Klickrate & Öffnungsrate – Newsletter-KPIs im E-Mail-Marketing

Die Klickrate eines Newsletters zählt genauso wie die Öffnungs-, Zustell-, Abmelde- und Bounce Rate zu den klassischen Key Performance Indicators (KPIs – zu Deutsch: Kennzahlen bzw. Leistungskennzahlen) im Bereich des E-Mail-Marketings. Es gibt allerdings noch diverse weitere Newsletter-KPIs, die eine Auswertung einzelner Kampagnen ermöglichen. Diese sollten Sie kennen, um Ihren Newsletter-Erfolg messen und optimieren zu können. Für die Erfolgsbeurteilung eines Newsletters benötigt man unterschiedliche Daten, die Sie durch die Nutzung geeigneter Newsletter-Software schnell und einfach ermitteln. Wir erläutern im Folgenden die wichtigsten Kennzahlen fürs E-Mail-Marketing.

Für die Auswertung einer Newsletter-Kampagne benötigen Sie unterschiedliche Messwerte, über die Sie dann die KPIs ausrechnen können. Im Folgenden listen wir einige der dafür wesentlichen Daten auf:

• Versandmenge: Die Zahl der innerhalb einer Newsletter-Kampagne verschickten E-Mails. Die Versandmenge umfasst alle versendeten Mails und berücksichtigt hierbei nicht, ob diese wirklich in den E-Mail-Postfächern angekommen sind oder nicht.
  
  
• Bounces: Innerhalb einer Newsletter-Kampagne nicht zustellbare E-Mails. In diesem Fall sollte der Mailserver eine sogenannte Bounce Message (Kurzform: Bounce) an den Absender zurückschicken, durch die selbiger über den Zustellfehler informiert wird. Es gibt unterschiedliche Gründe, warum eine E-Mail nicht zustellbar ist. Denkbar ist beispielsweise, dass die Kapazitäten von einigen E-Mail-Postfächern so weit ausgeschöpft sind, dass Ihre Mail dort keinen Platz mehr findet. Da dies meist nur ein temporäres Problem darstellt, spricht man hierbei auch von einem Softbounce – denn beim nächsten Newsletter-Versand kann bereits wieder genügend Platz für die E-Mail frei sein. Sollte aber bei mehreren Kampagnen stets dieselbe E-Mail-Adresse eine Bounce Message generieren, existiert das Postfach wahrscheinlich nicht mehr. Solche Fälle werden als Hardbounce bezeichnet. Die betreffende E-Mail-Adresse sollte dann aus der Newsletter-Adressliste gelöscht werden.
  
  
• Öffnungen: Anzahl der E-Mail-Öffnungen, die bei einer Newsletter-Kampagne durch Tracking-Technologien festgestellt wurden.
  
  
• Mobile Öffnungen: Anzahl der E-Mail-Öffnungen mit einem mobilen Endgerät, die durch Tracking ermittelt wurden.
  
  
• Klicks: Anzahl der Link-Klicks, die bei einer Newsletter-Kampagne festgestellt wurden.
  
  
• Abmeldungen: Anzahl der Abmeldungen von einem Newsletter.

Die oben genannten Werte benötigt man, um die wesentlichen KPIs zu ermitteln. Wir stellen Ihnen einige der wichtigsten Kennzahlen von Newslettern vor und verraten Ihnen, wie sie sich errechnen lassen. Außerdem erläutern wir, welche Rückschlüsse sich aus den jeweiligen KPI-Werten ziehen lassen.

Zustellrate

Die Zustellrate gibt an, wieviel Prozent der verschickten E-Mails den Weg in die E-Mail-Postfächer der Empfänger gefunden haben. Die Quote sollte relativ hoch sein (95 Prozent oder höher) – andernfalls empfiehlt es sich, die Gründe für die schwache Zustellrate zu hinterfragen: Es ist möglich, dass Sie diverse bereits gelöschte E-Mail-Adressen in Ihrer Empfängerliste führen. Aber auch Newsletter-Inhalte, die von den Mailservern als negativ eingestuft werden, können der Grund für die Blockierung einer Mail sein. Für die Feststellung des Prozentanteils der erfolgreich zugestellten Mails gibt es eine einfache Rechnung:

Bounce Rate

Die Bounce Rate ist die umgekehrte Variante der Zustellrate. Sie verrät, welcher Anteil der Newsletter-Mails die Empfänger nicht erreicht hat.

Öffnungsrate

Die Öffnungsrate gibt an, wie viele Empfänger den Newsletter tatsächlich geöffnet haben. Wenn die Öffnungsrate sehr niedrig ist (ein durchschnittlicher Wert liegt meist zwischen 15 und 30 Prozent), sollten Sie die Formulierung des Betreffs noch einmal genau unter die Lupe nehmen: Hier gilt es, kurz und knapp den Inhalt des Newsletters wiederzugegeben.

Mobile Rate

Wenn Ihre Newsletter-Software nachvollziehen kann, ob die Mails auf einem Smartphone oder Tablet geöffnet werden, lässt sich die Öffnungsrate noch weiter spezifizieren. Falls viele Abonnenten mit Mobilgeräten die Inhalte öffnen, sollten Sie unbedingt darauf achten, dass Ihre Kampagne auch auf kleinere Bildschirme angepasst ist und Ihre Inhalte dort einwandfrei dargestellt werden. Über die folgende Formel ermitteln Sie, wie viele der Empfänger den Newsletter mit einem mobilen Gerät geöffnet haben.

Click-Through-Rate (Klickrate im Verhältnis zu den zugestellten E-Mails)

Eine E-Mail-Marketing-Kampagne beinhaltet meist mindestens einen Link. Besonders im E-Commerce beinhaltet ein Newsletter in der Regel sogar mehrere Links. Die meisten von ihnen sind transaktional: Die Link-Inhalte sollen die Empfänger zu einer gewissen Aktion (Conversion) wie einer Bestellung oder einem Download bewegen. Ob die Newsletter-Links von den Empfängern überhaupt angeklickt wurden, verrät die Click-Through-Rate.

Click-to-Open-Rate (Klickrate im Verhältnis zu Öffnungen)

Bei der Click-to-Open-Rate werden nur geöffnete Newsletter in die Berechnung der Klickrate miteinbezogen. Die Quote gibt an, wie viel Prozent der Empfänger, die sich überhaupt mit dem Newsletter auseinandergesetzt haben, die eingebetteten Links nutzten. Sollten Sie mit dieser Klickrate nicht zufrieden sein, kann es sein, dass Sie zu viele Links in dem Newsletter untergebracht haben. Achten Sie auch darauf, dass Sie anstatt vieler unspezifischer Links eher wenige, doch dafür gut ausgesuchte einpflegen. Außerdem sollten die Links immer klar erkennbar sein.

Abmelderate

Wenn Sie wissen möchten, wie viele Abonnenten sich gegen die weitere Nutzung Ihres Newsletters entschieden haben, verrät Ihnen das die Abmelderate. Ein gängiger Grund für eine hohe Abmelderate ist ein zu häufiger Versand des Newsletters, der von den Empfängern als störend empfunden wird. Falls Ihr Newsletter eine hohe Abmelderate ausweist und Sie ihn in kurzen Zeitabständen versenden, dann sollten Sie die Versandhäufigkeit etwas zurückschrauben. Auch redundante Inhalte sind häufig ein Grund dafür, dass sich die Abonnenten von einem Newsletter abmelden.

Social Sharing Rate (im Verhältnis zu Öffnungen)

Über das Tracking von „Social Shares“ (das Teilen von Inhalten in Sozialen Medien) der Newsletter-Inhalte lässt sich die Social Sharing Rate ermitteln. Eine zufriedenstellende Social Sharing Rate kann man nur erreichen, wenn man auch dementsprechend SWYN-Links („Share With Your Network“) im Newsletter anbietet. Über die Veröffentlichung in den Social-Media-Netzwerken Ihrer Empfänger erlangen Ihre Inhalte eine größere Reichweite.

Conversion Rate

Man sollte bei jeder Kampagne ein konkretes Ziel festlegen, dass man mit dieser Kampagne erreichen will. Am besten erfolgt die Zielbeschreibung so detailliert wie möglich. Viele Unternehmen erhoffen sich durch ihre Marketingmaßnahmen mehr Conversions. Im E-Mail-Marketing bezeichnen Conversions bestimmte Handlungen der Newsletter-Empfänger, zu denen die Inhalte der E-Mails sie motivieren sollen: z. B. der Kauf oder die Reservierung eines Produkts oder einer Dienstleistung, der Download von Dateien, die Registrierung auf einer Website oder das Aufrufen eines bestimmten Artikels auf einer Webseite. Die Conversion Rate lässt sich unter anderem über die Verknüpfung eines E-Mail-Marketing-Programms mit Google Analytics erheben. Sie drückt aus, wie viele der Conversions prozentual auf die Newsletter-Kampagne zurückzuführen sind.