Micro-Influencer und ihre Bedeutung fürs Social-Media-Marketing

Klassische Werbemaßnahmen wie Banner oder Pop-ups werden im Netz zunehmend ignoriert oder von Adblockern ausgeblendet – das erschwert es Marketern, Aufmerksamkeit für Produkte oder Dienstleistungen zu erzeugen. Es sind also neue Wege, kreativere Kampagnen und gute Kommunikationsstrategien gefragt. Eine der aktuell meistdiskutierten und wichtigsten Disziplinen im Online-Marketing-Mix ist das sogenannte Influencer-Marketing – das Identifizieren und Gewinnen wichtiger Markenbotschafter im Web. Lange Zeit konzentrierten sich die Bemühungen auf Prominente mit einer möglichst großen Followerschaft. Neue Zahlen zeigen jedoch, dass die Gruppe der sogenannten Micro-Influencer mit weitaus weniger Followern eine größere Engagement-Rate erzielen kann als Promis. Wer im Influencer-Marketing bisher noch nicht so aktiv war, stellt sich nun wahrscheinlich folgende Fragen: Was ist ein Micro-Influencer? Warum können diese mehr Einfluss auf ihre Follower haben als Prominente? Und welche weiteren Vorteile hat eine Kooperation mit Micro-Influencern im Marketing und wie findet man überhaupt die passenden Micro-Influencer? Die folgenden Abschnitte werden diese Fragen beantworten.

Micro-Influencer sind – im Gegensatz zu großen Influencern und Promis mit mehreren Hunderttausend oder sogar Millionen Followern – Meinungsführer, die eine vergleichsweise kleine Gruppe von Followern haben, diese aber in stärkerem Maße erreichen. Während Prominente eine größere Reichweite haben, können Micro-Influencer durch Authentizität und Nähe punkten: Sie stehen mit ihren Communities oder ihrer Followerschaft in regem Austausch. Die Zielgruppe von solchen Meinungsführern ist deutlich spezieller, die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie sich für die Themen des Micro-Influencers wirklich interessieren.

Deren Posts wirken authentischer, unmittelbarer und die Meinung des Micro-Influencers wird von den zumeist gleichgesinnten Followern höher geschätzt. Oftmals gelten sie als Experten auf einem spezifischen Gebiet – sei es Mode, Technik oder Kosmetika. Daher sind ihre Empfehlungen für die Follower wesentlich vertrauenswürdiger als die eines beliebigen Promis, den man auch auf klassischen Werbebannern sehen könnte.

Micro-Influencer definieren sich über die Zahl ihrer Follower. Schaut man sich im Netz nach konkreten Zahlen um, wird man aber unzählige unterschiedliche Follower-Angaben finden. Auch die Strategien von Agenturen und Unternehmen gehen auseinander: Während einige noch Influencer mit 100.000 bis 200.000 Followern in den Blick nehmen, greift die Social Ad Plattform Gnack auf jene mit weniger als 10.000 Followern zurück. Wieder andere Definitionen – wie die von Mavrck – beschreiben die Gruppe der Micro-Influencer als „alltägliche Konsumenten mit 500 bis 5.000 sehr engagierten Followern zu relevanten Themen“ („Micro-influencers are everyday consumers who have 500 – 5,000 highly engaged followers around relevant topics“).

Während die Gruppe der 100.000 bis 200.000 Follower-Accounts der Bezeichnung „Micro“ nicht mehr wirklich gerecht wird, verfügen die User mit weniger als 10.000 Followern kaum über eine nennenswerte Reichweite und Einfluss. Nimmt man diese Zahlen aber zusammen und sucht einen Mittelwert, dann können solche Social-Media-Accounts als Micro-Influencer bezeichnet werden, die etwa eine Followerschaft von 10.000 bis 100.000 Nutzer aufweisen.

Entscheidend für den Erfolg einer Marketing-Strategie ist der Return on Investment (ROI) – der Gewinn im Verhältnis zum investierten Kapital. Um den Wert einer Social-Media-Kooperation zu bestimmen, sind verlässliche Zahlen notwendig: Warum sollte sich eine Zusammenarbeit mit einem Micro-Influencer überhaupt lohnen? Schließlich erreicht er nur einen Bruchteil der Menschen, die beispielweise eine Kardashian erreichen würde. Dieser Frage ist eine Studie von Markerly auf den Grund gegangen – ein Unternehmen, das Social-Media-Meinungsführer und Brands zusammenbringt.

Die Studie analysierte, wie hoch die Engagement-Rate (die Kommentare und Likes umfasst) im Verhältnis zu der Follower-Zahl eines Instagram-Accounts ist. Untersucht wurde dieses Verhältnis bei über 800.000 Instagram-Usern. Die meisten dieser Accounts hatten mehr 1.000 Follower. Das Ergebnis überrascht: Je höher die Anzahl der Follower ist, desto geringer fällt das prozentuale Engagement der Follower aus. Die höchste Engagement-Rate entfällt demnach auf die Gruppe jener Instagram-User, die weniger als 1.000 Follower haben. Bei dieser Gruppe liegt die Like-Rate bei 8 Prozent. User mit einer Follower-Zahl von über 10 Millionen erreichen demgegenüber nur für eine Like-Rate von 1,6 Prozent.

Dementsprechend fällt die Like-Rate bei den Posts von Promis prozentual gesehen extrem niedrig aus: Und noch seltener werden Promi-Post kommentiert – gerade einmal 0,05 Prozent würden laut Markerly die Posts von Stars mit mehreren Millionen Followern kommentieren. Bei den Accounts mit weniger als 1.000 Followern sind es immerhin 0,56 Prozent. Nimmt man dann noch die enormen Kosten hinzu, die nötig wären, um einen Megastar wie Kim Kardashian dazu zu bewegen, ein Foto von sich mit einem x-beliebigem Produkt zu posten, dann fällt der ROI recht bescheiden aus. 

Die Kunst eines erfolgreichen Micro-Influencer-Marketings besteht darin, einen renditestarken Mittelweg zu finden: Promis mit großer Reichweite sind zu teuer und sprechen nur in seltenen Fällen die richtige Zielgruppe für ein Produkt an. Denn Promis wie die Kardashians haben Millionen Fans und Follower, die sich für die unterschiedlichsten Produkte und Themen interessieren. Auf der anderen Seite: Die User mit weniger als 1.000 Followern sind in vielen Fällen zu reichweitenschwach, als dass sich der Aufwand einer Kooperation ernsthaft lohnen würde. Konzentriert sich eine Marketing-Strategie hingegen auf jene Micro-Influencer mit einer Reichweite von 10.000 bis 100.000 Followern, erhält man eine solide Engagement-Rate bei immer noch guter Reichweite: 2,4 Prozent beträgt die Like- und 0,17 Prozent die Kommentar-Rate in diesem User-Segment. Das Micro-Influencer-Marketing mit einer solchen Strategie erfolgversprechend ist, zeigen Beispiele aus der Praxis: Sarah Ware, CEO von Markerly, erklärt gegenüber Digiday, dass ihre Firma eine Influencer-Kampagne mit den Kardashians startete. Es ging darum, ein neues Tee-Produkt eines Kunden zu promoten. Das war zwar erfolgreich und generierte dank der ungeheuren Reichweite auch hunderte Conversions. Aber richtig durch die Decke ging das Projekt erst, als 30 bis 40 Micro-Influencer einbezogen wurden. Besonders für kleinere Marken, die unter Umständen einen Nischenmarkt bedienen, kann das Micro-Influencer-Marketing ungeahnte Möglichkeiten bereithalten – vorausgesetzt man findet die richtigen Influencer. Ein weiteres Beispiel für eine Kampagne, die für großes Aufsehen sorgte und durch die Medien ging, liefert die US-Kleidungsmarke Lord & Taylor: 2015 kooperierte das Unternehmen mit rund 50 Instagrammern. Sie sollten ein bestimmtes Kleid tragen und ein Bild von sich posten – wie sie es kombinieren, blieb den Micro-Influencern selbst überlassen. Im Gegenzug bekamen sie zwischen 1.000 und 4.000 US-Dollar. Die Posts erreichten unglaubliche 11,4 Millionen Instagram-User in zwei Tagen, die meisten bekamen in kürzester Zeit über 1.000 Likes für ihre Fotos – manche sogar mehr als 10.000. Für die Marke selbst sprangen 328.000 Engagements auf dem hauseigenen Instagram-Account dabei heraus. Das Kleid war natürlich sofort ausverkauft.

Die größte Hürde für Marken ist, die richtigen Micro-Influencer für ihre Produkte zu finden. Dementsprechend war und ist die Kooperation mit Promis und großen Influencern immer auch der Weg des geringsten Widerstands: Potenzielle Partner sind schnell ausgemacht und kontaktiert, die Person hat ein gutes Image und die Reichweite ist hoch. Doch so einfach ist es nicht, wenn man das Maximum aus seinen Marketing-Bemühungen herausholen möchte. Wer stattdessen zielgruppengerechter mit mehreren Micro-Influencern zusammenarbeiten möchte, muss mehr Aufwand betreiben. Ein schlecht platziertes Produkt wirkt unnatürlich und sorgt im schlimmsten Fall sogar für negative Schlagzeilen und unfreiwillige Komik: Die Follower werden sich jedenfalls gehörig wundern, wenn beispielsweise zwischen unzähligen Architekturfotos plötzlich Sportgeräte auftauchen. Die Folge könnte schnell einen Imageschaden für den Micro-Influencer und für das werbende Unternehmen bedeuten. Auch unzureichend gekennzeichnete Sponsored Posts sorgen mitunter für negatives Aufsehen. Daher gilt die Maxime: Micro-Influencer-Marketing muss nachhaltig sein. Wer Micro-Influencer passend und mit Bedacht wählt, kann allerdings langfristig von einer Kooperation profitieren. Fragt sich nur, wie man in dem Social-Media-Urwald des Web 2.0 überhaupt die richtigen Kontakte knüpfen kann? Denn zugegeben: So leicht wie die Suche nach Promis und großen Influencern, die sich anhand der Follower-Zahl, des Skout-Scores oder mittels Tools leicht identifizieren lassen, ist die Suche nach Micro-Influencern meist nicht. Trotzdem gibt es einige erfolgsversprechende Möglichkeiten – und der Aufwand zahlt sich aus.

1. Suchen Sie unter Ihren eigenen Followern nach potenziellen Micro-Influencern und kontaktieren Sie die in Frage kommenden Personen. Idealerweise identifiziert sich die Person bereits mit Ihrer Brand, kennt die Produkte und hat vielleicht sogar selbst schon einmal etwas mit Bezug zu Ihrer Brand gepostet.
   
   
2. Nutzen Sie Hashtags effektiv und passend. Sinnvolle Hashtags haben gleich zwei entscheidende Vorteile für das Micro-Influencer-Marketing: Zum einen verschlagworten sich Konsumenten selbst in Kategorien, wodurch umfangreiche Zielgruppenanalysen möglich werden. Außerdem – und das ist der zweite Vorteil – können Sie leicht deren Interessen, Reichweite und letztlich diejenigen Personen ausmachen, die sich als Micro-Influencer anbieten. Damit sind Hashtags ein effektives Recherche-Instrument.
   
   
3. Nutzen Sie Filter-Möglichkeiten von Recherche-Tools: Gerade wenn Sie bereits unzählige Follower haben, kann die manuelle Suche schnell überfordern. Viele Tools bieten aber nicht nur die Möglichkeit, die reichweitenstärksten User ausfindig zu machen. Beispielsweise gibt das Tool Brandwatch Audiences detailliertere Influencer- und Publikum-Informationen aus. Weitere Social-Media-Monitoring-Tools stellen wir in diesem Ratgeber vor.
   
   
4. Eine weitere Möglichkeit eröffnen Ihnen spezialisierte Micro-Influencer-Agenturen: Diese bringen Micro-Influencer und Brands zusammen. Beide profitieren: Während Meinungsführer selbst aktiv werden und auf sich aufmerksam machen, greifen Sie und Ihre Brands auf eine große Basis potenzieller Partner zurück. Dadurch kann eine hohe thematische Relevanz erreicht werden: Brands finden User, die sich tatsächlich für ihre Produkte interessieren, und Letztere bekommen nur thematisch passende Kampagnen vorgeschlagen.

Wenn Sie erkennen, dass ein Micro-Influencer Interesse an Ihrer Brand hat und über eine ausreichende Reichweite verfügt, sind die ersten Schritte bereits getan. Jetzt gilt es, die Partnerschaft behutsam aufzubauen. Machen Sie auf sich aufmerksam, erkennen Sie die Leistung des Micro-Influencers durch Likes und Kommentare an. Ist ein Kontakt hergestellt und ein gegenseitiger Respekt vorhanden, wird der Micro-Influencer eher auf Kooperationsanfragen eingehen. Natürlich müssen auch Anreize geschaffen werden, denn die Kontakte wissen in der Regel sehr genau, wie ihr Marktwert steht.

Für Sie muss sich die Kooperation aber ebenso lohnen: Je nach verfügbarem Budget sollten Sie daher zunächst versuchen, VIP-Boni als Anreize anzubieten: Oft freuen sich Reviewer, Blogger und Youtuber über kostenlose Testprodukte, die sie anschließend behalten können. Instagrammer werden unter Umständen sogar gratis Fotos schießen, wenn sie selbst von dem Produkt überzeugt sind. Auch Einladungen zu Events kommen oftmals gut an. Diese Maßnahmen sind für Sie sehr kostengünstig, können aber trotzdem den gewünschten Effekt haben, wenn genügend Micro-Influencer zu einer Kooperation bereit sind.