Instagram für Unternehmen - Teil 4: Instagram Ads

Die Foto-Community Instagram ist in den vergangenen Jahren rasant gewachsen. Inzwischen wurde der Meilenstein von über 500 Millionen aktiven Nutzern erreicht. Nicht verwunderlich, dass Instagram bei diesen Zahlen auch das Angebot für werbetreibende Unternehmen immer weiter ausbaut.

Seit 2015 können Werbetreibende Photo, Video und sogenannte Carousel Ads schalten. Im Sommer 2016 hat Instagram zudem den neuen Instagram-Business-Account gelauncht, mit dem Unternehmen zusätzliche Informationen und Kontaktmöglichkeiten für potenzielle Kunden bereitstellen können. Dank sogenannter Sponsored Posts können Firmen zudem im neuen Business-Angebot jetzt auch die Reichweite ihrer organischen Beiträge künstlich vergrößern und mithilfe neuer Statistik- und Analysefunktionen immer weiter optimieren. Doch wer Werbebudget in den beliebten Foto-Kanal stecken will, muss genau wissen, worauf man auf Instagram bei der Werbeanzeigengestaltung achten muss. Wir erklären, wie Sie Ihre erste Instagram-Ad-Kampagne erfolgsorientiert planen und professionell aufsetzen.

Instagram bietet Unternehmen zurzeit 3 verschiedene Anzeigenformate:

• Photo Ads
• Video Ads
• und Carousel Ads

Die Instagram-Anzeigen sehen fast aus wie organische Beiträge: Neben dem sogenannten Instagram-Handle (kleines, kreisförmiges Profilbild mit Namen), einem Call-to-Action und dem Anzeigentext ist noch die Markierung „Sponsored am rechten oberen Rand zu erkennen, die auf den werblichen Charakter hinweist. Alle Instagram-Anzeigenarten sind nach diesem Grundschema aufgebaut. Die Linkziele und CTAs (Call-to-Action, dt. Handlungsaufforderung) sind den zu Beginn definierten Zielen angepasst. Die Verlinkung führt je nach vorangegangener Einstellungen auf die Website des Werbetreibenden, in den Appstore oder auf eine zuvor angegebene Shop-Seite.

Auch Videos sind mittlerweile auf Instagram ganz alltäglich. Zusätzlich zu den 15 Sekunden langen „Schnappschüssen“ können private Nutzer seit Frühjahr 2016 bis zu 60 Sekunden lange Spots hochladen. Für kommerzielle Nutzer war diese Funktion schon länger verfügbar. Instagram hat damit auf eine deutliche Entwicklung reagiert: In den 6 Monaten vor der Einführung der längeren Videos hat die Video-Nutzung auf der Plattform um 40 Prozent zugenommen.

Video Ads fallen durch Bewegtbild und Ton natürlich besonders auf und ermöglichen es Unternehmen, eine komplexere Geschichte zu erzählen, als mit unbewegten Bildern möglich ist. Vor allem die Lebensmittelindustrie hat in den Video Ads eine gute Werbemöglichkeit erkannt. Im Sommer 2016 gab es eine regelrechte Flut an Kochvideos, sowohl auf Facebook als auch auf Instagram. Videos von Seiten wie Buzzfeed Tasty haben innerhalb weniger Stunden Millionen von Klicks generiert. Dieser Boom hat sich auch auf die Werbeindustrie übertragen: Auffällig viele Video Ads stammen von großen Lebensmittelmarken wie Alpro, Sanella oder Arla, die ihre Produkte mit kurzen Rezept-Clips bewerben.

Eine der ersten und wichtigsten Fragen, die man sich zu Beginn stellen sollte, lautet: Was soll meine Kampagne bewirken? Wer erfolgreich in das Instgram-Anzeigen-Management starten will, muss seine konkreten Ziele definieren. Denn auch die Auswahl der Anzeigenformate soll schließlich zielorientiert bzw. zweckgebunden erfolgen.

Wer bereits mit Facebook-Anzeigen Erfahrung gemacht hat, kann bei Instagram davon profitieren. Denn konzeptionell sind Instagram-Anzeigen stark an Facebook angelehnt – vor allem, was die Zielsetzung betrifft. Wer eine neue Kampagne erstellen möchte, muss gleich Beginn ein konkretes Ziel auswählen. Für Instagram Ads stellt der Werbeanzeigenmanager folgende Ziele zur Auswahl:

• Beitragsinteraktionen: Dazu gehören bei Instagram Likes („Herz“) und Kommentare. Das User-Engagement ist bei Instagram im Vergleich zu Facebook oder Twitter sehr hoch.

• Markenbekanntheit: Markenbekanntheit lässt sich schwer konkret messen – die Reichweite des Accounts und der Beiträge allerdings schon. Wer seine Markenbekanntheit steigern will, muss auch seine Reichweite vergrößern.

• Webseitenklicks: Die große Besonderheit Instagrams im Vergleich zu anderen Netzwerken: Nach Backlinks sucht man in den organischen Beiträgen vergeblich, lediglich in der Kurzbiografie gibt es einen Link zur Website. Ganz anders bei der Werbung auf Instagram: Dort können Links platziert und verfolgt werden.

• App-Installationen und Interaktion: Statt einen Link zur Website kann man auch den App-Store im CTA verlinken und durch Werbeanzeigen die App-Installationen pushen. Als weitere Zielvorgabe gibt es die Möglichkeit, mehr Aktivität in der App zu fördern.

• Videoaufrufe: Wer die Reichweite für eingestellte Videos vergrößern will, setzt sich mehr Video-Views als Kampagnen-Ziel.

• Website Conversions: Mithilfe eines Conversion-Pixels überwacht man Einkäufe, Downloads oder Newsletter-Anmeldungen auf der Website. Über den Anzeigenmanager kann man die Steigerung der Conversion als Ziel auswählen.

Einige Zieldefinitionen, die man von Facebook kennt, stehen für die Instagram-Anzeigen nicht zur Verfügung, z. B. gezielt mehr Follower für den eigenen Account aufzubauen. Bei Facebook gibt es außerdem die Möglichkeit, nicht nur einzelnen Beiträge, sondern die gesamte Fan-Page hervorzuheben – bei Instagram fehlt diese Option. Das ist für viele ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal, für das sich die Macher der Social Networks bewusst entschieden haben. Dass man eine Seite nicht unbegrenzt pushen kann, indem man immer mehr Marketing-Budget in seine Anzeigen steckt, entspricht der Dynamik, mit der auf Instagram erfolgreiche Kanäle wachsen und Fangemeinden entstehen. Das ist Teil des anderen Community-Verständnisses, das auf Instagram vorherrscht. Neue Accounts sollen Nutzern durch umherstöbern finden – genau deshalb stehen die Suchfunktion und Explore-Tab zur Verfügung und auch deshalb spielen Hashtags eine zentrale Rolle. Eine große Followerschaft kann nur aufbauen, wer mit richtiger Strategie postet, die richtigen Filter und Hashtags verwendet und so auch gefunden wird. Natürlich sind der positive Nebeneffekt von jeder Art von Anzeige auf Instagram auch neue Follower.

Nach der Auswahl des CTA-Buttons definiert man die gewünschte Zielgruppe.

Strategie ist natürlich bei jeder Art von Anzeige das A und O. Ob nun über den Instagram-Anzeigenmanager oder im großen Tool von Facebook: Wahllos sollte man nirgendwo Anzeigen veröffentlichen. Unternehmen müssen vorab genaue Ziele definieren. Gemäß dieser Ziele entscheidet man, welche Art von Anzeige die passende ist, ob es Sinn macht, Facebook- und Instagram-Kampagne gemeinsam zu schalten, und wo man seine Kampagnen aufsetzt: in der App oder über die Web-Anwendung von Facebook.

Auch wenn die Möglichkeiten eingeschränkt sind, ist die Neuerung, nun Beiträge auf Instagram hervorheben zu können, durchaus bedeutsam für Unternehmen und Marken. Sie müssen nun lediglich die richtige Strategie finden, um die neuen Möglichkeiten optimal zu nutzen. Im Mittelpunkt steht immer das Motiv. Bildstark und visuell ansprechend muss jeder Post, jedes Video und natürlich auch jede Form von Anzeigen auf Instagram sein.

Das Hervorheben eines Beitrags ist insofern vorteilhaft, dass man solche Beiträge pushen kann, die bereits bewiesen haben, dass sie funktionieren. Diese erfolgreichen Beiträge kann man mithilfe des Instagram-Anzeigenmanager zusätzlich bewerben und die Reichweite so maximieren. Dabei bleibt man so dicht wie möglich am organischen Beitrag und fügt die bezahlten Inhalte so natürlich wie möglich in den User-Generated-Content ein.