Personalisierte Newsletter: Mit dem Kunden per Du

Newsletter und Mailings zählen zu den effizientesten Marketing-Tools, nicht zuletzt dank der perfekten Möglichkeit, Kunden persönlich anzusprechen und ihnen individualisierte Inhalte zu präsentieren. Doch auf personalisierte Inhalte setzen mittlerweile die meisten Marketer. Die Konkurrenz ist groß und täglich landen viele Newsletter in den Postfächern potenzieller Kunden. Davon werden die wenigsten wirklich gelesen – geschweige denn geöffnet. Wer die Aufmerksamkeit der Leser gewinnen will, muss seine Kampagnen deshalb nicht nur personalisieren, sondern vielmehr die Personalisierung perfektionieren. Wir geben Tipps für die richtige Umsetzung.

Die meisten Menschen sind tagtäglich einer riesigen Anzahl von Werbebotschaften ausgesetzt. Und das auf allen Kanälen, online wie offline. Diese Informationsflut stellt für jede Marketing-Kampagne eine starke Konkurrenz dar. Der Vorteil im E-Mail-Marketing: Man hat es bereits in den Posteingang des Nutzers geschafft. Doch das bedeutet schon lange nichts mehr. Denn auch im privaten Bereich blendet man Informationen sofort aus, die nicht relevant erscheinen. Wird man jedoch persönlich angesprochen, ist die Wahrscheinlichkeit, auf etwas aufmerksam zu werden, viel größer. Bei Mails entsteht die Relevanz oft durch Personalisierung – und das sollte jeder Marketer nutzen. Indem er die verfügbaren Informationen über den Nutzer heranzieht, kann er Ansprache und Inhalte personalisieren und damit Mehrwert bieten.

In diesem Sinn dienen personalisierte Mailings dazu

• Relevanz zu schaffen,
• Klickraten zu erhöhen,
• die Chance auf Conversions zu erhöhen,
• die Performance von E-Mail-Marketing-Kampagnen zu steigern
• und die Kundenbeziehung nachhaltig zu stärken.

Der erste Schritt ist, den potenziellen Kunden überhaupt zum Newsletter-Abonnenten machen und in die eigene E-Mail-Liste zu bekommen. Um diese erste Hürde zu meistern, sollte man versuchen, den Mehrwert für den Kunden schon bei der Anmeldung zu kommunizieren. Man muss also den konkreten Nutzen und Vorteil deutlich machen, den der Nutzer und potenzielle Kunde aus der Anmeldung und dem regelmäßigen Mail-Empfang ziehen wird.

Doch wie stellt man das richtig an? Zuallererst sollte man nur Dinge versprechen, die man später tatsächlich einhält bzw. einhalten kann. Denn wer dem Nutzer Sonderangebote und spezielle Aktionen verspricht, kann später nicht nur leere Inhalte liefern. Um auch die passenden Angebote und Anreize zu liefern, sollte man den Abonnenten schon bei der Anmeldung über die Art der Mails und der Inhalte entscheiden lassen. Die beste Möglichkeit ist, verschiedene Themenfelder und Newsletter-Typen zur Auswahl zu stellen. Gerade wenn der Abonnent unbekannt ist und bisher noch keinen Daten über bereits getätigte Käufe o. ä. generiert werden konnten, sind diese Informationen wertvoll, um die ersten Mails zu gestalten.

Hat man es in den Posteingang des Nutzers geschafft, ist die nächste Hürde die Betreffzeile. Sie ist der zentrale Auslöser dafür, eine Mail zu öffnen. Marketer haben hierbei nur wenige Zeichen zur Verfügung, um zu überzeugen. Nutzer öffnen in der Regel, was sie für seriös erachten und ihre Neugier weckt. Ein ganz einfaches Mittel, um Aufmerksamkeit zu erreichen, ist, den Namen des Nutzers zu verwenden. Der eigene Name wird in der Regel schneller wahrgenommen als andere Inhalte. Zusätzlich zur personalisierten E-Mail bzw. individualisierten Betreffzeile sollte man die Zusendung der Mail mit einer Aktion des Nutzers verbinden – wie unsere Beispiele zeigen.

Wichtig bei einer namentlichen Nennung sind wirklich zuverlässige Abonnenten-Daten. Bei falschen bzw. fehlenden Namen oder der Verwechslung von Herr und Frau liest kein Nutzer die Mail. Übrigens: Neben dem Namen in der Betreffzeile ist auch der Absender wichtig, um Aufmerksamkeit zu erregen und Vertrauen zu schaffen. Denn auch die Absenderadresse fällt den meisten Nutzern beim ersten Blick auf. Wirkt sie unseriös, landet selbst ein personalisierter Newsletter oft im Papierkorb.

Wie sieht es mit der Leseransprache aus? Die persönliche Anrede ist mittlerweile Standard – doch auf das Wie kommt es an. Der Ton macht die Musik. Ebenso bestimmen Thema und Zielgruppe des Newsletters die Ansprache in der Mail. Die sicherste Variante ist „Herr/Frau + Nachname“, denn der Vorname ist nicht immer angebracht. Er wird bei ersten Kontakten meist nicht verwendet, erst wenn eine lange oder enge Kundenbeziehung besteht.

Doch was, wenn die Kontaktdaten unvollständig sind? Fehlende oder fehlerhafte Namensangaben können von der meisten E-Mail-Marketing-Software gefiltert werden. Für diese Empfänger wird die unpersönliche Ansprache „Sehr geehrte Damen und Herren“ o. a. gewählt. Als Alternativen kann man auf geschlechtsneutrale Bezeichnungen (z. B. Marketer, Gourmets) setzen oder beide Geschlechter nennen (Leserinnen und Leser). Vermeiden sollte man Klammern und Bindestriche (Liebe Besucher/innen, Sehr geehrte(r) Abonnent(innen)), da sie den Lesefluss stören.

Möglichkeiten der Anrede im personalisierten Newsletter:

Soweit es eben möglich ist, muss man natürlich auch Inhalte an die vorab definierten Empfängergruppen anpassen. Neben Texten und der passenden Artikelauswahl sind das vor allem Bilder und Grafiken. Denn die visuelle Gestaltung von Mails hat einen großen Einfluss auf die Gesamtperformance. Je nach Alter, Geschlecht oder Interessen werden unterschiedliche visuelle Gestaltungsansätze anders aufgenommen. Oft kann man schon, wenn man einen Newsletter für Frauen und einen für Männer gestaltet, positive Auswirkungen in der Klickrate beobachten.

Auch CTAs (Call-to-Actions) sind ein wichtiges Mittel, um Newsletter zu personalisieren. Sie helfen, mehr Informationen und Daten zu sammeln, die später eine noch bessere Personalisierung ermöglichen. Denn CTAs sind im Idealfall mit einer aktiven Aufforderung verbunden. Aus der Reaktion des Nutzers, egal ob er an einer Aktion teilnimmt oder anderweitig eine Interaktion startet (Like der Facebook-Page, Teilnahme an einer Umfrage oder einem Gewinnspiel), kann man wertvolle Informationen zu seinen Motiven und Zielen ablesen.

Daten und Fakten helfen als wichtige Anhaltspunkte bei der Personalisierung, doch sollte man den Newsletter immer mit Blick für die Zielgruppe und den Menschen, der dahinter steht, gestalten. Gelingt einem das, ist personalisiertes E-Mail-Marketing ein Garant für eine starke Kundenbeziehung – mit der richtigen Strategie, den richtigen Inhalten sowie Themen mit Mehrwert für den Leser.

Doch neben der persönlichen Note gibt es viele weitere Faktoren, die den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne ausmachen.