Google Ads-Optimierung – so perfektionieren Sie Ihre Kampagne

Der Erfolg einer Ads-Kampagne hängt maßgeblich von den vorgenommenen Gebotseinstellungen ab. Wie bereits erwähnt, gibt es verschiedene Messwerte, mit deren Hilfe Sie die Funktionalität Ihrer gewählten Strategie überprüfen können. Bevor Sie hier allerdings überstürzt die falschen Schlüsse ziehen, gilt es zunächst zu definieren, welches Ziel Sie mit Ihrer Kampagne verfolgen. Grundsätzlich sind folgende vier Szenarien denkbar:

• Maximierung der Klicks: Die Kampagne zielt darauf ab, Zugriffe auf Ihr Webprojekt zu generieren – mögliche Conversions spielen nur eine untergeordnete Rolle. Aus diesem Grund können viele günstige Keywords eingesetzt werden, die zwar den Traffic steigern, aber nicht unbedingt eine Aktion des Besuchers hervorrufen.

• Maximierung der Conversions: Ihre geschalteten Anzeigen sollen die Nutzer zu einer Aktion veranlassen, beispielsweise einem Kauf im Onlineshop. Entsprechend wichtig ist in diesem Fall das Nutzer-Tracking, das es Ihnen ermöglicht, Ihr maximales durchschnittliches Gebot an der Durchführung der definierten Conversion auszurichten.

• Maximierung des Gewinns: Auch in diesem Szenario geht es um Conversions. Allerdings geht es nicht darum, alle Keywords mit Conversion-Potenzial herauszufiltern, sondern nur diejenigen, die einen besonders hohen Gewinn erwarten lassen.

• Steigerung der Markenbekanntheit: Ein weniger häufiges, aber ebenfalls denkbares Ziel einer Google Ads-Kampagne ist die Steigerung der Markenbekanntheit. Für diesen Fall gibt es die Gebotsstrategie „Sichtbarer CPM“ (Cost-per-Mille = Tausender-Kontakt-Preis, TKP), bei der Sie das Gebot von den gelieferten Impressionen Ihrer Werbeanzeige abhängig machen. Sie ist allerdings nur verfügbar, wenn Sie sich für eine Displaynetzwerk-Kampagne entscheiden.

Die hier aufgelisteten Herangehensweisen zeigen, dass eine pauschale Gebotsstrategie nicht möglich ist. Ebenso wenig existiert eine einheitliche Auswertungsmethode, auf deren Basis sich die AdWords-Kampagnen optimieren ließen. Liegt der Fokus auf der Klick-Optimierung, setzt man die Entwicklung der Klicks in Relation zum gezahlten Betrag (Cost per Click, CPC), im Fall der Conversion-Maximierung sind die Conversions das zentrale Element. Wollen Sie Ihren Gewinn maximieren, ist der ROI die entscheidende Kennzahl. Um die Gebote eigenhändig anzupassen, dürfen Sie nicht vergessen, die manuelle Gebotseinstellung beim Anlegen der Kampagne auszuwählen.

Bereits beim Erstellen einer Google Ads-Kampagne gibt es eine Reihe von Einstellungsmöglichkeiten, die einen großen Einfluss auf das Resultat Ihrer Anzeigen haben. Zunächst werden Sie aufgefordert, den Kampagnentyp auszuwählen, wobei die beiden verbreitetsten Typen, das Google-Suchnetzwerk und das Google-Displaynetzwerk, standardmäßig in Kombination voreingestellt sind. Das ist allerdings aufgrund der sehr unterschiedlichen Konzepte keine empfehlenswerte Auswahl – Sie sollten sich lieber für eine einzelne Lösung, typischerweise das Google-Suchnetzwerk, entscheiden und zudem die Option „Alle Funktionen“ auswählen. Weitere Entscheidungen, die Sie bereits zu Beginn Ihrer Kampagne treffen sollten, sind:

• Geräteeinstellungen: Alle Anzeigen werden von Hause aus auf allen unterstützten Geräten geschaltet. Sie können allerdings festlegen, ob diese speziell für mobile Geräte optimiert werden sollen. Außerdem ist es möglich, individuelle Gebotsstrategien für verschiedene Gerätetypen zu definieren.

• Standort- und Sprachangaben: Damit Ihre Anzeigen nur in den Suchergebnissen relevanter Nutzer geschaltet werden, sind die Angaben über Zielsprache und -region von elementarer Bedeutung. Analysieren Sie z. B. im Voraus, ob eine regionale Schaltung nach Postleitzahl oder Stadt vielleicht sinnvoller als eine länderweite Schaltung ist, können Sie das Resultat in AdWords dank der Standortoptionen optimal umsetzen.

• Anzeigenerweiterungen: Wenn es sich für Ihr Webprojekt anbietet, sollten Sie Ihre Werbeanzeigen mit Features versehen. AdWords bietet beispielsweise an, einen zusätzlichen Link, den Unternehmensstandort, ein Snippet oder Bewertungen einzufügen.

• Werbezeitplan: Um Ihr Tagesbudget optimal zu verwalten, ist die Anzeigenplanung ein mächtiger Verbündeter. Durch die exakte Definition, an welchen Tagen und zu welchen Uhrzeiten Ihre Werbeanzeigen geschaltet werden sollen, stellen Sie sicher, dass Sie Ihr Zielpublikum dann erreichen, wenn es am erfolgversprechendsten ist.

Google Ads besitzt mit dem Keyword-Planer, eines der wichtigsten Werkzeuge zur Recherche von Keywords. Mit der Zusammenstellung eines passenden Keywordsets während der Anzeigenerstellung legen Sie den Grundstein dafür, dass Ihre Anzeigen im richtigen Kontext geschaltet werden. So mühsam und detailliert die anfängliche Recherche auch gewesen sein mag, stellt sie dennoch nicht mehr als den ersten Schritt dar – ohne regelmäßige Analyse und Verbesserung der verwendeten Keywords verzichten Sie auf eines der entscheidendsten Mittel, Google Ads zu optimieren. Stellen Sie daher in regelmäßigen Abständen die Daten der verwendeten Keywords (Kosten, Impressionen, durchschnittliche Position etc.) gegenüber und filtern Sie schlecht performende Suchbegriffe heraus.

Auch die Keyword-Optionen benötigen regelmäßige Pflege. Während Sie zu Beginn der Kampagne und mit stark begrenztem Budget vor allem auf die Übereinstimmungstypen „Exact Match“ und „Phrase Match“ setzen sollten, um Ihre Anzeigen nur für genau passende Keywords bzw. passende Wortgruppen anzeigen zu lassen, werden langfristig auch die Typen „Broad Match“ bzw. „Modified Broad Match“ interessant. Durch letztere werden Ihre Anzeigen auch bei Suchanfragen ausgeliefert, die nur annähernd passend sind. Machen Sie in diesem Fall unbedingt von der Möglichkeit Gebrauch, negative Keywords zu definieren, die dadurch von der Suche ausgeschlossen werden.