CMS oder Shop-Software: Wo liegt der Unterschied?

Klassische Shopsysteme waren in erster Linie auf einen stringenten Verkauf gewerblicher Waren oder Dienstleistungen ausgelegt, die häufig mittels einer trockenen Auflistung mehr oder weniger objektiver Produktmerkmale und eines oder mehrerer Produktbilder präsentiert wurden. Diese Art der Präsentation findet man auch heute noch im Onlinehandel, obgleich moderne Shopsysteme medial und funktional deutlich mehr zu bieten haben als noch vor wenigen Jahren. Die Feature-Listen wachsen mit den Ansprüchen der Kunden: 3D-Produktbilder verbessern die Produktpräsentation, während Komfortfunktionen wie Wunschzettel und Hilfe-Einblendungen das Einkaufserlebnis noch komfortabler gestalten.

Zudem gilt es inzwischen als erwiesen, dass hochwertige Inhalte, z. B. gute Produkttexte oder redaktionelle Beiträge in Blog- oder Magazin-Formaten, dem potenziellen Kunden nicht nur einen Mehrwert bieten, sondern ihn häufig überhaupt erst zu den Produkten leiten – entsprechende Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung vorausgesetzt.

Wer Inhalte dieser Art in größerem Umfang kombinieren wollte, kam früher nicht umhin, parallel zum Shop ein Content-Management-System (CMS) zu verwenden. Teils gilt das noch heute, denn CMS sind darauf spezialisiert, umfangreiche Inhalte zu erstellen, zu bearbeiten und zu verwalten. Dabei kann es sich sowohl um Text als auch um Multimedia-Content handeln. Viele CMS verfügen über eine grafische Benutzeroberfläche, mit deren Hilfe Nutzer auch ohne Programmier- oder HTML-Kenntnisse verschiedenste Inhalte erstellen und publizieren können.

Neben der Content-Erstellung steht bei CMS die Regulierung von Zugriffsrechten für Autoren und Nutzer im Vordergrund. Shopsysteme dagegen müssen vor allem in der Lage sein, ein komplexes und rechtskonformes Produkt- und Kundenmanagement zu realisieren. Darüber hinaus bilden sie Bestell- und Kaufprozess, Check-out sowie verschiedene Bezahlmethoden ab.

Vorteile wie die große Reichweite und ständige Verfügbarkeit verlocken dazu, Waren oder Services über das Internet anzubieten und zu verkaufen. Dabei spielt die Wahl der passenden Infrastruktur eine entscheidende Rolle. Denn sowohl, um Kunden zu gewinnen als auch um sie langfristig zu binden, gilt es heute mehr denn je, die bestmögliche Customer-Experience zu schaffen. Ein Shopsystem alleine bietet hierzu zwar einige Möglichkeiten, ein CMS kann dem jedoch entscheidende Verkaufsargumente hinzufügen.

Will man sich von der Konkurrenz abheben und Kunden überhaupt erst aufmerksam auf das eigene Angebot machen, reicht es meist nicht mehr aus, nur eine Shopping-Plattform im Schaufenster-Format anzubieten. In der Marketing-Realität spielt die serviceorientierte Interaktion mit dem Kunden daher eine immer bedeutsamere Rolle. Durch hochwertige und relevante Inhalte schafft man hierfür eine zusätzliche Basis – und die Darstellung eben solcher interaktiver Inhalte ist die Stärke eines modernen CMS. Um das Interesse oder sogar die Begeisterung des Kunden zu wecken, sollten diese Inhalte informativ, beratend oder unterhaltsam sein und in klarem Bezug zum eigenen Marktsegment stehen. Kombiniert mit erfolgreicher Suchmaschinenoptimierung führt schon das Eintippen der entsprechenden Keywords in der Suchmaschine zu entsprechenden Inhalten und damit auch zum gesuchten Produkt. Damit der Kunde dauerhaft gehalten werden kann, müssen natürlich auch das Angebot und die Produktqualität stimmen.

Magazinartikel mit hilfreichem oder unterhaltsamem Content laden den potenziellen Kunden zum Verweilen und Weiterlesen ein. Ist das Produkt, um das es geht, an der richtigen Stelle auch gleich kaufbar („shoppable“) in den Artikel integriert, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass es nicht bloß wahrgenommen, sondern eben tatsächlich auch gekauft wird. Das funktioniert sogar ohne den Umweg über ein separates Shopsystem. Durch eine in relevantem Content integrierte Kauffunktion lässt sich die Customer Journey effizient verkürzen. Der Nutzer findet den Weg über den Content direkt zum Produkt, während er ansonsten zuerst den Shop aufsuchen müsste, um zum Produkt zu gelangen. Ein weiterer Vorteil: Die Verwendung bzw. der Mehrwert des Produkts kann im Content bereits wirksam hervorgehoben und z. B. durch Bilder oder multimediale Inhalte veranschaulicht werden. Je kürzer und natürlicher der Weg des Kunden, desto geringer ist auch die Gefahr, ihn unterwegs zu verlieren. Einige Beispiele für „Shoppable Content“ finden Sie hier.

CMS und Shopsystem sind klassischerweise auf unterschiedliche Anforderungsprofile ausgerichtet. Dabei würden sie sich – wie dargestellt – gegenseitig funktional sehr gut ergänzen. Schließlich erfüllt  Content-Marketing nur seinen Zweck, wenn es die Inhalte dazu einsetzt, entsprechende Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten.  Beide Systeme zu verzahnen, ist schon länger technisch möglich, allerdings aufwendig. Kein Wunder also, dass der Trend dahin geht, dass CMS und Shopsystem funktional weiter zusammenwachsen, anstatt sich nur nebeneinanderher zu entwickeln: Aus CMS und Shopsystem wird so Schritt für Schritt das, was man „Content Commerce“ nennt.

Die folgenden Szenarien beschreiben exemplarisch fünf mögliche Formen der Integration von Shopsystem und CMS: 1.Ein Shopsystem erfüllt bereits vollständig die Nutzeranforderungen im Content-Management-Bereich und erfordert kein zusätzliches, spezialisiertes CMS. 2.Ein Shopsystem wird über Schnittstellen durch ein CMS unterstützt. 3.Ein CMS wird über Schnittstellen durch ein Shopsystem unterstützt. 4.Shop und CMS werden getrennt voneinander betrieben, und jedes System läuft unter seiner eigenen Domain. 5.Ein PIM (Produktinformations-Management-System) oder Warenwirtschaftssystem dient als führendes drittes System zwischen Onlineshop und CMS.

Erstgenannte Option beschreibt den Idealfall des „Content Commerce“. Letztere eignet sich besonders für die Abbildung hochkomplexer Warenströme, die auch helfen kann, Prozesse wie die Lagerwirtschaft und den Einkauf strukturieren. Alle weiteren Ansätze haben bestimmte Vor- und Nachteile.

Die Fälle 2 und 3 erscheinen zunächst deckungsgleich, unterscheiden sich aber in der Führungsrolle: Entweder ist das CMS die Basis des Systems oder die Shop-Software bildet die Ausgangsposition. Das jeweils andere Element wird zur Unterstützung eingebunden und ergänzt funktional das Hauptsystem. Der Nachteil: Die Integration kann aufwendig sein. Wenn eines der Systeme schon existiert und bereits in Betrieb ist, kann es sich aber lohnen, das jeweils fehlende System in das bestehende zu integrieren, statt zwei gänzlich neue Systeme aufzusetzen.

Der Vorteil der Varianten 2 und 3: Für den Webseitenbesucher sind der Shop und alle Inhalte unter der gleichen Domain vereint. Sie teilen sich eine gemeinsame Navigation und ein Design, das das führende System bestimmt. Stehen optische Anpassungen an, muss nur ein System gepflegt werden. Das spart Zeit und Kosten.

Der Vorteil des parallelen Betriebs von Shop und CMS liegt in geringeren Entwicklungskosten, da die aufwendige Verknüpfung beider Systeme nicht als Kostenpunkt zu Buche schlägt. Ist ein System von einem Ausfall betroffen, arbeitet das andere zudem noch, da beide getrennt funktionieren.

Von Nachteil ist bei dieser Variante allerdings, dass statt nur einem dauerhaft zwei Systeme gepflegt werden müssen. Auch die Suchmaschinen stehen hier vor Problemen: Wenn beide Systeme unterschiedlich performen, wird eventuell das „falsche“ System höher im Ranking gelistet, und der suchende Kunde macht zunächst einen Umweg.

Das richtige Onlineshop-System zu finden, ist gar nicht so einfach – denn jedes Projekt bringt seine eigenen, oft komplexen Ansprüche und Erfordernisse mit sich. Der erste Schritt sollte deshalb stets eine umfassende Analyse der Startbedingungen, des technischen Bedarfs und eine Definition der mittel- und langfristigen Ziele hinsichtlich Umsatz, Kosten, Wettbewerb, Produktanzahl, Skalierbarkeit und USP enthalten.

Erst nach dieser Einordnung lohnt es sich, an die konkrete Konzeption zu gehen. Ein ausführlicher Businessplan kann die Analyse stark erleichtern. Die Auswahl der in Frage kommenden Shopsysteme ist damit meist schon eingegrenzt. In jedem Fall sollten man aber auch hier die Features der Systeme aufmerksam miteinander vergleichen, um eine gute Wahl zu treffen.

Damit der Onlineshop von gutem Content-Marketing profitiert, benötigt man also entweder ein System, das die passenden Content-Management-Features bereits mitbringt, oder ein spezialisiertes CMS, das sich für eine Verzahnung mit dem Shop eignet. Generell gilt: Je komplexer das System wird, desto wichtiger ist es, genau zwischen Aufwand und Leistung abzuwägen.

Wie beim Shopsystem müssen auch beim CMS eine grundlegende Kompatibilität und entsprechende Schnittstellen vorhanden sein, um beide Systeme miteinander zu verbinden. Ebenso müssen die Daten zwischen Shop und CMS jederzeit synchronisierbar sein. Genau wie bei der Wahl eines Shopsystems sollte man zunächst eine gründliche Bedarfsanalyse vornehmen.

Wenn es allein darum geht, Aufmerksamkeit zu generieren, Image-Pflege zu betreiben oder die Brand-Awareness anhand guter, hochwertiger Publikationen zu vergrößern, genügt theoretisch ein CMS. Sollen aber konkret Produkte oder Dienstleistungen verkauft werden, empfiehlt sich die Kombination aus Shopsystem und CMS. Und bald könnte es nicht mehr heißen: „Welches Shopsystem kombiniere ich am besten mit welchem CMS?“, sondern: „Welches System vereint die CMS- und Shop-Funktionen, die ich brauche?“. Dann sind wir im Zeitalter des Content Commerce angekommen.