Was ist Twitter? Grundlagen: Twitter für Unternehmen – Teil 1

Die 10 deutschen Marken, die 2016 am erfolgreichsten auf Twitter vertreten waren, sind überwiegend News-Outlets. Und generell eignet sich der News-Charakter eines Tweets auch hervorragend, um potenzielle Kunden über aktuelle Unternehmensentwicklungen auf dem Laufenden zu halten. Twitter erhöht die digitale Präsenz einer Marke, was wiederum die Kundenbindung fördert. Dies erfordert aber eine sinnvolle Strategie. Wie genau Twitter für Unternehmen funktioniert und welche Twitter-Strategien es gibt, erläutern wir in diesem Leitfaden.

Neben dem Text kann ein Tweet noch verschiedene andere Verweise enthalten. Dies können Hashtags (an deren Anfang steht ein #), Links (als URL) oder Verweise auf andere Nutzerprofile (mit einem einleitenden @) sein. Durch Hashtags und Verweise erhält ein Tweet normalerweise eine höhere Reichweite. Sie gehören zu Twitters wichtigsten Funktionen, um eine große Followerschaft aufzubauen. Darüber hinaus kann man dem Tweet Anhänge hinzufügen, etwa Fotos, Videos oder zitierte Tweets. Auch wenn Bilder und Videos bei Twitter nicht dieselbe Relevanz haben wie beispielsweise bei Facebook, lassen sie sich dennoch gezielt für das Social-Media-Marketing mit Twitter nutzen.

Erscheint einem Twitter-User ein Account interessant, so wird er ihn adden. Die abonnierten Tweets werden dann in der Timeline dargestellt und treffen mitunter im Sekundentakt ein. Die Timeline bildet dann sozusagen das Aktionsfeld des Twitter-Nutzers: Dort kann man lesen, antworten, retweeten und favorisieren.

Auf einen Tweet kann man über Twitter auf drei verschiedene Arten reagieren. Diese Reaktionsmöglichkeiten werden durch drei Symbole unterhalb eines Tweets dargestellt: Man kann öffentlich auf einen Tweet antworten (Pfeil nach rechts), man kann ihn retweeten (zwei kreisende Pfeile) oder ihn favorisieren (Herz). Durch öffentliche Antworten können rege Konversationen entstehen. Die Favorisierung (vergleichbar mit dem „Like“ auf Facebook) zeigt vor allem an, wie erfolgreich ein Tweet bei den Lesern war und wie viele Menschen er erreicht hat.

Möchte man einen Tweet mit den eigenen Followern teilen, so kann man ihn retweeten. Seit den Änderungen von 2016 ist es auch möglich, die eigenen Beiträge zu retweeten. Die Funktion des Retweets trägt maßgeblich zur hohen Reichweite von Twitter-Themen bei, da sich über sie interessante Tweets in Sekundenschnelle über das Netz ausbreiten können.

Das Phänomen Hashtag bedarf einer eigenen Erklärung, denn neben dem Retweet ist es das Hashtag, das Twitter zu einem Phänomen großer Reichweite macht. Das Hashtag ist eine Art Schlagwort. Mit dem Rautesymbol wird der Inhalt bzw. das Thema eines Tweets durch ein Hashtag kurz und knapp in einem Wort angerissen. Diese Hashtags sind gleichzeitig Links, die dann zu betreffenden Tweet führen. Zu den erfolgreichsten (also meistgeklickten) Hashtags im Jahr 2016 gehörten angesichts der US-Wahlen #Election2016 oder bezugnehmend auf den Tod zahlreicher Pop-Ikonen im betreffenden Jahr auch schlicht #RIP.

Twitter hat die Kommunikation zwischen Unternehmen und Publikum grundlegend verändert: Sie verläuft nun schneller und direkter. Jeder Kleinunternehmer und jede Ich-AG kann nun mit geringen Kosten international Aufmerksamkeit für sein Unternehmen wecken und potenzielle Kunden erreichen. Auf seiner Website bietet Twitter in einer gesonderten Rubrik umfangreiche Informationen zur Nutzung des Dienstes durch Unternehmen. Außerdem unterhält Twitter die Rubrik „Marketing“ sowie einen Blog für Kleinunternehmer. Vier Aspekte machen Twitter dabei so interessant für Unternehmen: Man kann über Twitter

• aktuelle Entwicklungen und Trends in Echtzeit verfolgen,
• die Markenbekanntheit steigern,
• einen direkten Kundenservice bieten und
• Verbindungen zu potenziellen Kunden oder Influencern aufbauen.

Twitter wirbt folglich mit der besonders großen Nähe zwischen Unternehmen und Kunden – darüber hinaus kann man über Twitter sehr leicht aktuelle Stimmungen und Kundenbedürfnisse mitbekommen. Vorteile bietet Twitter somit auch als Testportal und Stimmungsmesser. Gerade für kleinere, im Onlinemarketing noch unerfahrene Unternehmen gilt: Zwar „vergisst Twitter nie“ – weshalb ein Tweet trotz seiner Kürze wohlüberlegt sein sollte –, aber dennoch ist Twitter ein optimaler Ort, um aus kleineren Fehlern zu lernen. Denn ebenso schnell wie diese registriert werden, sind sie aufgrund des hohen Outputs an Tweets wieder vergessen. Twitter eignet sich daher gut, um erste Erfahrungen im Social-Media-Marketing zu sammeln. Die direkten Reaktionen der Nutzer sind aber auch für erfahrene Marketer nützlich: Via Twitter lassen sich hervorragend neue Marketing-Botschaften verbreiten. Mit dem Pulsmesser Twitter können Innovationen und neue Konzepte zunächst getestet und später weiterentwickelt werden.

Auch bei Twitter gilt: Der erste Eindruck zählt. Unternehmen sollten sich daher bei der Erstellung eines Twitter-Accounts keine Nachlässigkeiten erlauben. Der folgende Twitter-Leitfaden erläutert Schritt für Schritt, wie Sie einen überzeugenden Twitter-Account erstellen.

Möchte man das Twitter-Unternehmensprofil nicht unter seinem persönlichen Namen führen, so können sowohl der einzugebende Name (MusterBusiness2) als auch der Nutzername (@MusterBusiness2) mit dem Unternehmensnamen (Musterbusiness2) identisch sein.

Auf Wunsch leitet Twitter den neuen Nutzer anschließend durch mehrere Etappen, um das neue Profil zu vervollständigen und bekannter zu machen: Beispielsweise, indem man passende Accounts addet, die Timeline erstellt und Kontakte aus den E-Mails importiert.

Nun kann es losgehen: Tweets werden mit einem Klick auf das Feder-Symbol verfasst, das sich ebenfalls rechts oben in der Taskleiste befindet. Besonders wichtige Tweets kann man oben in der Timeline anheften, damit sie von Usern als erstes gelesen werden. Bei den „Optionen“ des betroffenen Tweets lässt sich diese Funktion unter „Mehr“ auswählen.

Möchte man Twitter als Unternehmen nutzen, so bedarf es weit mehr als nur die Einrichtung eines Accounts und das Absenden einiger Tweets. Ziele, Strategien und Methoden sollten wohlüberlegt sein, damit das Social-Media-Marketing mit Twitter zum Erfolg wird. Wir haben einen Leitfaden mit den wichtigsten Tipps für ein erfolgreiches Twitter-Unternehmensprofil erstellt.

Grundlage eines jeden gelungenen Social-Media-Marketings via Twitter ist die Entwicklung einer Strategie. Dafür muss man sich zunächst darüber im Klaren sein, welches Image das Unternehmen mit Twitter promoten möchte. Nur dann können Accountgestaltung, Twitter-Aktivitäten und Inhalte der Tweets sinnvoll aufeinander abgestimmt werden.

Entscheidender Bestandteil einer effektiven Twitter-Strategie ist die konkrete Zielsetzung. Sie variiert von Unternehmen zu Unternehmen: Das eine möchte primär Produkte verkaufen, das andere Neukunden gewinnen, einige wiederum vorwiegend Nutzer auf dem Laufenden halten, die Kundschaft besser kennen lernen, Trends testen, das Image verbessern oder die Markenpräsenz steigern. Jeder Unternehmer sollte sich zunächst über die konkreten Ziele klar werden, die er mit dem Twitter-Account erreichen will.

Zur Strategieentwicklung gehört neben der Definition der Zielgruppe, die mit dem Twitter-Unternehmensprofil angesprochen werden soll, auch ein Konzept, mit welchen Angeboten man dies erreichen möchte. Neben dem „Warum?“ (Ziel) ist also auch das „Für wen?“ (potenzielle Leserschaft) und das „Wie?“ (angebotener Mehrwert) wichtig. Wenn man die Grundausrichtung seiner Strategie vorab schriftlich festhält, bleibt man mit seinem Unternehmensaccount später leichter „auf Kurs“.

Das Ziel des Social-Media-Marketings mit Twitter ist es, das eigene Profil möglichst vielen relevanten Personen bekannt zu machen. Wichtig ist also nicht die bloße Zahl an Nutzern, die die eigenen Tweets registrieren (also die Gesamtreichweite), sondern darüber hinaus auch Aktivität der Follower (antworten die Follower auf Tweets oder retweeten sie selbige sogar?) und die „Qualität“ der Follower – damit ist die Relevanz der Follower für Ihre Branche gemeint. Für einen Anbieter von Damenkosmetik ist beispielsweise eine Bloggerin, die online Stylingtipps gibt, ein wertvollerer Follower als ein männlicher Fußball-Fan. Um Twitter erfolgreich als Marketing-Instrument nutzen zu können, braucht man eine möglichst große und gute Followerschaft.

Die wichtigste und einfachste Maßnahme für eine große Followerschaft ist einfach: selbst möglichst vielen Accounts zu folgen. Fügt man bei privaten Twitter-Accounts gewöhnlich als erstes Freunde und Freundesfreunde hinzu, so empfiehlt es sich beim Twitter-Unternehmensaccount, bestehende Businesskontakte und deren Followern zu adden. Wichtige Grundlage ist auch hier das persönliche Networking. Aber aufgepasst: Auch hierbei sollten Sie nicht nur auf Quantität, sondern auch auf Qualität achten! Das ist insofern wichtig, als zum eigenen Unternehmen passende Kontakte einem später mit höherer Wahrscheinlichkeit auch selbst folgen – im Gegensatz zu willkürlich gewählten Kontakten.

Wer mit seinem Twitter-Unternehmensprofil möglichst viele wertvolle Follower gewinnen will, der muss Zeit und Mühe investieren: Er muss sich in die Richtlinien einlesen, stöbern, antworten, tweeten und nach interessanten Personen aus der Branche Ausschau halten. Ein erfolgreicher Twitter-Account entsteht nicht auf die Schnelle durch ein paar Klicks, sondern vielmehr durch die aktive Nutzung des Dienstes. Damit verbunden ist der positive Nebeneffekt, dass man über aktuelle Trends und Themengebiete der Branche auf dem Laufenden bleibt. Twitter ist für Unternehmen immer auch ein Stimmungsmesser, welche Fragen und Themen potenzielle Kunden gerade beschäftigen.

Entscheidend für eine schnell und organisch wachsende Follower-Zahl ist eine große Reichweite – online und offline. Für Tweets bedeutet das: Nutzen Sie Hashtags und Links! Um die Bekanntheit weiter zu steigern, sollten Sie auch den Kontakt zu Influencern und Multiplikatoren suchen, die Ihren Beiträgen über Retweets zu mehr Aufmerksamkeit verhelfen können. Denken Sie auch daran, den eigenen Twitter-Account außerhalb Twitters zu promoten: auf Websites und anderen Social-Media-Seiten, in E-Mail-Signaturen, Visitenkarten oder Infobroschüren.

Es dauert einige Zeit, bis sich ein neuer Twitterer eine treue Followerschaft aufgebaut hat. Doch die Mühe lohnt sich, denn qualitative Follower sind die Bedingung für erfolgreiches Social-Media-Marketing über Twitter. Ist erst einmal eine aktive Followerschaft etabliert, wird der Aufwand geringer und die zuvor investierte Zeit zahlt sich aus.

Der beste Tipp, um mehr Follower zu gewinnen, ist immer noch: gutes Twittern. Allgemeine Aussagen über „gute“ Aktivitäten oder den „richtigen“ Ton bei Twitter lassen sich für Unternehmen allerdings kaum treffen – denn es kommt ganz darauf an, welches Ziel Sie mit Ihrem Unternehmensprofil verfolgen. Dabei muss der Account zur Marke und zur Twitter-Strategie passen. Mit welchen Inhalten man überzeugt, hängt dabei nicht zuletzt auch vom Unternehmen ab: Für einige bieten sich eher unterhaltsame Tweets an, während andere eher auf Neuigkeiten und interessante Informationen setzen sollten. Allerdings gibt es einige grundsätzliche Dinge, die man stets beim Twittern berücksichtigen sollte:

Da man über Tweets hervorragend Unternehmensneuigkeiten melden kann, vernachlässigen einige Anwender, dass Twitter auch ein Dienst ist, über den man sich mit der eigenen Kundschaft austauschen kann. Doch nutzt man Twitter als Unternehmen, so ist die Interaktion mit den Followern das A und O: Scheuen Sie sich also nicht, auf Fragen zu antworten, Konversationen zu initiieren oder sich in Diskussionen auf anderen Accounts beteiligen. Antworten Sie auf interessante Beiträge nicht einfallslos mit „Guter Kommentar!“, sondern teilen Sie stattdessen themenrelevante Links, geben Sie weitere Anreize („Wussten Sie schon …“) oder stellen Sie Follow-up-Fragen („Mich würde interessieren …“). Dabei sollte man nie vergessen, angesprochene Personen zu verlinken (mit dem @-Zeichen). Gut twittern heißt also, immer im Dialog zu bleiben.

Es gibt verschiedene Aktionen, mit denen man die Follower aktiviert. Man kann Frage-und-Antwort-Chatsitzungen einrichten, einen Gastbeitrag verfassen, einen eigenen Hashtag kreieren oder einen Wettbewerb veranstalten. Besonders effizient sind eigene Umfragen, da sie Ihre Follower zum Mitmachen einladen und für den Initiator mit verhältnismäßig wenig Aufwand verbunden sind. Je nach Unternehmen wendet man diese Methoden unterschiedlich häufig an. Für eine gelungene Twitter-Strategie gilt jedoch immer: Gut twittern heißt, seine Follower mit guten Ideen zu aktivieren.

Menschen merken sich, wenn jemand sympathisch wirkt. Die angemessene Kundenansprache muss selbstverständlich stets zum Image des Unternehmens passen, doch zum guten Twitter-Ton gehört es, freundschaftlich, zugänglich und hilfsbereit zu sein. Statt allzu steifer Antworten empfiehlt sich eher ein lockerer, persönlicher Ton. Auch das eine oder andere Kompliment oder respektvolle Retweets sorgen für eine persönlichere Beziehung zu den Followern. Nutzt man Twitter als Unternehmen, so kann man sich gelegentlich sogar als „Kuppler“ betätigen und zwei Twitterfreude einander vorstellen. Alles, was Followern ein gutes Gefühl gibt oder ihnen weiterhilft, trägt zur gelungenen Twitter-Kommunikation bei. Gut twittern heißt also auch, persönlich und sympathisch zu interagieren.

Umso wichtiger ist es, seine Funktionen optimal zu nutzen. Das bedeutet: antworten, retweeten und beliebte Hashtags nutzen. Der Retweet ist immer eine kleine Verneigung vor dem Verfasser und hat die positive Nebenwirkung, dass man in dessen Stream auftaucht. Die passenden Hashtags eignen sich dafür, den Twitter-Unternehmensaccount mit Trends und heiß diskutierten Schlagworten zu verknüpfen und das Unternehmen dadurch in einem aktuellen Kontext zu präsentieren. Außerdem lassen sich Twitter-Trends nutzen – wie etwa das Follow Friday Ritual (#ff), bei dem man anderen Twitter-Usern die eigenen Lieblingsaccounts empfiehlt. Gut twittern heißt also, die begrenzten Twitter-Funktionen optimal zu nutzen.

Obwohl Twitter ein textlastiger Dienst ist, sollte man beim Social-Media-Marketing via Twitter auch Bilder und Videos nutzen. So lassen sich mehrere Bilder in einem Tweet hochladen, durch die die Follower stöbern können. Und auch Videos können angehängt werden, ohne dass sie auf das Zeichenvolumen des Tweets angerechnet werden. Gut twittern heißt also auch, visuelles Marketing zu betreiben.

Die grundsätzliche Merkformel für einen guten Tweet: Je kürzer, desto besser. Es geht nicht darum, die 140 Zeichen auszufüllen, sondern einen möglichst prägnanten und pointierten Kurztext zu verfassen. Eine präzise Botschaft ist erfolgversprechender für das Social-Media-Marketing mit Twitter, als mehrere Dinge gleichzeitig kommunizieren zu wollen. Möchte man weiterführende Informationen bieten, kann man dies auf der eigenen Website oder einem Blog tun und im Tweet einfach darauf verlinken.

Hashtags, Bilder und Videos werten einen Tweet zusätzlich auf. Das Einbinden von Umfragen, Statistiken und Links sorgt für einen informativen Wert. Ein persönlicher Ton aktiviert die Follower und schafft eine positive Beziehung zu ihnen. Schließlich ist es das Timing, das den letzten Ausschlag über Erfolg oder Misserfolg eines Tweets geben kann.

Doch was soll man überhaupt twittern? Bei den Inhalten eines Tweets ist vor allem Vielseitigkeit und Einfallsreichtum gefragt: Insbesondere sollte immer der Mehrwert für die Follower im Vordergrund stehen. Möchte man durch Informationen überzeugen, twittert man News aus der Branche, aktuelle Unternehmensinfos, Pressemitteilungen, Fachbeiträge oder verweist auf branchenrelevante Studienergebnisse. Auch Umfragen zu aktuellen Themen sind bei den Nutzern beliebt.

Möchte man eine persönlichere Beziehung zu den Followern aufbauen oder sie eher unterhalten statt informieren, kann man auch Anekdoten aus der eigenen Arbeit oder dem Alltag der Mitarbeiter teilen oder den Followern Fragen zu Ihrem Alltag stellen. Möchte man Twitter als Unternehmen nutzen und eine Diskussion anregen, so hilft oft auch ein Call-to-Action (wie etwa „Schreibt mir, was ihr davon haltet.“) dabei, einen Austausch anzuregen.

Dieser Aspekt ist besonders wichtig für die eigene Twitter-Strategie, denn damit man seine Tweets auf die Zielgruppe abstimmen kann, muss man zunächst einmal wissen, für welche Themen diese sich interessiert und wie man sie am besten erreicht. Um die Follower besser einschätzen zu können, sollte man daher auch Umfragen nutzen oder die Aktivitäten und Präferenzen der eigenen Follower überprüfen. Twitter-Auswertungstools, wie Twitter Analytics, sind dabei eine große Unterstützung. Diese stellen wir im zweiten Teil der Serie „Twitter für Unternehmen“ vor. Schließlich beschäftigen wir uns im dritten Teil dieser Reihe mit dem Thema Werbung auf Twitter mit Twitter-Ads.