiert werden, während der Aufbau der Kampagne davon unberührt bleibt.

• Stetige Optimierungsmöglichkeiten: Durch die Vielzahl an KPIs auf übergreifender Kampagnenebene, bei gleichzeitiger Einzelbetrachtung je E-Mail, ist eine Optimierung der ineinandergreifenden Inhalte wie auch die Verbesserung der Performance jedes Kampagnenbausteins möglich.

Beispiel einer Drip-Kampagne

Die Grundzüge des Aufbaus einer Kampagne im Drip Marketing sind bereits angerissen worden. Folgendes Beispiel eines Online-Shops für Sneaker soll das Prinzip noch einmal verdeutlichen. Die Zielsetzung: Abonnenten und Abonnentinnen für den Newsletter gewinnen, Begeisterung für die Produkte im Shop entfachen und damit indirekt auch den Verkauf fördern.

• Willkommens-E-Mail an Tag 1: Nach der Anmeldung für den Newsletter und der Bestätigung der E-Mail-Adresse erhält die neu angemeldete Abonnentin einen Willkommensgruß mit einem Begrüßungsrabatt in Höhe von 10 Prozent.

• Follow-up-Mails an Tag 3 und Tag 6: Innerhalb der ersten Woche ist die kürzlich erfolgte Anmeldung zum Newsletter noch frisch im Gedächtnis und dieser Umstand wird durch zwei E-Mails in kurzer Folge aufgegriffen. Zuerst wird in einer ersten Mail ein Überblick über gerade erfolgte Sneaker-Releases präsentiert. In der darauffolgenden E-Mail zeigt sich dann das Team des Shops mit Insights und Lieblingssneakern.

• Angebots-Mail nach zwei Wochen: Im nächsten Abschnitt schwenkt der Fokus auf Angebote mit ausgewählten Schuhen, die mit attraktiven Rabatten für Erstkäuferinnen und -käufer locken. Das Angebot ist in diesem Fall ein Abonnenten-Special und nur für eine begrenzte Zeitspanne verfügbar, um Entscheidungsdruck aufzubauen.

• Content-Mails nach drei und vier Wochen: Um die Kommunikation nicht abflauen zu lassen, werden in den kommenden Wochen Informationen zu aktuellen Trends oder einzelnen Sneakern und Outfit-Kombinationen als Spotlight gegeben.

• Reminder-E-Mail nach fünf Wochen: Sofern noch keine Kaufaktion durch die Kundin oder den Kunden erfolgt ist, wird mit der letzten Mail das Ende dieser Kampagnen skizziert. Auch der Willkommensrabatt von 10 Prozent wird noch einmal erwähnt – mit einer erneuten Erinnerung, dass der Rabatt zeitlich begrenzt ist.

Wichtig ist bei einer Kampagne, dass die Inhalte auf mögliche Reaktionen der Empfängerinnen und Empfänger vorbereitet und abgestimmt sind. Gleichzeitig muss das E-Mail-Tracking der Userinnen und User vollständig sein. Ein Hinweis auf ein bestimmtes Produkt wirkt deplatziert, wenn das Produkt bereits durch den Impuls einer Maßnahme erworben wurde.