Snapchat-Werbung – so geht’s

Snapchat eignet sich auch als Marketing-Tool für Unternehmen. Mit einer passenden Strategie und einem umfangreichen Monitoring lohnt es sich für kleinere und mittlere Unternehmen, Werbung auf Snapchat zu schalten. Was Sie dabei beachten müssen und wie Sie am besten vorgehen, erfahren Sie im Folgenden.

Was (und wen) kann man auf Snapchat mit Werbung erreichen?

Gerade für eine junge Zielgruppe und Unternehmen mit einem modernen Image kann die Werbung auf Snapchat sehr erfolgsversprechend sein. Inhalte werden hier in schneller Folge abgespielt, sodass zwar auch Werbebotschaften umgehend die einzelnen Nutzerinnen und Nutzer erreichen können, das Advertising auf Snapchat aber auch bestimmte Besonderheiten beinhaltet. Die geschaltete Werbung fügt sich nahtlos in den sonstigen Content auf der Plattform ein und kann so optimal auf die gewünschte Zielgruppe zugeschnitten werden. Viele der möglichen Werbemethoden sind dazu interaktiv und bieten dadurch auch Userinnen und Usern einen gewissen Mehrwert. Dieser Ansatz eignet sich allerdings längst nicht für jedes Unternehmen.

Wie sinnvoll die Hinzunahme von Snapchat zu Ihrem Marketing-Mix ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Neben der bereits erwähnten Zielgruppe ist insbesondere das Werbeformat entscheidend. Während die Snap Ads, die als Videos zwischen dem regulären Content laufen, sehr einfach zu produzieren sind, gilt dies für Lenses-Formate nicht. Diese sind nicht nur deutlich teurer, sondern müssen auch von Snapchat selbst oder dessen Partnern erstellt werden. Dies übersteigt das Budget kleinerer und mittelständischer Unternehmen häufig. Im folgenden Artikel stellen wir Ihnen die unterschiedlichen Formate vor, geben Ihnen einen ersten Überblick über die Kosten und Targeting-Optionen und liefern eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für Ihre Snapchat-Werbung.

Welche Ad-Formate gibt es?

2014 lief die erste bezahlte Anzeige in der Smartphone-App. Im Laufe der Zeit hat Snapchat neben Videowerbung noch weitere Methoden entwickelt, über die man für ein Unternehmen oder spezielle Produkte auf Snapchat werben kann. Generell existieren zurzeit insgesamt sechs verschiedene Werbearten, die sich teils erheblich von Werbemitteln auf anderen sozialen Netzwerken wie Instagram, Facebook und YouTube unterscheiden:

• Snap Ads: Snap Ads sind Anzeigen (meist Videos oder Animationen), die den kompletten Bildschirm des Smartphones ausfüllen. Sie werden zwischen den Snaps (Bilder und Videoaufnahmen) anderer Kanäle ausgespielt und stets im Hochformat auf dem Smartphone-Display der User dargestellt – genau wie alle anderen Inhalte auf Snapchat. Neben einem gewöhnlichen Werbevideo kann eine Snap Ad auch über interaktive Elemente verfügen. So ist es möglich, dass die Nutzerinnen und Nutzer beispielsweise über eine Wischbewegung weitere Informationen zu dem beworbenen Produkt oder eine App-Downloadmöglichkeit aufrufen.

• Story Ad: Die Story Ads ähneln den regulären Snap Ads. Sie werden allerdings im Discovery-Feed platziert und eignen sich daher für besonders hochwertigen Content.

• Collection Ad: Die Collection Ad gibt Ihnen die Möglichkeit, Besucherinnen und Besuchern einen direkten Link zu verschiedenen Produkten anzuzeigen. Dieser führt dann direkt in Ihren Onlineshop.

• Commercial: Anders als Snap Ads können Commercials nicht übersprungen werden. Um das Nutzererlebnis nicht zu stören, sind diese Werbeclips daher höchstens sechs Sekunden lang.

• Linsen (Sponsored Lenses): Linsen bestehen aus einer Animation mit einem Markenbezug, die per Augmented Reality auf und um das Gesicht einer Person eingefügt wird. Die Smartphone-Kamera erkennt hierbei das Gesicht einer Person und passt die Grafik an dieses an. Die Snapchat-Linsen stellen das kreativste und zugleich teuerste Werbemittel der App dar.

• Filter (Sponsored Geofilter): Filter sind Illustrationen, die einen Bezug zu einer Marke haben und mit denen Snapchat-Nutzer und -Nutzerinnen ihre Snaps verzieren können. Filter können standortbezogen angeboten werden (beispielsweise in einem bestimmten Radius rund um ein Geschäft oder einen Gastronomiebetrieb).

Wie funktionieren die einzelnen Snapchat-Werbemöglichkeiten?

Wenn Sie sich dazu entschlossen haben, Werbung auf Snapchat zu schalten, müssen Sie sich entweder für eines der oben aufgeführten Formate entscheiden oder Sie verwenden eine Kombination unterschiedlicher Optionen. Nachfolgend erklären wir Ihnen, wie die einzelnen Werbeformate funktionieren, welche Optionen sie bieten und wie Sie selbst eine passende Kampagne initiieren.

Snap Ads und Commercials

Die Werbeinhalte dieser Anzeigen werden als Videoclip, Animation, Slideshow oder ähnliches Werbemittel im Vollbildmodus des Smartphones wiedergegeben. Wie alle anderen Snapchat-Inhalte sind auch sie im Hochformat ausgerichtet. Jede Snap Ad besitzt eine Tonspur, die stets mit dem Beginn der Werbung startet. Eine kleine Schrifteinblendung kennzeichnet dabei den präsentierten Content als Werbung. Snap Ads kann man durch das Tippen auf das Display überspringen – genau wie alle anderen Snaps, die in der App ausgespielt werden. Nur Commercials werden über die gesamten sechs Sekunden angezeigt.

Die Snap Ads werden hin und wieder zwischen dem (öffentlichen) Content der App ausgespielt – beispielsweise zwischen Snapchat Stories oder den Beiträgen der Discover-Kanäle. Die Anzeigen haben grundsätzlich eine Länge von bis zu 10 Sekunden. Allerdings kann man den Nutzerinnen und Nutzern auch anbieten, sich bei Interesse an dem Produkt noch länger innerhalb der App darüber zu informieren. Diese vier Snap-Ad-Formate sind verfügbar:

• Einfache Snap Ad: Ein maximal 10 Sekunden langes Video inklusive Ton, das automatisch startet; diese Art der Anzeige ist die Grundlage für die drei anderen Snap-Ad-Formen.
• Snap Ad mit Webansicht: Bei diesem Werbeformat können die Userinnen und User während des Werbeclips mit einer Wischbewegung eine Internetseite innerhalb der Snapchat-App aufrufen. Diese enthält dann zumeist weitere Informationen zu dem beworbenen Produkt.
• Snap Ad mit App-Installation: Wenn Sie eine App promoten möchten, können Sie über ein weiteres Fenster direkt auf die entsprechende Seite im Google Play Store oder Apple App Store weiterleiten. Auch hier müssen die Nutzerinnen und Nutzer für den Download und die Installation der beworbenen App Snapchat nicht verlassen.
• Snap Ad mit langem Video: Dieses Snapchat-Advertising-Format können Sie nutzen, wenn Sie ein Video präsentieren möchten, das länger als 10 Sekunden dauert. Diese Funktion wird ebenfalls durch das Wischen auf dem Display in einem neuen Fenster geöffnet.

Story Ads

Story Ads funktionieren ähnlich wie die normalen Snap Ads. Sie bestehen allerdings aus einzelnen Kacheln, die neben den eigentlichen Inhalten im Discover-Bereich angezeigt werden. Wenn eine Nutzerin oder ein Nutzer auf die Kachel tippt, öffnet sich eine Sammlung mit drei bis 20 einzelnen kleinen Kacheln, die zusammen eine Geschichte erzählen. Es gibt auch die Möglichkeit, einen Link zur eigenen Website einzubauen.

Collection Ads

Collection Ads werden ebenfalls zwischen zwei Inhalten geschaltet, sind dabei aber ein wenig anders aufgebaut. Auch sie enthalten zwar ein Video oder ein Bild, fügen allerdings bis zu vier weitere kleine Bilder hinzu, die am unteren Rand angezeigt werden. Auf diesen kleinen Kacheln sind Produkte abgebildet. Klickt eine Nutzerin oder ein Nutzer auf ein Produkt, werden weitere Informationen angezeigt und es wird eine direkte Verbindung zur Produktseite in Ihrem Shop hergestellt.

Geofilter

Ein besonders beliebtes Format mit hohem Mehrwert für Ihr Unternehmen ist der Geofilter. Dabei handelt es sich im Prinzip um einen Sticker, den Nutzerinnen und Nutzer über ihre eigenen Inhalte legen können. Geofilter sind dabei standortbezogen und somit nur in einem bestimmten Gebiet verfügbar. Wenn Sie also zum Beispiel auf Snapchat-Werbung für Ihr Restaurant, Ihr Geschäft oder Ihr Konzert machen möchten, stellen Sie den Geofilter zur Verfügung. Diesen fügen Besucher und Besucherinnen dann zu ihren eigenen Bildern hinzu und teilen diese auf ihrem Account. So wird Ihre Werbung auf andere Profile getragen und die Sichtbarkeit vergrößert sich automatisch.

Wenn Sie Geofilter selbst erstellen möchten, rufen Sie einfach die Creative Library auf. Dort finden Sie die passenden Templates. Danach legen Sie noch fest, in welchem geografischen Gebiet der Filter erhältlich sein soll. Diese Auswahl hat auch Auswirkungen auf die Kosten der Werbemaßnahme.

Linsen

Eine weitere, deutlich aufwendigere Filter-Option sind die Linsen. Diese nutzen Augmented Reality, um bestimmte Merkmale auf dem Gesicht der Nutzerin oder des Nutzers zu platzieren. Diese Filter können Sie allerdings nicht selbst erstellen. Sie müssen grundsätzlich bei Snap Inc. oder einem Partnerunternehmen in Auftrag gegeben und dann dort produziert werden. Das bedeutet nicht nur, dass die Bearbeitungszeit entsprechend lang ist, sondern auch die Kosten vergleichsweise hoch sind. Eine Möglichkeit, Sponsored Lenses selbst zu erstellen, besteht nicht.

Wie startet man eine Werbekampagne auf Snapchat?

Wenn Sie nun selbst eine Snap Ad erstellen und platzieren möchten, haben Sie dafür zwei Möglichkeiten. So können Sie Snap Inc. oder eine Agentur mit der Erstellung beauftragen. In diesem Fall sprechen Sie die Einzelheiten mit dem jeweiligen Content-Creator ab und erhalten am Ende ein fertiges Produkt. Wenn Sie die Planung und Gestaltung allerdings selbst übernehmen möchten, bietet Ihnen Snapchat mit dem Ads Manager ein passendes Tool. Gehen Sie dafür die folgenden Schritte:

1. Starten Sie zunächst eine neue Kampagne über den Punkt „New Campaign“.
2. Wählen Sie die Ziele aus, die Sie mit der Kampagne verfolgen möchten. Möchten Sie erreichen, dass Nutzerinnen und Nutzer auf Ihre Website gehen, wählen Sie zum Beispiel „Website Conversions“. Sollen sie möglichst Ihre beworbene App installieren, wählen Sie „App Installs“, und für grundsätzliche Sichtbarkeit „Awareness“. Klicken Sie danach auf „Next“.

3. Legen Sie jetzt den Namen für Ihre Kampagne fest. Dieser ist insbesondere dann wichtig, wenn Sie mehrere Kampagnen starten möchten.
4. Der Status ist automatisch auf „active“ eingestellt. Dies können Sie unverändert lassen, sofern die Kampagne aktuell ist.
5. Im nächsten Schritt legen Sie fest, in welchem Zeitraum Ihre Kampagne ausgespielt werden soll. Wenn zum Beispiel eine Aktion ausläuft, ist es sinnvoll, ein Enddatum einzugeben.

6. Danach bestimmen Sie das Budget für die Kampagne.
7. Unter dem Punkt „Placements“ wählen Sie aus, wo und wem Ihre Kampagne angezeigt werden soll. Sie können diese Option entweder automatisch durch die Plattform selbst bestimmen lassen oder den Einsatz Ihrer Werbung spezifizieren. Dann entscheiden Sie, in welchen Ländern die Werbung ausgespielt wird. Auch eine genauere Auswahl der Zielgruppe ist hier möglich und empfehlenswert. Unter „Devices“ legen Sie fest, auf welchen Endgeräten Ihre Snap Ad laufen soll.
8. Jetzt legen Sie fest, wie genau Ihre Werbung ausgespielt werden soll. Dies bezieht sich insbesondere auf die Kosten. Wie sich diese aufteilen, erklären wir Ihnen weiter unten.
9. Im nächsten Schritt bearbeiten Sie das Video oder Bild, das im Zentrum Ihrer Kampagne stehen soll. Wählen Sie dazu zunächst aus, welches Werbeformat Sie nutzen möchten.

10. Geben Sie diesem Werbemittel nun einen Namen.
11. Verlinken Sie die Kampagne unter dem Punkt „Public Profile“ mit einem Marken-Profil und fügen Sie dieses Profil als Benutzernamen an.
12. Nutzen Sie „Headline“, um Ihre Kampagne mit einer Überschrift auszustatten.
13. Entscheiden Sie, ob Nutzerinnen oder Nutzer die Möglichkeit erhalten sollen, Ihre Kampagne zu teilen.
14. Laden Sie Ihr Bild oder Video hoch und bearbeiten Sie es. Beachten Sie dabei, dass alle Inhalte auf Snapchat immer im Hochformat angelegt sein müssen. Videos dürfen außerdem maximal zehn Sekunden lang sein. Alternativ erstellen Sie ein neues Visual oder durchsuchen Ihre Creative Library nach bereits verwendeten Inhalten.
15. Fügen Sie einen Call-to-Action hinzu.
16. Wenn Sie mit allen Einstellungen fertig sind, klicken Sie auf „Review & Publish“. Jetzt können Sie all Ihre Einstellungen final überprüfen.

17. Wenn alles zu Ihrer Zufriedenheit ist, klicken Sie auf „Publish Campaign“, um Ihre Kampagne zu veröffentlichen.

Über den Ad Manager von Snapchat haben Sie die Möglichkeit, Ihre Kampagnen im Nachhinein zu überprüfen. Das umfangreiche Monitoring sorgt dafür, dass Sie zukünftige Werbemaßnahmen noch zielgerichteter planen können.

Wie viel kostet Snapchat-Werbung?

Die Kosten für Werbung auf Snapchat richten sich nach dem gewählten Format. Das Budget legen Sie grundsätzlich selbst fest – wie das Geld aber eingesetzt wird, ist je nach Werbestrategie unterschiedlich.

Kosten für Ads

Bei den regulären Snap Ads (und den ähnlichen Werbeformaten) setzen Sie vor der Veröffentlichung ein maximales Budget fest. Ist dieses verbraucht, wird Ihre Anzeige automatisch nicht mehr ausgespielt. Die Einteilung des Budgets erfolgt über das sogenannte Goal-Based-Bidding. Dabei werden die auf Snapchat verfügbaren Werbefenster über ein automatisiertes und in Echtzeit ablaufendes Bietsystem den Werbekunden und -kundinnen zugeteilt. Sie buchen somit nicht festgelegte Werbeplätze, sondern bieten automatisch über das System auf die Werbefenster Ihrer festgelegten Zielgruppe.

Sobald das Profil eines Users oder einer Userin zu Ihrer Kampagne passt und bei diesem eine Snap Ad lädt, wird innerhalb von Bruchteilen einer Sekunde Ihr Maximalgebot mit allen anderen Geboten auf diesen Werbeplatz verglichen. Die Werbekampagne mit dem höchsten Gebot erhält den Zuschlag, woraufhin die entsprechende Anzeige auf dem Profil erscheint. Aufgrund des Goal-Based-Biddings sind die Kosten für eine Snap Ad stets abhängig von anderen Anzeigen, die mit der eigenen um dasselbe Werbefenster konkurrieren.

Kosten für Geofilter

Die Kosten für einen Geofilter richten sich nicht nur nach der ausgewählten Zeitspanne, sondern auch nach dem geografischen Gebiet, das berücksichtigt werden soll. Möchten Sie den Filter lediglich in Ihrer eigenen, hausgroßen Location anbieten, liegt der Preis bei ungefähr 5 US-Dollar pro Tag. Je größer das Gebiet wird und je länger Sie den Filter anbieten, desto höher werden auch die Kosten. Wenn Sie allerdings einen Filter für bestimmte Events nutzen, sparen Sie durch eine punktgenaue Freischaltung zu den Öffnungszeiten unter Umständen eine Menge Geld.

Kosten für Linsen

Zwar sind die Kosten für Linsen in den letzten Jahren etwas gesunken, insgesamt ist dies aber nach wie vor die mit Abstand teuerste Werbung auf Snapchat. Der tatsächliche Betrag ist im Vorfeld nur schwer zu ermitteln, da er nicht nur von der Dauer der Kampagne abhängig ist, sondern auch von der Beschaffenheit des Filters selbst. Es gibt somit keine offiziellen Zahlen; da die Erstellung allerdings einige Zeit in Anspruch nimmt, müssen Sie bei dieser Art von Werbung zumindest von einem fünfstelligen Betrag ausgehen. Das ist für die meisten Unternehmen nicht wirtschaftlich.

Welche Targeting-Optionen gibt es und wofür sind diese wichtig?

Wie bereits oben angesprochen, haben Sie gleich mehrere Targeting-Optionen, mit denen Sie Ihr Snapchat-Advertising noch besser auf die Zielgruppe zuschneiden. Zwar können Sie diese Aufgabe auch der Plattform selbst überlassen, es ist allerdings deutlich sinnvoller, wenn Sie diese Einstellungen selbst durchführen. Die folgenden Optionen sind wichtig:

• Location: Wenn Sie Werbung für ein lokales Unternehmen, ein Restaurant oder eine ähnliche Lokalität machen möchten, ist eine Spezifikation empfehlenswert. So erreichen Sie die Personen, die auch realistisch den Weg zu Ihnen finden. Und wenn Sie zum Beispiel eine Dienstleistung ausschließlich in Ihrem Land anbieten, ist diese Werbung für Profile aus anderen Ländern uninteressant und Sie verlieren unnötig Budget.
• Demographics: Auch dieser Punkt ist sehr sinnvoll. Zwar wird Snapchat vor allem von jüngeren Personen genutzt, eine genauere Einstellung sorgt aber für bessere Ergebnisse. Sie können einstellen, ob nur Personen ab 18 Jahren die Werbung sehen sollen, insgesamt eine Altersspanne eingrenzen und auch die Geschlechter auswählen, die angesprochen werden sollen. Wenn Sie Ihre Zielgruppe definieren, wird die Werbung auf Snapchat noch erfolgreicher.
• Audiences: Hierunter können Sie Ihre Zielgruppe nach Interessen auswählen. Die Optionen sollten dabei nicht zu eng gefasst sein, doch wenn Sie ein paar Gruppen explizit einschließen, steigt die Chance, dass die gesuchten Personen Ihre Werbung zu sehen bekommen.
• Devices: Unter diesem Punkt legen Sie fest, auf welchen Endgeräten Ihre Werbung angezeigt werden soll. Nicht nur das Betriebssystem spielt dabei eine Rolle, sondern auch die Art der Verbindung.