Erfolgreich mit Newsletter-Marketing durchstarten – 8 Tipps

Newsletter sind eines der effektivsten Tools im Online-Marketing-Mix. Die zielgruppenspezifischen E-Mails eignen sich hervorragend, um Kundinnen und Kunden persönlich zu erreichen. Gleichermaßen gut kann Newsletter-Marketing im B2B- wie auch im B2C-Bereich einsetzen.

Was ist Newsletter-Marketing?

Newsletter-Marketing gehört zu den klassischen Disziplinen des Online-Marketings. Dabei entsteht der Kundenkontakt durch den Versand von Newsletter oder anderen Werbemails. In der Praxis gibt es zahlreiche Anwendungsfelder: Ein typisches Beispiel ist das Newsletter-Marketing vieler Onlineshops, die ihre Kundinnen und Kunden nach dem ersten Einkauf regelmäßig über Angebote und Aktionen informieren. Aber auch anderen Branchen, vom Einzel- und Großhandel bis zum Fitnesscenter und Ticketshop, bietet das Newsletter-Marketing eine gute Möglichkeit, regelmäßigen und direkten Kundenkontakt zu schaffen.

Newsletter sind eine Form des Direktmarketings, wobei der Ausbau und die Pflege bestehender Kundenkontakte im Mittelpunkt stehen. Grundsätzlich unterscheidet man zwischen zwei Strategien:

• One-to-One-Kommunikation: Hier richtet sich die Mail durch Ansprache und Inhalte gezielt an eine einzelne Person.
• One-to-Many-Kommunikation: Hier erfolgt der Versand der Mail an beliebig viele Empfängerinnen und Empfänger.

Das Newsletter-Marketing ist häufig Teil des Dialog-Marketings, das den direkten Kontakt zu der Kundschaft sucht. Klassischerweise findet Dialog-Marketing am Telefon, oft über ein Callcenter, statt. Auch das Newsletter-Marketing zielt darauf ab, den Kunden oder die Kundin direkt anzusprechen und individuell abgestimmte Angebote zu unterbreiten.

Der jeweilige Newsletter soll zudem eine Reaktion beim Empfangenden auszulösen: Die Möglichkeit einer Antwort bzw. einer Reaktion beispielsweise über Links oder ein Bestellformular wird daher deutlicher herausgestrichen als bei anderen Werbeformen (z. B. Plakatwerbung, auf die man nicht unmittelbar reagieren kann). Der „Call to Action“ (dt. Handlungsaufforderung) soll die Empfangenden zu einer bestimmten Aktion motivieren. Das kann zum Beispiel der Aufruf sein:

• Sonderaktionen und Rabatte zu nutzen,
• neue Produkte im Shop anzusehen,
• aktuelle Artikel auf der Homepage zu lesen
• oder Whitepaper und E-Books herunterzuladen.

Man unterscheidet außerdem zwischen Newsletter- und E-Mail-Marketing Tool. Als Marketinginstrumente unterscheiden sie sich hauptsächlich durch die Regelmäßigkeit, in der sie versendet werden. Newsletter erscheinen regelmäßig, die Empfängerinnen und Empfänger werden dabei täglich, wöchentlich oder monatlich angeschrieben. E-Mails werden unregelmäßig versendet und sind meist gekoppelt an einen bestimmten Anlass oder an ein Ereignis. Dieser Anlass kann sowohl saisonal (z. B. Feiertage, Aktionstage) als auch angebotsbezogen (Einführung neuer Produkte, Start einer Sonderaktion) sein.

Herausforderung beim Newsletter-Marketing

Werbemails haben nicht den besten Ruf. Der Hauptgrund dafür ist das vermehrte Spamaufkommen der vergangenen Jahre. Außerdem kaufen und lesen immer mehr Menschen online. So landet die eigene Mailadresse in den Verteilern immer mehr Shops, Blogs und anderer Seiten. Die Folge ist ein volles Postfach. Die Empfangenden entscheiden infolgedessen inzwischen in Sekundenschnelle, ob sie eine Mail öffnen oder direkt löschen. Unternehmen stehen deshalb vor einer großen Herausforderung: Newsletter oder Werbemails müssen das Kundeninteresse im ersten Moment wecken, indem sie zielgruppengerecht aufbereitet und idealerweise auf einzelne Personen abgestimmt sind.

Erfolgsfaktoren beim Newsletter-Marketing

Für Unternehmen sind Newsletter vor allem aufgrund ihrer großen Reichweite und der Möglichkeit der genauen Zielgruppenauswahl interessant. Zudem lassen sie sich durch unmittelbare Ansprache personalisieren. Durch diese Personalisierung kommt es auch bei großen Empfängerlisten zu relativ geringen Streuverlusten. Relevante Inhalte können passgenau auf die Kundschaft abgestimmt werden. In Kombination führen relevanter Content und der geringe Streuverlust zu einem hohen Return on Investment (ROI). Das bedeutet, dass das Verhältnis zwischen Aufwand und Ertrag sehr gut ist.

Vorteile des Newsletter-Marketings

effiziente und kostengünstige Form des Direktmarketings

direkte und persönliche Kundenansprache

Instrument zur langfristigen Kundenbindung

fördert nachhaltige Kundenbeziehungen

(je nach Adressbestand) große Reichweite

hoher ROI

Der Erfolg eines Newsletters kann genau gemessen werden. Denn mit entsprechenden Tools lässt sich nachverfolgen, wer welche Mails öffnet und welche enthaltenen Links geklickt werden. Die umfangreiche Auswertung der einzelnen Kampagnen ermöglicht eine stetige Anpassung an die Interessenten und an die Kundschaft.

Tipps zum Einstieg ins Newsletter-Marketing

Tipp 1: Empfängerliste generieren

Um mit seinem Newsletter durchstarten zu können, braucht man als allererstes eine Liste mit Empfängerinnen und Empfängern. Dabei sollte es sich nach Möglichkeit um interessierte Lesende und damit auch potenzielle Kundinnen und Kunden handeln. Der denkbar einfachste Weg ist, die bestehenden Kontakte anzuschreiben.

Doch Vorsicht: Der Versand von Werbemails ist nur mit ausdrücklichem Einverständnis der Empfangenden erlaubt. Um sich dieses Einverständnis einzuholen, gibt es verschiedene Wege. Wichtig dabei ist der Einsatz des Double-Opt-in-Verfahrens. Dabei trägt der Interessent oder die Interessentin im ersten Schritt seine oder ihre Daten in ein Anmeldeformular ein. In einer meist automatisch generierten Bestätigungsmail muss er oder sie im zweiten Schritt betätigen, dass er oder sie den Newsletter tatsächlich empfangen möchte.

Tipp 2: Neue Abonnenten gewinnen

Bei bestehenden Kontakten ist man auf der sicheren Seite, wenn man vor Versand des ersten Newsletters eine Mail schickt und um Bestätigung des künftigen Newsletter-Versand bittet. Weitere Möglichkeiten, die Empfängerliste zu erweitern, ist die Newsletter-Anmeldung in den Bestellprozess zu integrieren („Ja, ich möchte regelmäßig über Angebote und Aktionen informiert werden“) oder sie direkt auf der Homepage zu platzieren.

Um Neukundinnen und Neukunden zum Newsletter-Abonnement zu animieren, gibt es verschiedene Strategien. Oft wird durch einen Neukundenrabatt bei Eintrag in den Newsletter ein Anreiz geschaffen. Nachdem durch das Double-Opt-in-Anmeldeverfahren die Bestätigung erfolgt ist, bekommen die Kundinnen und Kunden einen Rabattcode zugeschickt. Auch der Download von kostenlosen Materialien wie Whitepaper oder E-Books kann mit Newsletter gekoppelt werden und ist eine beliebte Variante.

Tipp 3: Den passenden Content wählen

Wie oben schon erwähnt, haben Empfangende oft eine Flut an Werbemails im Posteingang. Mit dem eigenen Newsletter aus dieser Masse herauszustechen, ist nicht einfach. Relevante Inhalte sind deshalb das A und O jeder Mail-Kampagne. Dabei sollte man nicht nur versuchen, der Kundschaft Mehrwert zu bieten, sondern immer auch individuelle Bedürfnisse anzusprechen. Indem man Inhalte und Angebote auf die Zielgruppe abstimmt, hat man bessere Chancen, sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Wer einen Newsletter erstellen möchte, der auch gelesen wird, sollte berücksichtigen, dass personalisierte Newsletter je nach Ziel mehr Wirkung entfalten können.

Wer zum Beispiel:

• die Verkaufszahlen steigern möchte, sollte Produktangebote und Rabattaktionen einbauen.
• die Marke stärken möchte, sollte sich als Experte etablieren, indem er relevante und vertrauenswürdige Inhalte und Informationen z. B. in einem Whitepaper zur Verfügung stellt.
• die Leserschaft vergrößern möchte, sollte aktuelle News, relevante Themen mit Bezug zum Zeitgeschehen zur Verfügung stellen.

In einem anderen Artikel bekommen Sie Tipps, wie Sie erfolgreiche Newsletter erstellen.

Tipp 4: Auf Design und Aufbau des Newsletters achten

Der beste Inhalt nutzt wenig, wenn er nicht ansprechend präsentiert wird. Ein einheitliches Layout steigert den Wiedererkennungswert und stärkt die Corporate Identity des Unternehmens. Schon im Header sollte das Firmenlogo mit Link zu Website platziert werden. Übersichtlichkeit und eine intuitive Navigation sind ebenso wichtig wie passende und gut leserliche Schriftarten. Beim Aufbau und Design des Newsletters sollte man immer das Leserverhalten im Auge behalten. Dabei gibt es einige grundlegende Regeln zu beachten:

Platzierung im sichtbaren Bereich

Wie auch bei der Gestaltung von Webseiten gilt beim Newsletter das „Above-the-Fold“-Prinzip. Viele kennen dieses Prinzip aus dem klassischen Zeitungsjargon. Dabei sollen alle wichtigen Inhalte über dem sogenannten Falz (Seitenumbruch) liegen, um für die Lesenden auf den ersten Blick erkennbar zu sein. Online meint das Prinzip natürlich das beschränkte Sichtfenster des Browsers. Auch beim Newsletter sollten alle wichtigen Inhalte, Kernaussagen und Angebote in diesem sichtbaren Bereich liegen. Vor allem der Call-to-Action, der die Lesenden zum Weiterklicken motiviert, sollte ohne Scrollen sichtbar sein.

Handlungsaufforderung (Call to Action)

Der eben schon erwähnte CTA (Call to Action) hat einen besonders hohen Stellenwert im Newsletter-Design und gilt sozusagen als Herzstück der E-Mail. Denn nur, wenn die Handlungsaufforderung ansprechend ist, klickt der Kunde oder die Kundin weiter. Die Gestaltung ist variabel, oft heben sich Button oder Schrift optisch deutlich vom Rest ab. Der Text sollte kurz formuliert und klar verständlich sein. Mit nur einem Satz oder wenigen Worten muss man seinen Mehrwert auf den Punkt bringen und einen guten Grund zum Weiterklicken liefern.

Visuelle Reize nutzen

Neben Inhalt, Aufbau und Platzierung des CTA gehört natürlich auch das Design, also die Wahl der Farben und Kontraste zu den Erfolgsfaktoren. Klickelemente, CTAs und besondere Angebote kann man farblich abheben. Mithilfe gezielt gesetzter Akzente lässt sich die Aufmerksamkeit des Betrachtenden gezielt lenken. Dabei sollte man sich im besten Fall auf ein einzelnes oder nur wenige Highlights konzentrieren. Wer Bilder oder Grafiken verwendet, sollte auch die Alt-Texte nicht vernachlässigen. Diese werden alternativ angezeigt, falls Grafiken nicht korrekt dargestellt werden. Wenn sie in der Grafik zum Beispiel eine große Rabattaktion anpreisen, sollte dies auch im Alt-Text lesbar sein. Wie Sie individuelle Newsletter-Templates erstellen, erfahren Sie in einem weiteren Artikel.

Tipp 5: Auswahl des richtigen Newsletter-Tools

Um erfolgreiches Newsletter-Marketing zu betreiben, ist die Wahl des passenden Tools entscheidend. Es gibt eine Reihe verschiedener Anbieter, die jeweils einen unterschiedlichen Funktionsumfang abdecken. Tipps und Anbietervorschläge geben wir in unserem Artikel „E-Mail-Marketing-Software im Vergleich“. Falls Sie mit WordPress arbeiten, finden Sie in einem weiteren Artikel WordPress Newsletter Plug-ins im Vergleich.

Tipp 6: Versand: Die wichtigsten Daten checken

Bevor der Newsletter versendet wird, sollte man noch einmal alle wichtigen Faktoren überprüfen:

Versandzeitpunkt

Das Datum und die Uhrzeit des Versands sollten an die jeweilige Zielgruppe angepasst werden. B2B-Kunden erreicht man z. B. am besten während der gängigen Geschäftszeiten zwischen 9 und 18 Uhr. Private Verbraucherinnen und Verbraucher werden hingegen besser am Abend oder Wochenende angeschrieben. Wie Sie den besten Versandzeitpunkt für Newsletter finden, erfahren Sie in unserem Schwerpunktartikel.

Korrekter Absender und Betreff

Betreff und Absender sind das erste, was der Empfangende sieht. Sind diese wenig vertrauenswürdig, landet die Mail schnell im Papierkorb. Die Absenderadresse sollte deshalb aussagekräftig und eindeutig sein. Das erreicht man z. B. durch die Nennung des Firmennamens. Ebenso eindeutig und klar sollte die Betreffzeile gestaltet werden. Durch griffige Formulierungen motiviert man den Empfangenden zum Öffnen, auf unnötige Floskeln und viele Satzzeichen sollte man verzichten. In Maximal 40–50 Zeichen müssen Nutzen und Aktualitätsbezug deutlich werden. In einem weiteren Artikel zeigen wir, wie Sie den perfekten Newsletter-Betreff formulieren.

Passende Zielgruppen

Die meisten Programme ermöglichen die Erstellung unterschiedlicher Versandlisten, mithilfe derer sie eine ganz bestimmte Zielgruppe ansprechen können. Schon vor dem Erstellen des Newsletters wird eben diese Zielgruppe definiert. Vor dem Versand sollte man kontrollieren, ob auch die richtige Empfängergruppe ausgewählt wurde.

Wichtige Bestandteile jedes Newsletters

So wichtig wie das Double-Opt-in-Verfahren bei der Newsletter-Anmeldung ist auch die Möglichkeit für den Kunden, sich wieder abzumelden zu können. In jeder Mail solle deshalb eine Abmeldemöglichkeit verlinkt werden. Außerdem ist laut dem Telemediengesetzt ein vollständiges Impressum verpflichtend. Meist wird dieses im Footer-Bereich platziert.

Tipp 7: Testmail versenden

Bevor die Mail an die Empfängerliste raugeschickt wird, sollte man auch die Darstellung und Funktionalität des Newsletters und der Verlinkungen prüfen. Die Darstellung kann sich von E-Mail-Client zu E-Mail-Client unterscheiden. Dies sollte ebenso berücksichtig werden, wie die mobile Ansicht. Mittlerweile wird die Mehrheit der Mails und Newsletter auch auf mobilen Geräten geöffnet. Dieses veränderte Nutzerverhalten muss natürlich auch in der Newsletter-Marketing-Strategie berücksichtigt werden. Responsive Designs reagieren auf die verschiedenen Bildschirmgrößen und zeigen dem Nutzenden die angepasste Newsletter-Version für sein Endgerät an. Beim Versand der Testmail sollte bestenfalls auch ein Test der korrekten Anzeige auf verschiedenen Endgeräten erfolgen.

Tipp 8: Erfolg messen und optimieren

Dank verschiedener Software-Lösungen fürs Newsletter-Marketing sind eine genaue Erfolgsmessung und die stetige Optimierung der Newsletter-Kampagnen möglich. Durch integriertes Tracking werden alle wichtigen Kennzahlen beim Newsletter-Versand bereitgestellt:

• Zustellrate
• Öffnungsrate
• Klickrate
• Abmelderate
• Konversionsrate

Dank dieser Kennzahlen kann jedes Unternehmen genau prüfen, ob Newsletter-Gestaltung und Inhalte auch entsprechend der Zielgruppe aufbereitet wurden. Nach und nach kann man verbessern und optimieren, um am Ende die ideale Marketing-Strategie für unterschiedliche Empfängergruppen herauszuarbeiten. Eine beliebte Methode, um Betreffzeilen oder Inhalte zu optimieren, ist das AB-Testing. Dabei werden zwei Versionen des Newsletters versendet und im Anschluss die Reaktionen auf die beiden unterschiedlichen Mails verglichen. Mehr Details dazu finden Sie in unserem Artikel „Newsletter-Auswertung via E-Mail-Tracking“.

Fester Teil des Marketing-Mix

Als klassisches Marketing-Tool sollte das Newsletter-Marketing fester Bestandteil jedes soliden Marketing-Mixes sein. Denn gut durchdachtes Newsletter-Marketing ermöglicht mit den richtigen Tools individuelle Kundenansprache und langfristige Erfolge. Wirklich nachhaltig wird diese Form des Online-Marketings durch Personalisierung. Dabei geht es um mehr als nur persönliche Ansprache und Segmentierung. Dialogmarketing funktioniert dann gut, wenn auch jeder Dialog individualisiert geführt wird und jeder Person genau die Informationen zur Verfügung gestellt werden, nach denen sie sucht. Professionelle Software-Lösungen erleichtern dieses Unterfangen.