Instagram Stories vs. Snapchat Story: Macht Instagram mit neuen Funktionen Snapchat Konkurrenz?

Die Gegenüberstellung „Snapchat vs. Instagram“ mag für manchen zunächst verwunderlich wirken. Immerhin haben die beiden Dienste im Kern einen durchaus unterschiedlichen Ansatz: Snapchat dient hauptsächlich der Kommunikation innerhalb eines kleinen Kreises an Nutzern, mit denen man Bilder, kurze Videos und Textnachrichten teilt. Instagram hingegen ist ein Foto- und Video-Sharing-Dienst, dessen Schwerpunkt auf der Veröffentlichung von Inhalten innerhalb eines in aller Regel öffentlich zugänglichen Accounts liegt.

Allerdings hat sich der Funktionsumfang der zwei Dienste im Laufe der Zeit stark angenähert. Besonders deutlich wird dies, wenn man das Story-Feature der Anwendungen miteinander vergleicht: Snapchat hat seines 2013 mit „My Story“ eingeführt. Das Snapchat-Story-Feature erlaubt es den Usern, mit Videos und Bildern Geschichten zu erstellen, die 24 Stunden verfügbar sind. Gleiches gilt für die Instagram-Stories-Funktion, die rund 3 Jahre nach der Veröffentlichung von Snapchats My Story in Instagram eingebaut wurde. Doch inwiefern unterscheiden sich die beiden Formate voneinander? Und kann Instagram durch das Story-Feature und weitere neue Funktionen Snapchat langfristig Konkurrenz machen oder die App sogar vom Markt drängen?

Sowohl Instagram als auch Snapchat sind Plattformen, auf denen die User hauptsächlich Bilder und Videos nutzen – um sich zu präsentieren und um miteinander zu kommunizieren. Beide wurden zunächst als App veröffentlicht. Allerdings hatten die zwei Dienste zu Beginn noch sehr unterschiedliche Ansätze bezüglich ihrer Funktionen. Doch haben die Anbieter nach und nach vergleichbare Features in ihre Anwendungen eingearbeitet, wodurch sich die beiden Dienste zunehmend immer stärker ähneln. Erst hierdurch konnte es überhaupt zu der jetzigen Konkurrenzsituation kommen, die sich besonders deutlich im Vergleich von Snapchats und Instagrams Stories-Funktionen zeigt.

Instagram startete 2010 als reine Foto-Blogging-Plattform und hat sich inzwischen zur meistgenutzten seiner Art entwickelt hat. Das Potenzial von Instagram hat Facebook relativ früh erkannt und dementsprechend gehandelt: 2012 kaufte Facebook für 1 Milliarde US-Dollar das Unternehmen. Anfänglich konnte man den Dienst nur als App nutzen – so ließen sich mit dem Smartphone aufgenommenen Bilder ganz einfach auf Instagram hochladen. 2013 erschien jedoch darüber hinaus noch eine Webvariante von Instagram.

Im Jahr 2013 wurde eine Videofunktion implementiert: Ab sofort konnten die Nutzer auch kurze Filme hochladen (2016 wurde dann die Aufnahmelänge von maximal 15 auf bis zu 60 Sekunden erhöht). Ende 2013 kam zudem die Möglichkeit hinzu, Fotos und Videos privat an andere User zu verschicken. Mit dem „Direct“ genannten Feature nähert sich Instagram dem Serviceangebot eines Messengers, da man über die Kommentarfunktion nun auch privat kommunizieren kann. Die Nutzer können zudem nun entscheiden, ob sie ihre Beiträge öffentlich, nur mit ihren Instagram-Followern oder gezielt mit einer oder mehreren Nutzern der Plattform teilen.

Das frühere Alleinstellungsmerkmal der App war die Abmessung der Fotos, die in einem 4:3-Verhältnis abgebildet wurden (vergleichbar mit alten Kodak- und Polaroid-Formaten). Dieses Seitenverhältnis steht auch nach wie vor noch zur Verfügung, allerdings können User seit Ende August 2015 auch das herkömmliche Aufnahmeformat für ihre Fotografien und Videoaufnahmen verwenden. Mit der im August 2016 eingeführten Instagram-Stories-Funktion haben die Entwickler Snapchats My Story für den eigenen Dienst kopiert (auch hier sind die Geschichten nur 24 Stunden online). Doch blieb das nicht das einzige Feature, das an bereits zuvor bestehende Snapchat-Funktionen erinnert: auch der Versand von selbstlöschenden Fotos und Videos ist nun genauso möglich wie das Einbinden von Stickern, Textfeldern und mehr.

Aufgrund der zahlreichen neuen Funktionen ändern sich allmählich auch Nutzung und der Zweck von Instagram. Ging es in der Vergangenheit in erster Linie darum, für seinen Account viele Instagram-Follower zu gewinnen und die geteilten Inhalte öffentlich in einem Archiv verfügbar zu machen, zeichnet sich zunehmend eine Verlagerung zur privaten und schnelllebigen Kommunikation ab. Das Stories-Feature von Instagram umfasst beide dieser Seiten: Die hierüber erstellten Geschichten können sowohl öffentlich publiziert oder auch rein privat geteilt werden.

Die Annäherung von Snapchat und Instagram zeigt sich sehr deutlich in den gleichartigen Story-Formaten (die angebotenen Funktionen unterscheiden sich nur in Nuancen). Beide Dienste bieten den Usern somit eine Plattform, die sich optimal als Video-Tagebuch nutzen lässt. Private Nutzer können mit der 24 Stunden abrufbaren Geschichte etwa einen Ausflug oder ihren kompletten Tag abbilden und mit anderen Nutzern teilen. Aber auch Unternehmen und Organisationen können sich selbst oder ihre Produkte vermarkten. Die Stories bieten sich insbesondere dafür an, eine jüngere Zielgruppe zu erreichen.  

Traditionelle Werbefenster sind momentan nur bei Snapchats Story-Funktion verfügbar. So kann man beispielweise zwischen einzelnen Story-Teilen ein Werbevideo schalten und selbiges gezielt einem vorher festgelegten Zielpublikum präsentieren – z. B. eingegrenzt nach Geschlecht, Alter oder Ort. Zudem ist es möglich, Lenses (Animationen, die in Fotos über Gesichter gelegt werden) und Geofilters (ortsabhängige Illustrationen in einer Aufnahme) zu sponsern. Der US-amerikanische Fast-Food-Kette Taco Bell hat beispielsweise mit einer Lenses-Kampagne für Aufsehen gesorgt: Dabei wurde den Snapchat-Nutzern ein animierter Taco auf das Gesicht gelegt, wodurch nur noch die Augen und der Mund der jeweiligen Person zu erkennen waren. Neben der skurrilen Verfremdung der Person wurde außerdem das Unternehmenslogo hinzugefügt. Die Taco-Bell-Kampagne hatte großen Erfolg auf Snapchat und generierte an einem Tag ca. 224 Millionen Views. Ähnliche Werbemöglichkeiten stehen in Instagram Stories zwar noch nicht bereit, jedoch befindet sich Instagram schon in einer Testphase für Werbevideos, die innerhalb einer Story ausgestrahlt werden. Auf lange Sicht sind demnach auch hier Werbemöglichkeiten für Unternehmen zu erwarten – insbesondere angesichts der Tatsache, dass man auf der Plattform Instagram abseits des Stories-Formats schon bereits viele Werbemöglichkeiten zur Verfügung hat. Abseits traditioneller Werbeplätze eignet sich aber auch das Story-Format als solches für Marketing-Kampagnen: So kann man kurze Geschichten aufnehmen, die ein neues Produkte anpreisen oder einen Blick hinter die Kulisse eines Unternehmens oder einer Organisation gewähren. Auch die Berichterstattung von einem Event kann in Form einer Story erfolgen. Viele weitere Inhalte sind denkbar – allerdings steckt das Marketing über Instagram- und Snapchat-Stories im deutschsprachigen Raum noch in den Kinderschuhen und ist noch nicht sonderlich verbreitet. Doch das bietet auch Chancen: Sicherlich ist hierbei oftmals mehr Kreativität als bei anderen Social-Media-Marketing-Kampagnen gefragt. Doch wenn passende Inhalte und Ideen für die Umsetzung einer Story-Kampagne vorhanden sind, kann man mit dieser insbesondere bei der jungen Zielgruppe einen bleibenden Eindruck hinterlassen.

Insgesamt bietet Instagram eine größere Reichweite, da der Dienst weit mehr Nutzer als Snapchat hat (Instagram verfügt nach eigener Angabe über 600 Millionen User; Snapchat weltweit über ca. 150 Millionen). Außerdem haben auf Instagram einige Unternehmen und Organisationen bereits viele Follower, die so direkt mit einer Geschichte angesprochen werden können. Weiterhin eröffnet Instagram Stories den Urhebern einer Geschichte die Option, auf eine andere Seite zu verlinken und so auch auf Inhalte außerhalb von Instagram zu verweisen (bei Snapchat ist dies nur über eine Extra-Bezahlung möglich).

Demgegenüber lässt sich das Zielpublikum bei Snapchat besser eingrenzen, da die App vor allem unter Teenagern und Nutzern bis Mitte 20 beliebt ist. Außerdem bieten Marketing-Aktionen auf Snapchat den Vorteil, dass dort bisher noch nicht sonderlich viele deutschsprachige Kampagnen gelaufen sind. Daher ist die Konkurrenz noch nicht sehr groß und man kann sich mit seinem Unternehmen bzw. seiner Marke als „Early Adopter“ präsentieren.

Generell sollte bei der Herstellung einer Story auf die unterschiedlichen Ansätze der beiden Plattformen geachtet und die Geschichte so gut wie möglich auf diese ausgerichtet werden: Die Beiträge auf Snapchat vermitteln oftmals eher einen spontanen und jugendlichen Eindruck, wohingegen die Inhalte auf Instagram häufig professioneller und in gewisser Hinsicht auch „geglätteter“ wirken. Sicherlich lassen sich prinzipiell auf beiden Plattformen dieselben Geschichten veröffentlichen – dennoch schadet es nicht, wenn man sich die Merkmale des jeweiligen Dienstes bewusst macht und sie berücksichtigt.

Es ist nicht zu übersehen: Facebook Inc. will mit seiner Foto- und Video-Sharing-Plattform Instagram eindeutig Snapchat Konkurrenz machen. Ob dies Instagram mit der Stories-Funktion und den anderen abgekupferten Snapchat-Features (selbstlöschende Nachrichten, Verwendung von Stickern und Animationen für die eigenen Aufnahmen) wirklich gelingt, bleibt abzuwarten. Es besteht die Gefahr, dass Instagram mit den neuen Snapchat-Funktionen einige seiner seit Jahren treuen Instagram-Nutzer verprellt. Wie diese die neuen Features aufnehmen, wird sich erst noch zeigen. Außerdem hat die Vergangenheit bewiesen, dass allein das Kopieren erfolgreicher Dienste keine Erfolgsgarantie darstellt – selbst dann nicht, wenn sich ein erfolgreicher Konzern hierfür verantwortlich zeichnet: So scheiterte etwa mit Google+ der Versuch des Suchmaschinenriesens, eine Alternative zu Facebook mit ähnlicher Reichweite zu etablieren.

Dennoch stehen die Chancen für Instagram nicht schlecht, Snapchat einige Marktanteile zu klauen. Immerhin hat Instagram bereits jetzt eine riesige Anzahl an Nutzer. Unter diesen befinden sich außerdem auch viele jüngere User, die sich am stärksten von den Snapchat-Features angesprochen fühlen. So gut wie jede dieser Funktionen ist nun auch in Instagram vorhanden, was viele zur Anmeldung bei dem Dienst bewegt. Laut Aussage des Unternehmens konnte Instagram in einem halben Jahr über 100 Millionen neue User gewinnen, wozu sicherlich auch die neue Story-Funktion ihren Teil beigetragen hat.  

Wenn man sieht, wie sich die Funktionalität von Snapchat immer mehr in Richtung Instant-Messaging verschiebt, muss man auch zur Annahme kommen, dass Snapchat neben Instagram noch weitaus mehr Konkurrenz hat: Der Marktführer in diesem Feld ist WhatsApp; ein weiterer großer Player in diesem Bereich ist der Facebook Messenger. Die beiden Apps gehören genauso wie Instagram dem Konzern Facebook Inc. – und auch diese haben bereits diverse Features von Snapchat übernommen (in WhatsApp lassen sich aufgenommene Bilder beschriften und bei der Video-Funktion des Facebook Messengers Gesichter mit Animationen versehen). Snapchat sieht sich somit sowohl in seinem alten Wirkungsbereich (Image-Messaging und Story-Funktionalität), als auch im neuen Sektor des Instant-Messaging mit demselben Konzern als größten Rivalen konfrontiert.

Die Zukunft wird zeigen, ob Snapchat gegen Facebook Inc. bestehen kann. Dies wird selbstverständlich auch von den Nutzern abhängen: Wenn die User Snapchat treu bleiben und weitere dazukommen, dürfte das Fundament für eine erfolgreiche Zukunft gelegt sein. Einen anderen Faktor stellt aber auch die Ausweitung der Werbemöglichkeiten auf Snapchat und die damit verbundenen Einnahmequellen dar. Auch hier wird sich wohl künftig noch etwas bei der App tun.

Innovationen lieferte Snapchat vor kurzem erst mit den „Snap Spectacels“: Sonnenbrillen mit einer integrierten Kamera und einer Synchronisierungsfunktion für die Snapchat-App. Zudem plant Snap Inc. (das Unternehmen hinter Snapchat) für 2017 angeblich den Börsengang. Somit hängt der langfristige Erfolg von Snapchat von diversen Kriterien ab. Die Rivalität von Snapchat mit Instagram bzw. mit anderen Diensten von Facebook Inc. wird aber voraussichtlich noch eine ganze Weile lang anhalten.