Cafés und Restaurants auf Instagram und Facebook präsentieren

Die Gastronomie spielt sich zum größten Teil vor Ort ab: Trotz Digitalisierung von lokalen Unternehmen sitzen Menschen am liebsten im Café, Restaurant oder Bar und genießen dort köstliche Speisen und wohlschmeckende Getränke. Das heißt aber nicht, dass man als Gastronom das Internet vollkommen ignorieren sollte. Neben der eigenen Website und einem Eintrag bei Google spielen besonders die sozialen Medien, allen voran Facebook und Instagram, eine große Rolle – denn hier holt man die Menschen dort ab, wo sie sich ohnehin aufhalten.

Die Corona-Pandemie hat auch die Gastronomie stark beeinträchtigt. Lockdowns, Abstandsregeln und Begrenzung der Gästeanzahl haben viele Besitzer von Cafés und Restaurants zu kreativen Lösungen gezwungen: Take-away und Lieferdienst sorgen trotz Krise für Umsatz. Neue Gerichte sind auf Speisekarten gelandet und interessante Outdoor-Konzepte wurden entwickelt. Die sozialen Medien spielen hierbei eine große Rolle. Wer auf sich aufmerksam machen möchte, ist bei Instagram und Facebook gut aufgehoben. Zudem können die sozialen Medien mit Social Commerce auch direkt beim Generieren von Umsatz helfen.

Viele Unternehmen haben bereits eigene Auftritte auf Facebook und Instagram. In den meisten Fällen werden die Profile dafür genutzt, als Anlaufstelle für Suchende zu dienen. Auch Restaurants und Cafés können diesen Aspekt sehr gut nutzen. User können die Unternehmensprofile verwenden, um an Informationen zu gelangen oder mit den Betreibern in Kontakt zu treten – per Kommentar oder durch eine direkte Nachricht.

So haben Besucher direkt die wichtigsten Informationen auf einen Blick. Instagram auf der anderen Seite bietet sehr viel weniger Möglichkeiten für solche Details. Hier steht Unternehmen nur ein kurzer Freitext zur Verfügung. Den Bereich innerhalb der Biografie sollte man daher für die wichtigsten Informationen verwenden und zusätzlich einen Link auf die Homepage des Restaurants oder des Cafés setzen.

Ebenso können Gastronomen sehr schnell und einfach Informationen verbreiten. Ein Post ist – genau wie beim privaten Profil – in wenigen Sekunden erstellt und mit den Followern geteilt. So kann man in kürzester Zeit viele Gäste über Neuigkeiten informieren: Eine neue Speisekarte, geänderte Öffnungszeiten oder spezielle Events lassen sich per Facebook und Instagram verbreiten.

Wer umfangreichere Informationen teilen möchte, ist bei Facebook gut aufgehoben. Auf dieser Plattform lassen sich auch längere Texte veröffentlichen. Trotzdem sollte man bei ausführlichen Texten ein begleitendes Bild anhängen, denn das sorgt für mehr Aufmerksamkeit.

Instagram hingegen ist der perfekte Ort, um seine Gerichte zu präsentieren. Fotos von leckeren Speisen, besonderen Backwaren oder aufwendigen Cocktails sind auf dieser Plattform ohnehin sehr gefragt. Gefallen den Nutzern die Bilder, folgen sie eventuell auch dem Profil und erwägen einen Besuch oder eine Bestellung.

Möchte man bei Instagram umfangreichere Informationen teilen, kann man diese zwar in der Bildbeschreibung unterbringen, allerdings gehen sie dort möglicherweise unter. Umgehen kann man dies, indem man in den Bildern selbst Text integriert. Zwar ist auch hier der Platz begrenzt, doch immerhin kann man seine Infos gut präsentieren.

Die Kommunikation in den sozialen Medien sollte zudem für Unternehmen keine Einbahnstraße sein: Nutzer haben die Möglichkeit, durch Kommentare unter Beiträgen oder direkt in Form von Nachrichten zu interagieren. Als Restaurant und Café lohnt es sich, auf Kritik und Fragen einzugehen, um so die Kundenbindung zu stärken.

Die Gastronomie kann den Auftritt bei Facebook und Instagram auch dazu nutzen, ein bestimmtes Ambiente, einen Stil oder die Firmenphilosophie zu präsentieren. Das geht sowohl in der Art, wie Texte verfasst sind, als auch bei der Auswahl von Bildern, die man einbaut. Bei Texten spielt z. B. bereits die Anrede eine große Rolle: Duzt oder siezt man seine Gäste? Auch der Ton des Geschriebenen – beispielsweise wie humorvoll die Texte sind – gibt Lesern einen guten Eindruck, wie die Atmosphäre vor Ort ist.

Bilder sind vermutlich noch wichtiger. Wie man sich in den sozialen Medien präsentiert, so wird man auch wahrgenommen. Egal ob vom Essen, von den Räumlichkeiten oder dem Team: Gäste können sich durch Fotos (und u. U. auch Videos) vorab bereits ein Bild davon machen, was sie vor Ort erwarten wird.

Besonders Konzerne und große Unternehmen legen viel Wert auf eine Corporate Identity: Jede Gestaltungsfrage wird im Kontext der CI gesehen. Kleine Restaurants und Cafés müssen diesen Aufwand nicht zwingend betreiben, aber es kann durchaus sinnvoll sein, auf verschiedenen Kanälen einen möglichst einheitlichen Auftritt zu haben. Das gilt auch für Facebook und Instagram – sowohl bei der Gestaltung des Profils als auch beim Verfassen von Posts.

Sowohl Facebook als auch Instagram haben inzwischen spezielle Funktionen, die direkt den Umsatz ankurbeln sollen. Die Integration von Webshops haben vor allem Mode-Labels und Hersteller von elektronischen Gadgets bereits für sich entdeckt. Doch auch Cafés und vor allem Restaurants können mithilfe von Facebook und Instagram den Verkauf ankurbeln.

Um einen Shop bei Instagram zu erstellen, benötigt man zunächst einen Zugang zum Business Manager von Facebook. Anschließend lässt sich über den Catalog Manager der Produktkatalog anlegen. Nachdem das Profil überprüft wurde, kann man das Sortiment in einen Instagram-Shop überführen.

Ist die Bestellung abgeschlossen, wird das Essen von einem externen Lieferdienst gebracht oder direkt vom Gastronomen oder einem Mitarbeiter selbst zum Kunden nach Hause gefahren. Immer beliebter wird die Methode Click & Collect für Restaurants: Der Kunde bestellt sein Essen und holt es anschließend im Restaurant selbst ab. Das spart dem Restaurantbetreiber die Kosten für die Lieferung. Da bei einem solchen Konzept vielfach direkt bei der Bestellung bezahlt wird, ist auch das Risiko gering.

Den Betreibern von Restaurants und Cafés stehen somit verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, wie das Essen oder die Getränke ausgeliefert werden können:

• Eigener Lieferdienst: Es kann sich lohnen, die Lieferungen selbst durchzuführen oder den Lieferanten aus dem eigenen Personal zu rekrutieren. Dann ist man nicht von einem anderen Dienstleister abhängig.
   
• Externer Lieferservice: Inzwischen gibt es mehrere Dienstleister, die die Lieferung übernehmen können. Diese holen die Bestellung im Restaurant ab und bringen diese anschließend zum Kunden.
   
• Click & Collect: Bei dieser Methode holen Kunden ihre Bestellung selbst ab und sparen damit sich oder den Gastronomen die Liefergebühren.

All diese Möglichkeiten lassen sich einfach über entsprechende Verlinkungen über Facebook und Instagram realisieren. Es ist zudem sinnvoll, in den Profilen bereits auf die verschiedenen möglichen Optionen hinzuweisen.

Mit bezahlten Anzeigen bei Facebook oder Instagram können Gastronomen noch besser auf ihr Restaurant oder Café aufmerksam machen. Zwar kann man darauf hoffen, mit einem besonders schönen oder witzigen Beitrag viral zu gehen, aber man sollte nicht seine Erfolgsstrategie darauf aufbauen. Sicherer und besser steuerbar sind Werbeanzeigen in den sozialen Netzwerken, sogenanntes Social-Media-Advertising.

Da Facebook und Instagram sehr viele Informationen über ihre Nutzer besitzen (z. B. der ungefähre Standort oder bestimmte Interessen), können Werbeanzeigen sehr genau beim richtigen Publikum ausgespielt werden. Auch für Restaurants und Cafés gibt es spezielle Kategorien, die das Targeting erleichtern. Nicht nur die Zielgruppe, auch das Budget lässt sich genau bestimmen: Beim Erstellen der Anzeige gibt man an, wie hoch das Tagesbudget ist. Dabei informiert die Plattform bereits über eine ungefähre Reichweite. Man kann also abschätzen, wie erfolgreich man mit dem angegebenen Budget sein kann. Die Kampagne läuft dann standardmäßig für eine Woche.

Da Facebook und Instagram zum gleichen Konzern gehören, können Werbeanzeigen auch über beide Plattformen hinweg gestreut werden. Tatsächlich ist es sogar für Instagram Ads notwendig, auch ein Facebook-Profil zu besitzen. Dann kann man aber die vielfältigen Werbefunktionen der Fotoplattform verwenden: Gastronomen können beispielsweise die Reichweite von einzelnen Posts verstärken oder Anzeigen in den Stories schalten.

Für Restaurants und Cafés, wie für die meisten Unternehmen, sind schlussendlich Umsatz und Gewinn die ausschlaggebenden Zahlen, ob sich der Einsatz in den Social Media auch lohnt. Doch finanzieller Erfolg stellt sich selten direkt ein – dennoch muss Aktivität in den sozialen Medien nicht umsonst gewesen sein. Wie bei vielen Werbemaßnahmen ist auch bei Social-Media-Marketing ein langfristiger Erfolg angestrebt. Ob sich dieser einstellen wird, lässt sich an spezifischen Kennzahlen ablesen.

Als Follower (abhängig von der Plattform auch ‚Fans‘) bezeichnet man die Menschen, die einen Kanal oder einem Profil folgen – und zwar durch das System unterstützt. Die Nutzer haben also eine Form von Abonnement aktiviert und bekommen neue Posts des Unternehmens in ihren Feeds angezeigt. An diese Menschen lassen sich ganz leicht und schnell Beiträge verteilen. Da man hiermit eine relativ sichere Gefolgschaft hat, sollte man die Zahl der Follower im Auge behalten. Fällt die Anzahl der Fans signifikant, sollte man dringend die Strategie anpassen.

In den sozialen Medien können Posts aber auch von solchen Menschen gesehen werden, die dem Profil nicht ausdrücklich folgen. Nutzer bekommen Beiträge beispielweise angezeigt, weil diese von anderen Mitgliedern der sozialen Plattform geteilt werden. Dies wird als organische Reichweite bezeichnet und ist ein deutliches Indiz dafür, wie gut der Text oder das Foto bei den Nutzern von Facebook oder Instagram angekommen sind.

Daneben gibt es aber auch eine Reichweite, die durch Bewerbung entsteht. Gegen Bezahlung spielen die Plattformen diese Posts an eine spezifische Zielgruppe aus. Die beiden Formen der Reichweite können daher nur bedingt verglichen werden.

Facebook und Instagram sind keine Einbahnstraßen: Im besten Fall interagieren und kommunizieren Nutzer in den sozialen Medien auch mit Unternehmen. Interaktionen können in Form von Kommentaren auftauchen, aber auch ein Herz/Like und das Teilen des Beitrags zählen zu dieser Kennzahl, die als Engagement-Rate bekannt ist. Wer mit einem Post interagiert, hat diesen auch wahrgenommen. Deshalb ist Anzahl der Interaktionen vermutlich sogar die wichtigste Kennzahl. Sie zeigt auch, dass das Restaurant oder das Café bei den Menschen eine Reaktion auslöst.