XING-Werbung: Social-Media-Advertising im Business-Netzwerk

Soziale Medien wie Facebook, Instagram oder XING werden täglich von Millionen Usern genutzt. Aus diesem Grund stellen sie einen exzellenten Marketing-Kanal für Unternehmen dar. Durch gezieltes Social-Media-Advertising können sowohl kleine als auch große Unternehmen und Konzerne ihr Image verbessern, Leads generieren, neue Kunden gewinnen oder die Kundenbindung stärken.

Und genau das wollen inzwischen immer mehr Unternehmen, wie unter anderem die Studie „Social Media Marketing in Unternehmen 2018“ des Deutschen Instituts für Marketing bestätigt. Ihr zufolge schalten inzwischen rund 47,9 Prozent der deutschen Unternehmen (im Rahmen der Studie wurden rund 412 Unternehmen unterschiedlicher Branchen befragt) Werbung in sozialen Medien. Für das B2B- und Bewerbermarketing sind insbesondere Business-Netzwerke interessant. Das größte deutschsprachige Portal dieser Art ist XING: Aus diesem Grund konzentrieren wir uns im Folgenden auf dieses Netzwerk und erklären Ihnen Schritt für Schritt, wie Sie auf XING Werbung schalten können und welche Werbeformate Ihnen dabei zur Verfügung stehen.

Die meisten dieser Funktionen – die Möglichkeit, XING-Ads zu schalten miteingeschlossen – können Unternehmen mit einem kostenlosen XING-Profil nutzen. Unternehmen, die von einer höheren Reichweite und zusätzlichen Vorteilen im Bereich Recruiting profitieren wollen, empfiehlt XING das kostenpflichtige Employer-Branding-Profil. Wer dagegen nicht nur das eigene Unternehmen vorstellen, sondern potenziellen Kunden auch seine Produkte oder Dienstleistungen präsentieren möchte, der sollte sein kostenfreies XING-Unternehmensprofil durch eine kostenpflichtige Business Page ergänzen.

Wie bereits erwähnt, arbeiten die meisten XING-Mitglieder in den Branchen IT, Finanzen und Handel. Doch auch Unternehmen und Arbeitnehmer aus den Bereichen Medien, Marketing, Personalwesen und Pharmazie sind auf dem Portal stark vertreten. Wie man dem Schaubild oben entnehmen kann, hat ein Großteil der User Abitur oder sogar einen Fach- oder Hochschulabschluss. Knapp die Hälfte der Nutzer bezeichnet sich als Professionals und auch zahlreiche Manager sind in dem Karriere-Netzwerk vertreten.

Für Marketer, die XING nutzen möchten, ist in diesem Zusammenhang auch interessant, wie häufig das Portal durchschnittlich von den Usern genutzt wird. XING selbst liefert dazu keine Zahlen, allerdings bietet eine ARD/ZDF-Onlinestudie aus dem Jahr 2017  hierzu einige Informationen.

Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudien 2016 und 2017.

Demnach sind es vor allem Mitglieder zwischen 30 und 49 Jahren, die das Business-Netzwerk mindestens einmal die Woche nutzen. Doch auch unter den 14- bis 29-Jährigen gibt es zahlreiche XING-Nutzer, die das Portal regelmäßig nutzen.

Je nach Werbekampagne stehen Ihnen auf XING sechs verschiedene Werbeformate zur Verfügung. Drei davon können Sie ganz bequem über die Selbstbuchungsfunktion des XING AdManagers (Werbemanager, der in die Website integriert ist) einrichten. Welche Art der XING-Werbung für Ihre Zwecke am besten geeignet ist, hängt dabei wesentlich von der Größe und dem Etat der geplanten Werbekampagne ab.

Eine XING-Display-Anzeige – im Folgenden auch als XING-Ad bezeichnet – lässt sich bereits ab einem Kampagnen-Etat von 4.000 Euro buchen. Es stehen Ihnen verschiedene Formate zur Auswahl, doch die Display-Anzeige beinhaltet immer ein Bild und einen Link zur Zielseite. Da der Werbeanteil auf XING im Vergleich zu vielen anderen Websites sehr gering ist (maximal zwei Werbeeinblendungen pro Seitenabruf), erfahren die Anzeigen auf XING eine höhere Aufmerksamkeit als in anderen sozialen Netzwerken.

Dank detaillierter Targeting-Kriterien – die Zielgruppe lässt sich hinsichtlich Land und Region, Alter, Geschlecht, Branche, Karrierestufe, Tätigkeitsfeld und Unternehmensgröße eingrenzen – können Sie die Streuverluste minimieren und erreichen mit Ihren XING-Ads genau die gewünschten Nutzer. Die Aussteuerung berücksichtigt laut XING ausschließlich die tatsächlich hinterlegten Nutzerdaten. Die Abrechnung für Ihre XING-Anzeigen erfolgt per CPM (Cost per Mille) – also pro 1.000 Einblendungen der Anzeige.

Aufgrund der unterschiedlichen Größen und Positionen der Display-Anzeigen unterscheiden sich auch die Preise für die einzelnen Formate. Die Maxi Ad auf der Logout-Seite beispielsweise hat eine Größe von 800 x 600 Pixeln und kostet 100 Euro CPM. Für das Medium Rectangle mit einer Größe von 300 x 250 Pixeln müssten Sie hingegen nur knapp 60 Euro CPM zahlen. Die Preise einiger anderer Formate gibt es bei XING ausschließlich auf Anfrage. Das Mindestbuchungsvolumen für diese Art von XING-Anzeigen beträgt 4.000 Euro. Somit sind sie in erster Linie für mittelgroße oder große Werbekampagnen geeignet.

Sollten Sie ausschließlich diese Form der XING-Werbung schalten wollen, nehmen Sie am besten direkt Kontakt zu BurdaForward auf – dem exklusiven Vermarkter der XING-Display-Anzeigen in Deutschland.

XING Sponsored Posts sind prinzipiell ähnlich aufgebaut wie Display-Anzeigen, bieten neben einem Bild und einem Link allerdings zusätzlich noch eine Beschreibung. Sie erscheinen im News-Feed der Startseite von XING, wodurch sie den Nutzern schnell ins Auge fallen. Mithilfe des XING AdManagers können Sie Ihre Anzeigen nicht nur selbst erstellen und verwalten, sondern auch jederzeit Ihren Bedürfnissen entsprechend steuern.

Bei dieser Art der XING-Werbung können Sie außerdem mit einem einzigen Mausklick auswählen, was Sie genau bewerben möchten (siehe Schaubild oben). Zur Auswahl stehen: die Unternehmens-Website, das persönliche XING-Profil, das Unternehmensprofil oder die XING Business Page, XING-Events, Ihre Gruppe, Ihre News-Seite oder eine Stellenausschreibung.

Hinsichtlich des Bezahlmodells kann man zwischen der Bezahlung pro Klick oder der Bezahlung für jeweils 1.000 Einblendungen wählen. Außerdem können Sie neben dem Gesamtbudget auch ein Tagesbudget festlegen. Dadurch lassen sich die Ausgaben für jede einzelne Anzeige noch besser kontrollieren. Generell eigenen sich Sponsored Posts sowohl für große als auch kleinere Werbekampagnen mit langer sowie kurzer Laufzeit.

Die Onlinesuche nach Videos und Bildern hat in den vergangenen Jahren enorm an Bedeutung gewonnen. Insbesondere mit Videos lassen sich beim Zuschauer sehr gut Emotionen wecken und Botschaften auf eine unterhaltsame Art und Weise transportieren. Entscheiden Sie sich für einen XING Sponsored Video Post, dann enthält Ihre Anzeige statt eines unbewegten Bildes ein Video.

Sponsored Videos werden genauso wie Sponsored Posts im News-Feed der Startseite platziert und nur der Zielgruppe angezeigt, die Sie vorher festgelegt haben. Im Komplettangebot – dem sogenannten Full-Service-Paket – ist sowohl Beratung, Planung, Austeuerung als auch Optimierung und Reporting der Videokampagne enthalten. Bedenken Sie allerdings, dass das Mindestbuchungsvolumen für Sponsored Videos 5.000 Euro beträgt. Eine genauere Preisauskunft bekommen Sie bei dieser Werbeform nur auf Anfrage.

Für alle, die eine größere Werbekampagne mit einem höheren Budget planen, dürften XING Sponsored Mailings eine interessante Werbemöglichkeit darstellen. Hier beträgt das Mindestbuchungsbudget 30.000 Euro, wobei die Kosten die Gestaltung des Mailings beziehungsweise die Ausarbeitung eines Marketings-Konzeptes durch XING und ausgewählte Werbepartner bereits miteinschließen. Die Gesamtkosten sind dabei auch vom Umfang der jeweiligen Kampagne abhängig.

Auch bei dieser Art der XING-Werbung wird mit präzisem Targeting gearbeitet, damit die Streuverluste möglichst gering ausfallen. Im Gegensatz zu einem Sammel-Newsletter steht beim sogenannten Stand-alone-Mailing ein einzelnes Thema im Mittelpunkt. Auf Wunsch kann Ihr Mailing auch Videos beinhalten und auf eine Landingpage verlinken.

Die Mailings werden von XING an die hinterlegten E-Mail-Adressen der XING-Mitglieder versandt, sodass selbige auch außerhalb des Portals jederzeit darauf zugreifen können. Das Karriereportal wird von seinen Mitgliedern als seriöser Absender gewertet – das wiederum erhöht die Chance, dass die im XING-Branding-Look gestalteten Sponsored Mailings auch tatsächlich gelesen werden.

Im Onlinemarketing gilt häufig der Leitsatz „Content is King“, was so viel heißt wie „der Inhalt zählt“. Und wer mit Inhalten überzeugen oder Artikel vermarkten möchte, für den dürften die XING Sponsored Articles interessant sein. Sie eignen sich ideal für Content-Marketing im B2B-Bereich. Mit diesem Werbeformat platzieren Sie Ihre Inhalte auf der News-Übersichtsseite, im News-Bereich und in einem der insgesamt 25 spezifischen Branchen-Newsletter von XING. Und dabei kommt es tatsächlich auf Content an, der die Aufmerksamkeit des Lesers auf Ihr Unternehmen lenken soll. Hochwertige und interessante redaktionelle Inhalte dienen als Aushängeschild Ihrer Firma und erhöhen die Chance, dass der Leser im Anschluss Ihre Website besucht (die im Artikel auch verlinkt wird) – was wiederum Ihren Traffic erhöht.

Schon allein die spezifischen Branchen-Newsletter werden täglich an bis zu 5 Millionen Empfänger verschickt. Die Zielgruppe des gesponserten Artikels bestimmen Sie im Vorfeld. Damit diese optimal angesprochen wird, führt die XING-Redaktion vor der Veröffentlichung einen Tonalitäts- und Headline-Check durch.

In Hinblick auf die Kosten hat XING das Mindestbuchungsvolumen inzwischen von 50.000 (Stand: Februar 2018) auf 10.000 Euro gesenkt. Somit sind die XING Sponsored Articles nicht mehr nur Advertisern mit großem Kampagnenbudget vorbehalten, sondern lassen sich auch im Rahmen mittlerer Kampagnen nutzen. Genaue Preisangaben macht XING auf seiner Seite allerdings nicht.

Ein Online-Artikel des Unternehmens WiPec aus dem Frühjahr 2017 berichtet von zumindest zwei unterschiedlichen Leistungspaketen: Beim Paket „small“ werden bis zu fünf gesponserte Artikel im News-Feed auf der Startseite und im Newsletter verteilt. Die Kosten dafür sollen sich auf rund 50.000 Euro belaufen. Für das größte Paket „all-in“, das zahlreiche Zusatzoptionen bietet, sollen Kunden gar 100.000 Euro zahlen. Die genannten Beträge beziehen sich allerdings auf einen Zeitraum vor der Senkung des Mindestbuchungsvolumens. Aktuelle Preise muss man also auch für dieses Werbeformat direkt bei XING erfragen.

Eine XING Business Page ähnelt dem XING Unternehmensprofil, erfüllt allerdings einen anderen Zweck und bietet auch mehr Optionen. Das Unternehmensprofil dient in erster Linie dazu, Ihr Unternehmen potenziellen Arbeitnehmern und Partnern zu präsentieren. Eine Business Page lässt sich darüber hinaus aber auch gezielt als Instrument zur Gewinnung von Neukunden nutzen – denn dort können Sie auch detaillierte Informationen zu Ihren Produkten und Dienstleistungen (auch mit Video- und Bildinhalten) publizieren.

Grundsätzlich sind Business Page und Unternehmensseite kostenlos. Allerdings profitieren Sie von einigen besonderen Vorteilen, wenn Sie sich für die kostenpflichtige Option Business Pages Professional entscheiden. So erhalten Sie beispielsweise eine detaillierte Übersicht über die Besucher Ihrer Business Page und können sie auf Wunsch sogleich kontaktieren. Die Besucher Ihrer Unternehmensseite wiederum können angeben, ob sie überhaupt kontaktiert werden möchten. Dadurch können Sie nur solche Nutzer anschreiben, bei denen ein grundsätzliches Interesse an einer Kontaktaufnahme besteht.

Damit potenzielle Kunden ohne Umwege mit den richtigen Mitarbeitern in Kontakt treten können, können Sie auf Ihrer Business Page die jeweiligen Ansprechpartner angeben oder Downloads mit Informationsmaterial bereitstellen.

Ein weiterer Vorteil des Upgrades: Während der ersten Vertragslaufzeit (3 Monate) erhalten Sie monatlich ein zusätzliches Budget von 149 Euro, um Ihre Business Page beispielsweise durch das Erstellen von XING-Anzeigen bekannter zu machen.

Die monatlichen Kosten für eine XING Business Page betragen bei einer Laufzeit von 3 Monaten rund 199 Euro. Wählen Sie dagegen eine Laufzeit von 12 Monaten, reduziert sich der Beitrag auf 149 Euro pro Monat.

• Ihre Website: Hier müssen Sie einen externen Link eingeben, um beispielsweise Ihre Website oder die Kampagnen-Landingpage zu bewerben. Bedenken Sie allerdings, dass die Anzeigen für externe Websites nur Basis-Mitgliedern angezeigt werden.
• Ihre Business-Seite: Mit dieser Option können Sie Ihre Business Page und somit Ihre Produkte und Dienstleistungen bewerben. Anzeigen für Business-Seiten werden nicht nur Basis-Mitgliedern, sondern auch Premium-Mitgliedern ausgespielt.
• Ihr XING Event: Mit dem AdManager können Sie auch Werbung für Ihre XING-Events schalten, um mehr Interessenten auf Ihre Veranstaltungen aufmerksam zu machen. Dazu müssen Sie allerdings als Veranstalter oder Co-Editor des entsprechenden Events eingetragen sein.
• Ihr XING-Profil: Mit einer Anzeige für Ihr XING-Profil können Sie andere Mitglieder auf Ihr persönliches Profil aufmerksam machen. Diese Funktion steht allerdings nur Premium-Mitgliedern zur Verfügung. Eine Premiummitgliedschaft mit einer Laufzeit von drei Monaten kostet 9,95 Euro im Monat und bei einer Laufzeit von 12 Monaten 7,95 Euro.
• Ihre XING-Gruppe: Auch Ihre Gruppen können bei XING mit wenigen Schritten bewerben. Voraussetzung dafür ist, dass Sie Moderator oder Gründer der jeweiligen Gruppe sind.
• Ihre News-Seite: Verfügen Sie über eine News-Seite, können Sie diese ebenfalls über den XING AdManager vermarkten.
• Ihr Unternehmensprofil: Dieser Kampagnentyp hilft Ihnen dabei, noch mehr potenzielle Arbeitnehmer und Partner auf Ihr Unternehmen aufmerksam zu machen.
• Ihre Stellenanzeige: Mit dieser Art der XING-Werbung weisen Sie zielgerichtet auf Ihre neuen Stellenausschreibungen hin. Sie können dabei nur für solche Ausschreibungen werben, die Sie entweder selbst bei XING eingestellt haben oder in denen Sie zumindest als Kontaktperson genannt werden.
• Ihre App für iOS/Android: Inzwischen können Sie über XING auch Apps vermarkten, um Nutzer zu einer Installation zu bewegen.

Da man bei XING als Kunde aus einer großen Anzahl von Kampagnentypen auswählen kann, eignen sich XING-Anzeigen übrigens nicht ausschließlich für Unternehmen und Firmen. Auch Einzelunternehmern und Coaches können sie für ihr Marketing nutzen.

Zunächst einmal legen Sie das Gesamtbudget für die jeweilige Kampagne fest. Sobald dieses aufgebraucht ist, erscheint Ihre Anzeige nicht mehr auf XING. In sehr seltenen Fällen kann es zu Überbuchungen in geringem Maße kommen: Nämlich immer dann, wenn kurz bevor das Budget erschöpft ist, mehrere XING-Nutzer gleichzeitig Ihre Anzeige klicken bzw. gleichzeitig ausgespielt bekommen.

Wollen Sie die Ausgaben für Ihre XING-Werbung noch besser kontrollieren, können Sie darüber hinaus noch ein Tagesbudget festlegen. Sobald dieses erschöpft ist, wird Ihre Anzeige an dem jeweiligen Tag nicht mehr ausgespielt. Erst am folgenden Tag können XING-Mitglieder sie wieder sehen.

Sind Sie zufrieden mit dem Ergebnis, können Sie Ihre Anzeige mit nur einem weiteren Klick veröffentlichen. XING unterzieht allerdings sämtliche Anzeigen einer strengen Prüfung. Sollte Ihre Anzeige nicht den AGBs entsprechen, erhalten Sie eine E-Mail mit der Aufforderung, Ihre Anzeige zu überarbeiten.

Die Abrechnung der Kosten erfolgt übrigens auf Rechnung – in dem Rechnungsschreiben sind alle wichtigen Informationen zu Ihrer Kampagne noch einmal detailliert zusammengefasst.

Selbst wenn Sie für ein größeres Unternehmen bei XING Werbung schalten möchten, können Sie das fast schon in Eigenregie tun. Denn zahlreiche Kampagnentypen lassen sich mit dem XING AdManager nicht nur in wenigen Schritten erstellen und verwalten, sondern auch flexibel steuern.

Nach dem Start einer Werbekampagne haben Sie bei XING verschiedene Hilfsmittel zur Auswahl, mit denen sich der Erfolg messen lässt und Statistiken generiert werden können. Insgesamt bietet der Dienst vieles, was man auch von anderen Social-Media-Plattformen gewohnt ist. Allerdings lassen sich Leads und Conversions nicht nachvollziehen.

Verglichen mit den Kosten für Werbung in anderen sozialen Netzwerken sind die Werbemittel von XING vergleichsweise hochpreisig. In Anbetracht der hohen Reichweite in Kombination mit einer Nutzergruppe, die das Netzwerk vor allem für Berufs- und Branchenrelevantes nutzt, kann sich XING-Werbung für Advertiser dennoch lohnen. Insbesondere für die Umsetzung von B2B-Kampagnen im D-A-CH-Raum stellt XING unter den sozialen Medien in der Regel die beste Option dar.