Amazon-SEO: So verbessern Sie Ihr Amazon-Ranking

Wenn Sie mit Ihrem Webprojekt auf die Macht der Suchmaschinen setzen wollen, werden Sie ohne SEO nicht weit kommen. Der Konkurrenzkampf ist in vielen Branchen so groß, dass Sie nur mit den passenden Optimierungsmaßnahmen auf sich aufmerksam machen können. Andernfalls werden umsatzstarke Kontrahenten Sie mit Leichtigkeit ausstechen, was Ihre Chance auf Conversions deutlich reduziert. Ganz ähnlich verhält sich die Lage, wenn Sie als Händler Produkte bei Amazon anbieten: Verzichten Sie auf Ranking-Optimierung, lassen Sie eine kostengünstige und wirkungsvolle Möglichkeit ungenutzt, Ihrem Angebot zu einer besseren Sichtbarkeit zu verhelfen.

Sowohl für den kurz- als auch für den langfristigen Erfolg sollte Amazon-SEO aus diesem Grund in Ihren Planungen eine wichtige Rolle einnehmen. Wenn Ihre Produkte nämlich vermehrt auf vorderen Positionen ranken, steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer Ihr Angebot genauer unter die Lupe nehmen – und damit auch die Chance, dass sie Ihre Produkte letztlich auch kaufen.

Der bereits erwähnte A9-Algorithmus berücksichtigt bei der Einstufung der feilgebotenen Artikel auf der E-Commerce-Plattform insbesondere zwei Arten von Faktoren:

• Relevanz-Faktoren
• Performance-Faktoren

Bei ersteren handelt es sich um die elementaren Informationen, mit denen ein Produkt beschrieben wird, das Sie bei Amazon listen. Diese Informationen können Sie als Händler direkt beeinflussen, weshalb die Erhöhung der Relevanz Ihrer Produktpräsentation auch die Hauptaufgabe von Amazon-SEO ist. Wichtige Elemente sind hierbei – wenig überraschend – der Produkt-Title, die Bullet-Points sowie die Schlüsselwörter, die Sie im Amazon-Backend hinterlegen. Ferner ist natürlich auch die eigentliche Produktbeschreibung für das Ranking relevant. Die elementaren Einheiten, die Sie für die Optimierung dieser Faktoren benötigen, sind die aus der traditionellen Suchmaschinenoptimierung bestens bekannten Keywords.

Hat der Amazon-Algorithmus alle Artikel aus dem Produktkatalog herausgefiltert, deren Produktdaten zur Suchanfrage des Nutzers passen, kommen im zweiten Schritt die Performance-Faktoren zur Geltung. Der Algorithmus bewertet also, wie gut die ausgewählten Produkte bis dato performt haben, wobei die Resonanz der Nutzer eine große Rolle spielt. Unter anderem berücksichtigt A9 die Klick- und Conversionrate sowie die Kundenzufriedenheit. Auf das Performance-Ranking können Sie nur geringfügig Einfluss ausüben – beispielsweise indem Sie Ihre Produkte nur für passende Suchbegriffe ranken lassen. Hauptsächlich resultiert das Ranking jedoch aus Ihrem generellen Erfolg auf der Verkaufsplattform und der Nutzerzufriedenheit.

Wenn Sie bereits über Erfahrungen im Bereich der traditionellen Suchmaschinenoptimierung verfügen, werden Sie in den folgenden Abschnitten über die konkreten Mittel zur Amazon-Optimierung viele bekannte Elemente wiedererkennen. Trotz aller Gemeinsamkeiten gibt es allerdings auch Punkte, in denen sich die beiden Suchmaschinen und damit auch die Optimierungstechniken voneinander unterscheiden.

So hat beim Amazon-SEO beispielsweise die Link-Stärke keine Auswirkung auf das Ranking. Zwar verhelfen Ihnen externe Verlinkungen auf Ihre Produkte im Optimalfall immer noch zu zusätzlichen Verkäufen – einen vergleichbaren Stellenwert wie für das Google-Offpage-SEO hat der Link-Aufbau für die Amazon-Optimierung jedoch nicht. Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal bildet der Aufbau der üblichen Nutzeranfragen bzw. die Art und Weise, wie die User die jeweilige Suchmaschine nutzen. Während Google selbst komplexe Fragestellungen und Suchphrasen interpretieren und beantworten kann, ist die Amazon-Suche auf kurze, präzise und vor allem produktbezogene Suchanfragen getrimmt, hinter denen fast immer eine klare Kaufabsicht steckt.

Schritt 1: Produkt- und Wettbewerbsanalyse

Im ersten Schritt der Amazon-Optimierung gilt es, wie aus anderen Marketingmaßnahmen bestens bekannt, das eigene Produkt bzw. die eigenen Produkte sowie den betreffenden Markt einer grundsätzlichen Analyse zu unterziehen. Je besser Sie nämlich Ihr Produkt kennen und beschreiben können, desto größer sind Ihre Chancen auf eine erfolgreiche Keyword-Recherche. Ein klares Bild von den Artikeln und ihren Alleinstellungsmerkmalen erleichtert Ihnen beispielsweise nicht nur, potenzielle Haupt-Keywords zu bestimmen. Es liefert Ihnen auch wertvollen Input für die Kreation und Ausformulierung der Bullet-Points bei der späteren Produkteinpflege.

Sobald Sie die wichtigen Merkmale und Stärken Ihrer Produkte sowie eine Shortlist der präferierten Haupt-Keywords zusammengetragen haben, gilt Ihr Augenmerk der Konkurrenz. Informieren Sie sich darüber, welche Angebote besonders gut auf die gewünschten Suchbegriffe ranken und welche Anbieter sich hinter den jeweiligen Produkten verstecken. Auf diese Weise können Sie Ihre Erfolgsaussichten besser einschätzen, Keyword-Synonyme recherchieren und wertvolle Ideen für die Konzeptionierung Ihrer Produktseiten sammeln. Auch die Analyse von Preisen und Lieferkonditionen kann die eigene Amazon-Verkaufsstrategie sinnvoll beeinflussen.

Schritt 2: Keyword-Recherche

Bei der Amazon-SEO-Optimierung ist eine umfangreiche Keyword-Recherche ebenso wichtig wie bei der klassischen Suchmaschinenoptimierung. Während Google allerdings mit dem AdWords-Tool Keyword-Planer ein hauseigenes Werkzeug zur Ermittlung des Suchvolumens anbietet, lässt Amazon ein solches bisher vermissen.

Recherche mit dem AdWords-Tool Keyword-Planer

Erfreulicherweise können Sie das Google-Tool aber auch für die Suche nach Keywords für die E-Commerce-Plattform nutzen. Dabei gilt es lediglich, den bereits erwähnten Unterschied im  Suchverhalten der Nutzer zu beachten, um am Ende signifikante Ergebnisse zu erhalten. Aus den Ergebnissen der Keyword-Recherche mit dem Keyword-Planer müssen Sie also diejenigen Schlüsselwörter streichen, die zwar für Google eine Rolle spielen, für die Amazon-Ranking-Optimierung jedoch irrelevant sind. Das gilt insbesondere für transaktionale und informationale Keywords, wie das folgende Beispiel verdeutlicht: Wenn Sie sich mit Keyword-Planer relevante Keywords zum Schlüsselbegriff „drucker“ anzeigen lassen, präsentiert Ihnen das Tool unter anderem auch folgende Suchergebnisse mit hohem Suchvolumen:

• „drucker test“

• „drucker kaufen“

• „drucker vergleich“

• „druckertreiber“

• „druckerpatronen nachfüllen“

• „drucker problem“

Ein User, der die Amazon-Suchmaschine nutzt, wird jedoch keine der oben aufgelisteten Suchanfragen stellen. Da er sich bereits auf einer Verkaufsplattform bewegt, weiß er, dass er seine Kaufabsicht nicht explizit formulieren muss. Und für die Suche nach Tipps bei Problemen mit dem eigenen Drucker greift er logischerweise nicht auf die Amazon-Suche zurück. Für Amazon-SEO sind diese Begriffe daher irrelevant, auch wenn sie in anderen Suchmaschinen ein hohes Suchvolumen haben.

Recherche mit Amazon-Keyword-Tools

Die zunehmende Bedeutung von Amazon für den E-Commerce ist natürlich auch bei den Anbietern von SEO-Tools nicht unbemerkt geblieben. So gibt es mittlerweile einige Dienste, die speziell auf die Suche von Amazon-Suchanfragen ausgerichtet sind. Die Firma MerchantWords hat beispielsweise eine Datenbank mit über 170 Millionen internationalen Schlüsselwörtern (u.a. für die Sprachen Deutsch, Englisch, Italienisch, Spanisch und Französisch) zusammengetragen, die Sie gegen einen monatlichen Betrag für Ihre Amazon-Keyword-Recherche nutzen können. Neben einem Schätzwert für das monatliche Suchvolumen nennt das entsprechende Tool für viele Keyword-Vorschläge auch gleich jene Produktkategorien, in denen diese besonders häufig vertreten sind. Ebenfalls interessant ist das Tool Sonar, das sie als Bestandteil der Online-Analyseplattform Marketplace Analytics kostenfrei nutzen können. Die Webanwendung präsentiert Ihnen das Suchvolumen zu dem gewünschten Keyword und zahlreichen alternativen Vorschlägen. Zu diesem Zweck greift es auf eine Bewertungsskala zurück, wobei der Wert 1 für ein sehr geringes und der Wert 5 für ein sehr hohes Suchaufkommen steht. Die zugrundeliegende Datenbank, die regelmäßig aktualisiert wird, umfasst laut Angaben des Anbieters bereits über 32 Millionen deutschsprachige Keywords.

Recherche via Amazon-Autovervollständigung

Die Amazon-Suchmaschine verfügt wie Google über eine Autovervollständigungs-Funktion. Während der Nutzer-Eingabe macht sie also automatisch Vorschläge zur Vervollständigung des gesuchten Begriffs bzw. der gesuchten Begriffe. Darüber hinaus liefert sie auch verwandte Suchbegriffe und präsentiert zu jedem eingegebenen Schlüsselwort die wichtigsten Produktkategorien. Stichprobenartige Eingaben helfen Ihnen also nicht nur dabei, wertvolle Keywords für Ihre SEO-Strategie zu ermitteln. Sie sind auch der einfachste Weg, um die Tauglichkeit bestimmter Schlüsselwörter Ihrer vorübergehenden Liste zu überprüfen. Auf diese Weise verringern Sie das Risiko, auf ein Keyword mit hohem Suchvolumen zu setzen, mit dem Nutzer etwas ganz anderes als Ihre Produkte suchen.

Strukturierung und Hierarchisierung Ihrer Amazon-Keywords

Ein gutes Keyword-Set zeichnet sich nicht einfach nur dadurch aus, dass es alle relevanten Suchbegriffe enthält. Schon während des Rechercheprozesses sollten Sie sich nämlich auch darum bemühen, die Liste möglichst übersichtlich und nutzerfreundlich zu gestalten. Insbesondere bei komplexen Amazon-SEO-Kampagnen mit vielen Keywords und Keyword-Kombinationen werden Sie ansonsten nur schwer das volle Potenzial Ihrer Rechercheergebnisse ausschöpfen können. Gängige Praxis ist es, themenverwandte Keywords in Cluster einzuteilen. Dabei geht es darum, Ihr Set in mehrere Gruppen wie „generisch“, „Longtail“, „saisonal“ oder „Wettbewerb“ zu untergliedern, um den Überblick zu vereinfachen. Im letzten Schritt vor der Aufbereitung der Produktseiten gilt es, die recherchierten Suchbegriffe zu hierarchisieren. Nutzen Sie die von den obengenannten Tools angezeigten Suchvolumina-Werte unter Berücksichtigung der durch die Produkt- und Wettbewerbsanalyse gewonnenen Informationen, um eine möglichst erfolgsversprechende Rangfolge zu erstellen. Ziehen Sie dabei auch Ihre Eindrücke der Amazon-Autovervollständigung mit ein.

Schritt 3: Keyword-Optimierung Ihrer Amazon-Produkte

Nach erfolgreich abgeschlossener Recherche geht es darum, das gesammelte Wissen praktisch zu nutzen: Sie müssen die zusammengetragenen Keywords also so platzieren, dass diese Ihren Produkten zur bestmöglichen Positionierung in den Amazon-Suchergebnissen verhelfen. Die wichtigsten Baustellen sind hierbei – wie bereits erwähnt – das Amazon-Backend, die Produktbeschreibung, der Title sowie die Bullet-Points.

Title (Haupt-Keywords)

Der Produkt-Title ist sowohl für das Ranking, als auch für die Nutzer ein sehr wichtiges Kriterium. Für Ihre potenziellen Käufer ist er nämlich – neben dem Produktbild – das erste, was sie von Ihrem Produkt zu sehen bekommen. In vielen Fällen kann schon allein ein gut bzw. schlecht formulierter Title daher darüber entscheiden, ob ein Eintrag in den Suchergebnissen angeklickt wird oder nicht. Neben allen Formalia und Informationen, die Sie in der folgenden Auflistung finden, sollten Sie bei der Formulierung folglich immer auch den Lesefluss im Auge behalten. Als vorteilhaft für ein hohes Ranking in den Amazon-Suchergebnissen haben sich aber grundsätzlich folgende Merkmale erwiesen:

• Maximale Länge von 200 Zeichen - inklusive Leerzeichen

• Haupt-Keyword(s) sollte(n) in den ersten 60 bis 80 Zeichen auftauchen

• Keine ASCII-Zeichen (Type 1) oder Sonderzeichen

• Das erste Wort sollte immer mit einem Großbuchstaben beginnen, sofern es sich nicht um eine Konjunktion, einen Artikel oder eine Präposition mit weniger als fünf Buchstaben handelt

• Aussagekräftige Produktinformationen (Marke, Produktname, Material, Farbe, Größe etc.) sollten sich bereits dem Title entnehmen lassen

• Er sollte Besonderheiten des Produkts hervorheben

• Keine Artikelnummern

Bullet-Points (Wichtige Keywords, Synonyme)

Auch die Bullet-Points sind ein Element Ihrer Amazon-Produktseiten, das gleichermaßen für Käufer und Ranking von Bedeutung ist. Die Auffindbarkeit in der Produktsuche zu erhöhen und gleichzeitig für ein gutes Einkaufserlebnis zu sorgen, stellt jedoch eine schwierige Gratwanderung dar: Während das Ziel einerseits darin besteht, für eine hohe Keyword-Dichte zu sorgen, darf man andererseits Informationsgehalt und Lesbarkeit bei der Formulierung nicht außer Acht lassen. Ein Blick auf die Bullet-Points soll dem interessierten Nutzer vermitteln, was Ihr Produkt auszeichnet und kaufenswert macht. Es gilt daher, die wichtigsten Keywords – inklusive passender Synonyme – möglichst sinnvoll in die stichpunktartige Präsentation des Produkts einzubinden. Außerdem sollten Sie bei der Gestaltung folgende Punkte beachten:

• Maximal 150 Zeichen pro Bullet-Point

• Keywords nutzen, die nicht im Title verwendet wurden

• Keine Wiederholung von Keywords (steigert die Relevanz nicht)

• Keine Preis- oder Versandinformationen

• Singular und Plural spielen für den A9-Algorithmus keine Rolle

• Alle Zahlen als Ziffern schreiben

• Keine Sonderzeichen

• Großschreibung zu Beginn jedes Bullet-Points

Es ist sinnvoll, die Angaben hierarchisch anzuordnen und daher mit einer allgemeinen Zusammenfassung des Produkts zu beginnen. Im Folgenden können zunächst die wesentlichen Funktionen und anschließend weitere Eigenschaften vorgestellt werden. Zusätzliche Informationen wie Angaben zum Lieferumfang präsentieren Sie am besten am Ende der Aufzählung.

Amazon-Backend (Wichtige Keywords, Synonyme, alternative Schreibweisen)

Mit Ihrem Händler-Account haben Sie die Möglichkeit, im Amazon-Backend Keywords für Ihr jeweiliges Produkt zu hinterlegen. Aktuell stehen Ihnen für die entsprechende Rubrik „Allgemeine Schlüsselwörter“ 250 Zeichen zur Verfügung (seit April 2017) – Platz, den Sie klug ausnutzen sollten. Tragen Sie die wichtigsten Schlüsselwörter und Synonyme (ausgenommen der im Title verwendeten Keywords) hintereinander, per Leerzeichen getrennt in die Zeilen ein. Solche Suchbegriffe, die sowohl zusammen als auch getrennt geschrieben werden können, decken Sie dabei mit der jeweiligen Bindestrich-Variante ab. Das Keyword „drucker-patrone“ ist also beispielsweise sowohl bei der Nutzersuche „druckerpatrone“ als auch bei „drucker patrone“ wirksam.

Produktbeschreibung (Keywords zweitrangig)

Die Beschreibung Ihres Produkts hat für das Amazon-Ranking und dessen Optimierung keine große Bedeutung. Gänzlich auf Keywords verzichten sollten Sie zwar nicht, aufwändige SEO-Maßnahmen sind jedoch nicht notwendig. Entsprechend groß sind Ihre Freiheiten bei der Ausformulierung des in Textform geführten „Verkaufsgesprächs“, das mindestens 1.000 und maximal 2.000 Zeichen (jeweils inklusive Leerzeichen) umfassen sollte. Setzen Sie frei nach dem AIDA-Modell auf Emotionalität und eine persönliche Ansprache, um die Kauflust des potenziellen Kunden zu stärken. Die Produktbeschreibung bietet dabei gegenüber Title und Bullet-Points den Vorteil, dass Sie ausführlich auf die Alleinstellungsmerkmale und sonstigen Eigenschaften Ihrer Artikel eingehen können. Auch wenn Sie sich im Grunde genommen frei entscheiden können, wie die Beschreibung Ihrer Artikel aussieht, hat Amazon in seinem Quick-Start-Guide einige mögliche Informationen bzw. Angaben aufgelistet, auf die man in der Produktbeschreibung besser verzichten sollte. Unter anderem handelt es sich dabei um die folgenden Punkte:

• Verkäufername

• E-Mail-Adresse

• Website-URL

• Angaben zum Unternehmen bzw. Shop

• Details zu anderen Produkten im Sortiment

Schritt 4: Erfolgsanalyse

Auch auf Amazon ist SEO kein einmaliger Prozess, der mit der Umsetzung der erarbeiteten Keyword-Strategie beendet ist: Nach dem erfolgreichen Abschluss der Optimierungsmaßnahmen sollten Sie nämlich genau verfolgen, wie diese sich auf Ihre Rankings, auf die Zufriedenheit der Kunden und ganz generell auf Ihren Verkaufserfolg auswirken. Zudem gilt es auch weiterhin, die Konkurrenz im Auge zu behalten, um Preisänderungen oder andere Strategiewechsel (beispielsweise bei der Keyword-Optimierung) rechtzeitig zu bemerken und – falls notwendig – reagieren zu können. Im Gegensatz zu dem Monitoring eines eigenen Webprojekts müssen Sie bei der Überwachung Ihrer Produktseiten dabei auf Werte wie Impressions, Klick-Rate oder Verweildauer verzichten, was die genaue Analyse der Verkaufszahlen und Kundenrezensionen umso wichtiger macht. Ohne Hilfsmittel ist dieses Unterfangen nur schwer zu bewältigen, weshalb der Einsatz von Amazon-SEO-Tools empfehlenswert ist. Stellvertretend stellen wir Ihnen an dieser Stelle das ShopDoc AMZ Performance Tool, das Amazon SEO Tool von SISTRIX und Uberseller im Kurzportrait vor.

Amazon-Monitoring mit dem ShopDoc AMZ Performance Tool

ShopDoc unterstützt Amazon-Händler auf verschieden Art und Weise: Neben einem Informationsportal, einem kostenfreien E-Book und professioneller Beratung bietet das in Deutschland beheimatete Unternehmen mit dem AMZ Performance Tool ein erstklassiges Werkzeug für das Monitoring Ihrer Aktivitäten auf der E-Commerce-Plattform an. Das Tool überwacht nicht nur den Lagerbestand, den Umsatz und die Verkaufszahlen, sondern informiert Sie auch umgehend, wenn Sie neue Bewertungen für Ihre Produkte erhalten. Der eingebaute Ranking-Tracker zeichnet darüber hinaus auf, wie Ihre Keywords performen.

Den Wettbewerb im Blick mit dem Amazon SEO Tool von SISTRIX

Die SISTRIX Toolbox zählt seit Jahren zu den beliebtesten Tools zur Suchmaschinenoptimierung. SISTRIX besticht mit eigenen Ranking-Datenbanken und einer konsequenten Weiterentwicklung seiner Software, wodurch neue Erkenntnisse und Analysemöglichkeiten zeitnah in die Tool-Funktionen einfließen. Mit dem Amazon SEO Tool bietet die Online-Marketing-Firma seit geraumer eine Lösung für die Amazon-Optimierung und -Analyse. Mit dieser Webanwendung können Sie nicht nur die Performance Ihrer Keywords messen, sondern auch die Keyword-Strategien und Kundenbewertungen Ihrer Mitstreiter durchleuchten. Selbstverständlich können Sie auch alle Rezensionen zu Ihren Produkten in dem übersichtlichen Dashboard sichten. Ferner gibt SISTRIX konkrete Optimierungs-Tipps für Title, Description und Co.

Uberseller überzeugt mit eigenem Sales-Tracker

Uberseller bietet eine ganze Reihe spezieller Funktionen, die über das Tracking Ihrer Amazon-SEO-Maßnahmen hinausgehen. So hilft Ihnen der Stockmanager beispielsweise dabei, Ihren Lagerbestand zu verwalten und informiert Sie automatisch, wenn Sie bestimmte Produkte nachbestellen müssen. Im Profit-Dashboard sehen Sie darüber hinaus, welche Artikel Ihnen den besten Umsatz bescheren oder zu welchem Zeitpunkt (Wochentag, Uhrzeit) Ihre Produkte besonders häufig bestellt werden. Eine der wichtigsten Komponenten ist aber ohne Zweifel der Sales-Tracker, der nicht nur Ihre eigenen Verkaufszahlen, sondern auch die der Konkurrenz ermittelt. Weitere Features sind die Überwachung von Kundenrezensionen und Keywords sowie eine Alarmfunktion, die Sie informiert, sobald ein anderer Händler Ihren Preis unterbietet oder Ihr Produkt-Listing kopiert.

Eine ausgefeilte SEO-Strategie kann man jedem Händler, der Produkte bei Amazon vertreibt, nur wärmstens ans Herz legen. Mit Keywords gespickte Produktseiten, die sich außerdem durch eine gute Lesbarkeit und einen hohen Informationsgehalt auszeichnen, zeigen sowohl beim Suchalgorithmus als auch bei der potenziellen Käuferschaft ihre Wirkung. Je früher Sie mit der Optimierung beginnen, desto eher werden Ihnen die erwähnten Performance-Faktoren wie die Klick-Rate zu einem zusätzlichen Schub verhelfen.

Bei aller zu Recht aufkommenden Euphorie sollten Sie eines aber nicht vergessen: Ein gutes Ranking, Käufer und positive Rezensionen erhalten Sie nur dann, wenn die Beschreibungen und das Angebot qualitativ auch das halten, was sie versprechen. Dabei geht es nicht nur um das Produkt, sondern auch um Service-Faktoren wie die Verfügbarkeit, die Lieferzeit oder Ihre allgemeinen Support-Leistungen. Machen Sie also keinerlei falsche Versprechungen, um das Ranking noch ein wenig aufzupolieren. Suchen Sie stattdessen immer wieder nach neuen Wegen und Strategien, mit der Sie die Qualität Ihrer Artikel, Ihrer Amazon-Präsenz und Ihres Services verbessern bzw. langfristig halten können.