Erfolgreiches E-Mail-Marketing im B2B-Bereich

Die Produkte im B2B-Bereich sind meist kostspielig, beratungsintensiv oder beides – in der Regel erwarten Unternehmen keine Spontankäufe, sondern vielmehr einen langen Kaufprozess. Dementsprechend müssen die Incentives (Anreize) anders gesetzt werden. Hinzu kommen die Eigenheiten der Empfängergruppe. Denn hier spricht man keine privaten Endkunden, sondern professionelle Business-Partner an, die unter Umständen nur sehr wenig Zeit finden, im Arbeitsalltag ellenlange Newsletter zu lesen. Diese beiden Faktoren haben wichtigen Einfluss auf alle weiteren Planungsaspekte: Von der Layout-Gestaltung über die persönliche Ansprache und die Sprachauswahl bis zu den inhaltlichen Schwerpunkten – eine B2B-E-Mail-Marketing-Kampagne hat ihre eigene Dynamik.

Der B2B-Verteiler ist bei den meisten Unternehmen weniger umfangreich als der mit Privatkunden. Die Herausforderung ist, diesen kleinen, aber sehr relevanten Markt perfekt zu erschließen. Das bedeutet vor allem optimale Pflege der Kontaktliste. Im B2B-Bereich sind einzelne Kontakte unter Umständen sehr wertvoll, Bounces muss man genauer verfolgen und unter Umständen neue Ansprechpartner erfragen, um auf dem Radar des Unternehmens zu bleiben. Mit der richtigen B2B-Newsletter-Software erfolgen die Klassifizierung von Bounces und das Clustering von Abmeldungen automatisch. So gewährleistet man ideales Adressaten-Management.

Die Technik ist beim B2B-E-Mail-Marketing sowohl Freund als auch Feind. Durch ausgefeilte Tools profitieren Marketing-Verantwortliche von Automation, Tracking und genauerer Segmentierung auch großer Empfängergruppen. Vor allem im professionellen Unternehmensumfeld landet man jedoch auch schnell in Spam-Ordnern, wodurch eine noch so ausgefeilte Mailing-Taktik wirkungslos verpufft. Besonderes Augenmerk sollte man deshalb auf folgende Punkte legen:

• Spam-Testing: Im B2C-Bereich nutzen viele Empfänger Freemail-Angebote wie GMX oder web.de. Bei diesen Anbietern sind die Spamfilter-Systeme nicht so stark ausgeprägt wie im Unternehmensumfeld. E-Mails von unbekannten Absendern müssen B2B meist mehrere Sicherheitsebenen überwinden, Whitelisting ist in der Regel nicht möglich. Beim B2B-Newsletter-Versand empfiehlt sich deshalb ein Vorabtest auf Zustellbarkeit. Bei den meisten professionellen Versandsystemen ist ein solcher Spam-Test integriert. So behebt man mögliche Probleme noch vor dem Realversand.

• Anhänge: Bei Kunden mit sehr hohen Sicherheitsstandards (z. B. Banken) gibt es oft noch zusätzliche Schutzmechanismen. Viele Systeme betrachten etwa E-Mail-Anhänge als Sicherheitsrisiko: Sie blockieren den Zugriff oder sortieren Mails schon vorab aus. Eine mögliche Lösung ist, die Anhänge auf den Server zu laden und den Download-Link zu integrieren. Auch HTML-Newsletter werden von manchen Unternehmen als Sicherheitsrisiko eingestuft. Hier ist es ratsam, Multipart-Mails oder reine Textmails einzusetzen oder schon bei der Newsletter-Anmeldung nach der Präferenz (HTML oder Text) des Empfängers zu fragen.

• Optimierung auf Business-Clients: Da im B2B-Umfeld selten Freemail-Programme genutzt werden, sollte die Mail-Optimierung auf professionelle Clients wie Microsoft Outlook und IBM Notes erfolgen. Auch Smartphone-Clients für iOS, Android und Blackberry sollte man nicht vernachlässigen – Stichwort Mobile Friendly –, um die optimale Darstellung auf allen Endgeräten zu gewährleisten.

• Mobile Optimierung: Obwohl immer mehr Menschen mobiles Internet nutzen, vernachlässigen viele Unternehmen beim Thema E-Mail die mobile Optimierung. Nicht nur B2B-Newsletter, sondern alle Landingpages und Inhalte weiterführender Links müssen auf Mobilfreundlichkeit geprüft und idealerweise ein responsives Design besitzen.

Ein weit verbreiteter Irrtum ist, dass beim E-Mail-Marketing im B2B-Umfeld kein Double-Opt-in-Verfahren notwendig sei. Laut Rechtsprechung muss man aber auch bei Geschäftskunden vorab das ausdrückliche Werbeeinverständnis einholen. Das Double-Opt-in-Verfahren ist gesetzlicher Standard und wurde als Schutz vor E-Mail-Spam und unerlaubter Nutzung von Mailadressen eingeführt. Das Verfahren ist zweistufig aufgebaut – im ersten Schritt trägt der Interessent seine Mailadresse in ein Formular o. ä. ein, die er im zweiten Schritt über eine Mail mit Bestätigungslink verifizieren muss.

Viel zu oft erwartet einen bei B2B-Mailings eine langweilige Textwüste. Viele Marketer wollen möglichst alle wichtigen Informationen transportieren, ihre Produkte verkaufen und USPs herausstellen – heraus kommen lange, unübersichtliche Textpassagen. Doch auch bei der Ansprache von Geschäftskunden sollte man sich an die aus dem B2C-Bereich bekannten Grundsätze für erfolgreichen Newsletter-Content halten. Dazu gehören kurze und prägnante Formulierungen, knackige Texte, die immer das Alleinstellungsmerkmal und den Kundennutzen in den Fokus rücken. Das Layout spielt zwar eine eher untergeordnete, aber dennoch nicht unwichtige Rolle. Durch eine prägnante Farbgebung und entsprechende Logos sollte die Corporate Identity wiedergegeben werden. Bilder und Videos hingegen sollten nur zum Einsatz kommen, wenn sie wirklich relevant sind und die Aussagen tatkräftig unterstützen. Ganz wichtig: abgenutzte Sinnbilder und Illustrationen (z. B. Händeschütteln beim Thema Verträge) vermeiden.

3 Tipps für B2B-Newsletter:

• kurz und prägnant USP und Kundennutzen herausstellen
• Floskeln und abgenutzte Sinnbilder vermeiden
• immer die Zielgruppe im Blick behalten

Für eine gute und erfolgreiche B2B-E-Mail-Marketing-Kampagne braucht ein Unternehmen einiges an Vorlauf. Neben der Zielgruppendefinition, der Segmentierung einzelner Empfängergruppen und einer langfristigen Content-Planung sollte man immer das große Ganze im Blick behalten und versuchen eine mehrstufige Kampagnenplanung zu realisieren. Dabei befindet man sich immer auf einer Gratwanderung zwischen der langfristigen Planung und der Reaktion auf aktuelle Trends.

Im B2B-Bereich ist es außerdem sehr wichtig für Kontinuität zu sorgen – indem man im Voraus plant, regelmäßig wirklich hochwertigen Content in petto hat sowie im besten Fall den Bestellrhythmus des Kunden kennt und gezielt mit Angeboten reagiert.

E-Mail-Marketing B2B: Dos & Don’ts