LinkedIn Ads: Zielgruppengerechtes Marketing

Für Unternehmen hat das Schalten von Werbung auf LinkedIn entscheidende Vorteile: In kaum einem anderen sozialen Netzwerk haben Sie die Möglichkeit, mit solch geringen Streuverlusten B2B-Marketing zu betreiben. Das Marketing-Angebot beim Business-Network reicht von klassischen Werbeanzeigen, über gesponsertes Content-Marketing bis zu einer Art E-Mail-Marketing. Erfahren Sie im Folgenden, was die einzelnen Marketing-Arten auf LinkedIn auszeichnet, wie Sie die Formate erstellen und mit was für Kosten Sie rechnen müssen.

Als Unternehmer können Sie bei LinkedIn Ihr eigenes Unternehmensprofil erstellen: Dort präsentieren Sie der Community Ihre Firma. Ein aussagekräftiger Beschreibungstext und hochwertige Bilder sorgen dafür, dass Ihr Unternehmen den Usern gut im Gedächtnis bleibt. Dieses Profil ist auch die Basis für Ihre Werbetätigkeiten bei LinkedIn. Deshalb sollten Sie schon dort überzeugen und Ihre Inhalte stetig pflegen.

LinkedIn bietet Ihnen insgesamt fünf verschiedene Möglichkeiten, bezahltes Marketing auf der Plattform zu betreiben. Darüber hinaus bilden Ihr Unternehmensprofil und die Update-Sektion bereits Marketing-Kanäle, die Sie vollkommen kostenlos nutzen können. Bevor Sie sich der Verwendung von LinkedIn Ads widmen, sollten Sie bereits eine Content-Strategie für diese beiden Kanäle haben. Überlegen Sie sich daher im Zuge Ihres Content-Marketings:

• Was ist Ihre Zielgruppe?
• Welche Themen sind relevant?
• In welcher Frequenz wollen Sie neuen Content posten?
• Wer ist für die Erstellung verantwortlich?

Nutzen Sie LinkedIn-Advertising dann, um den Marketingeffekt Ihrer Aktionen noch zu verstärken.

Bevor Sie Ihre Beiträge bewerben können, müssen Sie diese erstmal im Zuge Ihrer Inhaltsplanungen erstellen. Die Updates auf LinkedIn ähneln in der Regel kürzeren Blog-Beiträgen – folgende Themen eignen sich daher besonders gut für Texte auf LinkedIn:

• Schreiben Sie über Neuigkeiten aus Ihrem eigenen Unternehmen. Damit halten Sie Ihre B2B-Kontakte auf dem Laufenden und können Interesse an neuen Angeboten wecken. Zudem sind solche Updates ideal, um auf Ihre Unternehmenskultur hinzuweisen und auch Ihren Mitarbeitern eine Bühne zu geben. Durch einen emotionaleren Bezug binden Sie Kontakte an Ihre Marke und machen sich interessant für Fachkräfte auf der Suche nach neuen Herausforderungen.

• Informieren Sie Ihre Zielgruppe über Themen, die sie auch über Ihr Unternehmen hinaus interessiert. Orientieren Sie sich dabei an den Interessen Ihrer Follower und gehen Sie auf Feedback ein. So sorgen Sie für eine offene Kommunikation, die Nutzer zu schätzen wissen – Ihr Unternehmen gewinnt bei diesen dadurch an Reputation.

• Teilen Sie relevante Informationen anderer Content-Creators. Indem Sie Content-Curation in Ihre Marketingstrategie integrieren, verringern Sie den Aufwand beim Erstellen von Inhalten und zeigen der LinkedIn-Community, dass Sie aktuelle Entwicklungen verfolgen. So lange Sie die Quelle richtig benennen und sich keinen Plagiatsvorwürfen aussetzen, kann das Kuratieren von fremden Inhalten Ihren Nutzern wichtige Infos vermitteln, ohne dass es irgendwelche Nachteile für Sie gibt.

Unabhängig davon, für welche Art von Inhalt Sie sich entscheiden, erstellen Sie bei LinkedIn Updates immer auf dieselbe Weise: Sie wechseln in die Bearbeitungsansicht Ihres Unternehmensprofils und können dort im Reiter „Updates“ neue Beiträge verfassen. Wenn Sie Inhalte erstellen, denken Sie vor allem an den Mehrwert für die User, ansonsten wird die Kampagne ins Leere laufen. Bei wirklich guten und interessanten Inhalten können Sie hingegen mit viralen Synergieeffekten rechnen. Ihren Text sollten Sie auf jeden Fall durch Fotos und Grafiken ergänzen oder Links einfügen: Hyperlinks auf andere Seiten werden vom System automatisch in eine grafisch ansprechende Vorschau umgewandelt. Bilder dienen als Blickfang und helfen Ihnen, dass Ihr Content trotz der Vielzahl an Konkurrenzbeiträgen bemerkt wird.

Sie haben einen Beitrag verfasst, den Sie für besonders gelungen halten? Dann können Sie diesen Post bei LinkedIn als Sponsored Content bewerben. Falls Sie bisher noch keinen Inhalt erstellt haben, ermöglicht LinkedIn Ihnen auch, direkt im Kampagnen-Manager einen Text für eine Marketingkampagne zu erstellen. Unabhängig davon, für welche Variante Sie sich entscheiden, Sie müssen den Weg über den Kampagnen-Manager nehmen und eine Kampagne anlegen. Dafür geben Sie einen Namen für Ihre Kampagne ein. Anschließend müssen Sie angeben, in welcher Sprache Ihr Content veröffentlicht wird: Wählen Sie Deutsch als Sprache, wird die Anzeige auch nur deutschsprachigen Nutzern angezeigt. Bedenken Sie also Ihre Zielgruppe. Wenn Sie keinen bereits bestehenden Beitrag bewerben möchten, sondern einen neuen erstellen wollen, haben Sie auf der nächsten Seite Gelegenheit, diesen zu verfassen. Danach haben Sie die Wahl: Möchten Sie Nutzer auf Ihre Website bzw. auf Ihre Inhalte bei LinkedIn führen oder möchten Sie Leads generieren?

Wenn Sie sich entscheiden, dass Sie Nutzer auf andere Inhalte weiterleiten möchten, können Sie optional einen Button zum Beitrag hinzufügen. Dieser fordert die Leser dazu auf, Ihrem Unternehmensprofil zu folgen. So können Sie das Sponsoring des Beitrags gleichzeitig nutzen, um mehr Follower zu gewinnen. Entscheiden Sie sich für die Lead-Generierung, wird Ihrem Beitrag stattdessen ein Call-to-Action-Button angehängt. Sie können aus mehreren Varianten wählen.

Außerdem haben Sie die Möglichkeit, Ihrem Beitrag ein Formular beizufügen. Das müssen Sie dafür allerdings zunächst im Tool des Kampagnen-Managers erstellen. Sie geben dem Formular einen Namen (nur für Sie sichtbar) und fügen Titel und eine Beschreibung hinzu. Den Beschreibungstext können Sie beispielsweise nutzen, um den Usern zu erklären, welche Gegenleistungen sie für die Daten erhalten, die sie in dem entsprechenden Formular hinterlegen (Das können beispielsweise E-Books oder ein temporärer Premium-Service sein.) Nun gehen Sie zurück zum Kampagne-Menü: Wählen Sie das Formular aus und geben Sie – wenn Sie denn möchten – eine Dankesnachricht ein. Die wird Nutzern angezeigt, sobald sie das Formular erfolgreich ausgefüllt haben.

Egal, für welche Variante Sie sich entscheiden, bei allen ist der direkt folgende Schritt derselbe: Sie müssen Ihre Zielgruppe genauer eingrenzen:

• Standort: Wo befindet sich Ihre Zielgruppe?

• Firmenname: Möchten Sie nur Mitarbeiter eines bestimmten Unternehmens ansprechen oder gerade diese nicht?

• Branche: In welchen Branchen ist Ihre Zielgruppe überwiegend tätig?

• Firmengröße: Unternehmen welcher Größe sollen Ihren Content angezeigt bekommen?

• Jobbezeichnung: Wollen Sie gezielt Personen mit bestimmten Berufen ansprechen?

• Tätigkeitsbereich: Aus welchen Tätigkeitsbereichen rekrutiert sich Ihre Zielgruppe?

• Karrierestufe: Wenn Sie zum Beispiel nur Geschäftsführer oder Berufseinsteiger ansprechen möchten, können Sie das mit dieser Option einstellen.

• Hochschulen: Zielt Ihre Kampagne nur auf Studierende bestimmter Hochschulen?

• Studienfächer: Ebenso können Sie Ihre Marketing-Bemühungen auf ausgewählte Studienfächer beschränken.

• Abschlüsse: Wenn Ihre Zielgruppe beispielsweise nur aus Nutzern mit einem Master-Abschluss besteht, können Sie dies hier einstellen.

• Kenntnisse: Hat das gewünschte Publikum ganz bestimmte Kenntnisse und Fähigkeiten?

• Gruppen: Soll der Content vor allem von Mitgliedern einer spezifischen Diskussionsgruppe bei LinkedIn gefunden werden?

• Geschlecht: Ist Ihre Zielgruppe geschlechtsspezifisch?

• Alter: Welcher Altersgruppe sollen Ihre Leser entstammen?

• Jahre an Berufserfahrung: Soll die Kampagne nur User erreichen, die über eine von Ihnen festgelegte Zahl an Jahren Berufserfahrung verfügen?

• Unternehmens-Follower: Möchten Sie ausschließlich Ihre Follower ansprechen? Oder möchten Sie gerade diese vielleicht von der Kampagne ausschließen?

• Unternehmenskontakte: Mit dieser Option können Sie Kontakte ersten Grades von Mitarbeitern bestimmter Unternehmen ansprechen.

Auf der nächsten Seite im Menü zur Erstellung Ihrer LinkedIn Werbung geht es dann um das Budget: Zunächst entscheiden Sie sich, ob Sie pro Klick oder für die Zahl an Impressionen bezahlen möchten:

• Kosten pro Klick (CPC = Cost per Click): Sie bezahlen pro getätigten Klick auf Ihre Website.

• Kosten pro 1000 Impressionen (CPM = Cost per Mille): Sie bezahlen dafür, dass Ihr Content den Besuchern eingeblendet wird.

Bei beiden Varianten legen Sie das tägliche Höchstbudget fest. Wenn dieser Betrag erreicht ist, wird die Werbung für Ihren LinkedIn Sponsored Content für diesen Tag eingestellt. Außerdem können Sie Ihr Gesamtbudget sowie das Enddatum der Kampagne festlegen. Beide Einstellungen legen fest, wann die Werbeaktion beendet werden soll: Die Kampagne läuft entweder bis zu einem festgelegten Datum oder bis Ihr Gesamtbudget aufgebraucht ist.

Neben dem Gesamtbudget legen Sie auch Ihr Höchstgebot für einen Klick auf die LinkedIn Ad bzw. für 1000 Impressionen fest. Wieviel möchten Sie für einen Klick, beziehungsweise für Tausend Impressionen bieten? Bei LinkedIn Ads werden Werbeplätze nämlich nicht verkauft, sondern man muss um sie bieten. Je höher das Gebot, desto wettbewerbsfähiger ist auch die Kampagne. Soll heißen: Mit einem kleinen Gebot dauert es länger, bis das gewünschte Ziel erreicht ist. Abschließend werden Sie noch aufgefordert Ihre Kontoinformationen einzutragen. Sie können mit Kredit- oder Debitkarte bezahlen. Überprüfen Sie anschließend Ihre Bestellung und lassen Sie Ihren LinkedIn Sponsored Content online gehen.

Im nächsten Schritt verfassen Sie nun eine Nachricht. Überlegen Sie sich zuerst eine gute Betreffzeile. Dafür haben Sie 60 Zeichen Platz: Gestalten Sie Ihre Betreffzeile so, dass Nutzer Interesse daran haben, die ganze Nachricht zu öffnen. Beim Schreiben des Nachrichtentextes sollten Sie nicht zu ausufernd werden. LinkedIn selbst schlägt Ihnen eine maximale Länge von 1000 Wörtern vor. Um Ihren Text zu gestalten, haben Sie die typischen Funktionen für ein übersichtliches Textlayout: Fettdruck, Kursivierung, Unterstreichungen und Listen. Wichtig für den Erfolg Ihrer LinkedIn Sponsored InMail sind auch die „Benutzerdefinierten Felder“: Damit lassen sich Platzhalter für Vor- und Nachnamen einfügen, mit denen das System auch Massennachrichten individualisieren kann. LinkedIn ermöglicht Ihnen auch, einen Call-to-Action-Button in Ihre Nachricht einzubetten. Geben Sie an, auf welche Webpage der Button weiterleiten soll und fügen Sie einen Handlungsaufruf (die Beschriftung des Buttons) ein. Zusätzlich können Sie auch ein Banner in Ihre Nachricht integrieren. Nun machen Sie wie gewohnt weiter und legen Ihre Zielgruppe und das Budget fest. Für eine Sponsored InMail-Kampagne zahlen Sie pro versandter Nachricht (CPS). Auch hierfür müssen Sie ein Gebot abgeben. Nun fehlt nur noch die Angabe Ihrer Kontodaten und schon wird Ihre InMail an die Zielgruppe versendet.

Display und Dynamic Ads funktionieren anders als die bisher vorgestellten LinkedIn Ads. Zwar ähneln Sie im Prinzip den Text Ads, werden aber anders bestellt. Statt über den Kampagnen-Manager müssen diese Werbeanzeigen über Demand-Side-Platforms oder Agency-Trading-Desks abgewickelt werden. Dabei handelt es sich um offene Auktionen. Das Business-Netzwerk bietet Marketern aber auch die LinkedIn Private Auctions an. Um zu überprüfen, ob Sie und Ihr Unternehmen für Werbeanzeigen dieses Formats überhaupt in Frage kommen, müssen Sie (oder die Marketingagentur, mit der Sie zusammenarbeiten) Kontakt mit LinkedIn aufnehmen.

Auch die Dynamic Ads lassen sich nicht einfach über den Kampagnen-Manager buchen: Wollen Sie diese spezielle Werbeart nutzen, dann müssen Sie über die LinkedIn Marketing Solutions Kontakt mit dem Sales-Team aufnehmen, um individuelle Beratung und Angebote zu erhalten. Die dynamischen Anzeigen wenden sich direkt an die Nutzer: Sie geben auch hier eine bestimmte Zielgruppe an, die von Ihrer Werbung angesprochen werden soll. Dieses Anzeigenformat ist hochgradig personalisiert. Sowohl die Namen der Nutzer als auch ihre Profilbilder erscheinen in den Anzeigen. Damit ist sowohl die Relevanz als auch die persönliche Ansprache gesichert. Ein Call-to-Action regt den Nutzer zu einer Reaktion an (beispielsweise den Klick auf einen Link).

Durch das Auktionsmodell ist es nicht einfach zu sagen, wieviel eine Anzeige tatsächlich kostet: Im Grunde legen Sie selbst fest, wieviel Sie für LinkedIn Ads ausgeben möchten. Dennoch gibt es Mindestgebote, empfohlene Gebotshöhen und Mindestbudgets. Hinzu kommt, dass sich die Mindestgebote an der Größe der Zielgruppe orientieren. Um also einen guten Vergleichsrahmen zu erhalten, haben wir in unserem Beispiel alle LinkedIn-Nutzer aus Berlin und Umgebung in die Zielgruppe aufgenommen.