Substack – die Plattform für Paid-Newsletter

Auf der Onlineplattform Substack lassen sich Newsletter zu diversen Themen abonnieren und selbst erstellen. Die Abonnements fallen hierbei in der Regel kostenpflichtig aus. Möchten Sie einen erfolgreichen Newsletter gestalten, sollte dieser einer spezifischen Kategorie angehören, Expertise vorweisen und regelmäßig versendet werden.

Substack ist eine US-amerikanische Onlineplattform, auf der Autorinnen und Autoren Newsletter im Abonnement-Modell anbieten können. Das Unternehmen möchte auf diese Weise den unabhängigen Journalismus vorantreiben. Aufgrund dessen gibt es auf der Newsletter-Plattform praktisch keine Zensur und nur wenige Veröffentlichungsrichtlinien. Im Gegensatz zu personalisierten Newslettern richten sich Substack-Newsletter an die Allgemeinheit.

Auch wenn viele das Medium E-Mail für veraltet halten und teilweise die Frage in den Raum werfen, ob die E-Mail tot sei: Die Substack-Newsletter räumen mit dieser Idee auf und werden als E-Mails an zahlende Abonnentinnen und Abonnenten versandt. Teilweise werden sie auch kostenlos auf der Plattform zur Verfügung gestellt.

Substack bietet seinen Userinnen und Usern eine ansprechende und einfach zu bedienende Benutzeroberfläche, mit der das Erstellen von Newslettern ohne großen Aufwand möglich ist. Auch Reaktionen auf die Newsletter sind auf der Website möglich. Substack bewegt sich somit zwischen Journalismus-Plattform, Blog und Social Network.

Das Prinzip von Substack ist ganz einfach: Interessierte können sich auf der Substack-Website oder in der bisher nur für iOS verfügbaren App registrieren. Nach abgeschlossener Registrierung, für die Nutzerinnen und Nutzer lediglich ihre E-Mail-Adresse benötigen, kann man sich verschiedene Newsletter ansehen oder eigene erstellen.

Auf Substack ist es möglich, nach verschiedenen Themengebieten wie Kryptowährungen, Kultur oder Politik zu filtern. Der Algorithmus sorgt dann dafür, dass vor allem Content angezeigt wird, der für einen relevant ist und zu den angegebenen Themengebieten passt. Hat man den für sich passenden Newsletter gefunden, kann man diesen im Regelfall kostenpflichtig abonnieren. Einige Newsletter stehen allerdings auch kostenlos ohne Abonnement zur Verfügung.

Die Gebühren für ein Substack-Newsletter-Abonnement starten ab 5 US-Dollar pro Monat bzw. 30 US-Dollar pro Jahr. Die Zahlungen an den Newsletter-Provider erfolgen über den Onlinebezahldienst Stripe, während PayPal und Co. nicht angeboten werden.

Sie können auch eigene Newsletter bei Substack veröffentlichen und zum Abonnement anbieten. Hierzu benötigen Sie nichts weiter als Ihr Profil und ein Thema, über das Sie schreiben möchten. Bei Ihren Veröffentlichungen kommt es neben dem Inhalt maßgeblich auf die Beschreibung an, die sich jeder Publikation hinzufügen lässt. Die potenziellen Abonnentinnen und Abonnenten sehen diese nämlich, bevor sie Ihren Newsletters abonnieren. Sie ist ähnlich wichtig wie der Newsletter-Betreff bei traditionellen Mailing-Newslettern. Haben Sie sich dafür entschieden, Ihre Substack-Newsletter für einen monatlichen Betrag zur Verfügung zu stellen, zahlen Sie 10 Prozent Ihrer Erträge als Service-Gebühr an Substack.

Bei Substack gibt es eine ganze Reihe von Newslettern, die eine große Leserschaft erreichen. Die beliebtesten Autorinnen und Autoren generieren über die Newsletter-Plattform teilweise bis zu sechsstellige Jahresumsätze und haben sehr gute Newsletter-KPIs. Wir stellen Ihnen drei der erfolgreichsten Substack-Newsletter vor:

„Sinocism“ ist ein Substack-Newsletter, der seit der Geburtsstunde der Plattform lesbar ist. Viermal die Woche erhalten Abonnentinnen und Abonnenten für 15 US-Dollar im Monat Informationen über das Land China sowie dessen politische und wirtschaftliche Situation per E-Mail. Der Autor, der selbst in China lebte, produziert mittlerweile auch einen eigenen Podcast. Dieser wird ebenfalls über Substack veröffentlicht.

Der Substack-Newsletter „Popular Information“ ist ein Politik-Newsletter des Anwalts Judd Legum, der sich auf unabhängigen Journalismus spezialisiert hat. Der Newsletter setzt sich mit Tagesnachrichten auseinander und erscheint viermal in der Woche. Den vollen Umfang des Newsletters können Leserinnen und Leser für 6 US-Dollar im Monat erhalten.

Für alle, die sich für den Finanzmarkt interessieren, ist der Substack-Newsletter „PETITION“ die richtige Wahl. Für 29 US-Dollar im Monat erhalten die Abonnentinnen und Abonnenten zweimal die Woche Kommentare und Analysen zum aktuellen Finanzgeschehen. Der Newsletter wird laut eigenen Angaben u. a. von Investmentbankerinnen und -bankern sowie Anwältinnen und Anwälten gelesen.

Erfolgreiche Substack-Newsletter haben eines gemeinsam: Sie fokussieren sich allesamt stark auf eine einzige Kategorie. Welche Kategorie das ist, spielt für den Erfolg der Newsletter eine eher untergeordnete Rolle. Wichtig ist vor allem, dass die Inhalte von Expertise zeugen und die Leserschaft ansprechen. Auch Kontinuität und Versandzeitpunkt der Newsletter sind wesentliche Faktoren für den Erfolg auf der Plattform. Newsletter, die zwei- bis viermal die Woche veröffentlicht werden, ziehen mit höherer Wahrscheinlichkeit zahlende Leserinnen und Leser an. Mittlerweile sind viele Kategorien auf Substack bereits von Top-Newslettern abgedeckt, sodass es sich lohnen kann, eine neue Nische für den eigenen Newsletter zu finden.

Auch Traffic rund um einen Substack-Newsletter sorgt für Erfolg: Twitter-Posts, die auf Inhalte Bezug nehmen, oder Erwähnungen innerhalb anderer Newsletter erhöhen die Bekanntheit eines Substack-Newsletters enorm. Um seinen Erfolg zu beurteilen, braucht es bei Substack nicht einmal spezielle Tools für Newsletter-Tracking. Die Klickraten, Abonnementzahlen und Kommentare zu Ihrem Newsletter auf der Plattform selbst genügen als Richtwerte.

Ob es möglich ist, Substack als Plattform für Unternehmen zu nutzen, ist eine sehr individuelle Angelegenheit. Vor allem kommt es auf die Branche an, in der sich das betreffende Unternehmen befindet. So ist es denkbar, dass beispielsweise IT-Unternehmen über Entwicklungen in Sachen Informationstechnik und Software Development berichten und so ihr Newsletter-Marketing vorantreiben. Allerdings sind die bisherigen Top-Newsletter eher ein Projekt einzelner Autorinnen oder Autoren, die ihr Hauptaugenmerk auf die Veröffentlichung von Paid-Newslettern richten und mit diesen ihren Lebensunterhalt bestreiten können.

Substack ist eine Plattform, die freien Autorinnen und Autoren viele Chancen bietet. Auch für das Lesepublikum können Substack-Newsletter sehr interessant sein, denn sie decken nahezu alle Themenbereiche ab. Es bleibt allerdings abzuwarten, wie nachhaltig der Erfolg des Newsletter-Providers ist. Die Ausweitung der Plattform auf die Bereitstellung von Podcasts spricht dafür, dass Substack auch in Zukunft erfolgreich sein wird. Jedoch sind Substack sowie die meisten Substack-Newsletter bisher nur in englischer Sprache verfügbar.