Website-Retargeting: Dem Nutzer auf den Fersen

Ob beim Facebook-Advertising oder bei der Anzeigenschaltung über Google AdWords: Der Begriff „Retargeting“ begegnet jedem Werbetreibenden früher oder später. Als fester Bestandteil der meisten Werbestrategien versucht Remarketing die Nutzer zu gewinnen, die in der Vergangenheit schon einmal Interesse an einem Produkt oder einem Unternehmen gezeigt haben. Dafür muss man ihnen auf den Fersen bleiben und sie zu einem späteren Zeitpunkt gezielt mit den passenden Werbemitteln ansprechen.

Was ist Retargeting?

Der Begriff Retargeting (engl. re = wieder; targeting = genau zielend) bezeichnet einen Mechanismus aus dem Onlinemarketing, bei dem man Besucher einer Website durch technische Mittel markiert und zu einem späteren Zeitpunkt gezielt mit passender Werbung anspricht. Da der Nutzer zu einem früheren Zeitpunkt schon Interesse gezeigt hat, versucht man ihn durch diese gezielte Ansprache zur Conversion zu bewegen – also dazu, zum Kunden zu werden. Üblicherweise kommt Remarketing im E-Commerce zum Einsatz. Es soll die Werberelevanz für den einzelnen Nutzer erhöhen und durch die Ansprache der Zielgruppe der „potenziellen Wiederkehrer“ für weniger Streuverluste bei der Anzeigenschaltung sorgen.

Wie funktioniert Retargeting?

Um den technischen Hintergrund beim Retargeting zu verstehen, muss man zunächst zwei wichtige Bausteine kennen:

  • Cookies: Cookies sind kleine Dateien, die automatisch auf dem Rechner eines Nutzers gespeichert werden, wenn er eine Website besucht. Im Surf-Verlauf speichern sie dann verschiedene Informationen zum Nutzerverhalten. Das sind z. B. die präferierte Sprache, die beim nächsten Mal automatisch auf der Website eingestellt wird, oder Anmeldedaten, die dafür sorgen, dass man beim nächsten Website-Besuch automatisch eingeloggt wird.
  • Adserver: Ein Adserver ist ein Webserver, der die Platzierung von Werbemitteln verwaltet. Die verschiedenen Werbemittel einer Onlinekampagne (z. B. Banner) werden dort gespeichert und von einer Adserver-Software gezielt ausgespielt. Der Adserver übernimmt Auslieferung und Überwachung der Kampagnen und liefert auch das Reporting über Impressions und Klicks.

Beim Retargeting integriert der Adserver ein Targeting-Pixel im Quellcode der Website (z. B. des Onlineshops). Kommt ein Besucher auf die Seite, wird das Pixel abgerufen und setzt ein Cookie beim Besucher. Gleichzeitig speichert das Pixel einen entsprechenden Verweis auf dem Adserver (z. B. „Besucher X hat Hose Y angeschaut“). Kommt der gleiche Nutzer X auf eine weitere Seite, die an den Adserver angeschlossen ist, wird das Cookie ausgelesen und spielt entsprechend der gespeicherten Nutzerinformationen Werbung aus („Hose Y jetzt im Angebot“).

Weitere Formen des Retargeting

Die erklärten Prozesse kommen im Onlinemarketing nicht nur bei Websites und beim Display-Marketing zum Einsatz. Neben dem Website-Targeting gibt es noch andere Modelle:

  • Search-Retargeting: Hier stehen die Keywords im Fokus, die ein Nutzer in der Vergangenheit in die Suchmaschine eingegeben hat. Das Search-Retargeting dient vor allem zur Neukundengewinnung.
  • E-Mail-Retargeting: Hier spricht man die Nutzer, die bereits Newsletter oder andere Mails empfangen haben, direkt über den E-Mail-Kanal an.
  • CRM-Retargeting: Beim CRM-Retargeting nutzt man vorhandene CRM-Daten wie E-Mail-Adressen oder Postleitzahlen, um Kunden online zu erreichen.
  • Social Retargeting: Über Social Retargeting können Marketer gezielt Nutzer von sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter ansprechen.

Vorteile von Remarketing

Beim Retargeting versucht man, aus unentschlossenen Interessenten zufriedene Käufer zu machen. Durch die Konfrontation des Nutzers mit Werbemitteln auch nach dem Besuch der eigentlichen Seite, ruft man die Marke oder das Unternehmen immer wieder ins Gedächtnis. So steigert man den Wiedererkennungswert und die Zugkraft der Marke. Die zielgenaue Aussteuerung der Anzeigen führt zu weniger Streuverlusten bei durchschnittlich geringeren Kosten – und am Ende einer höheren Click-Through-Rate (CTR).

Zielgruppenansprache

Die passende Zielgruppenansprache ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für Werbekampagnen. Das gilt auch für das Remarketing. Denn Wiederkehrer ist nicht gleich Wiederkehrer – es ist relevant, in welchem Stadium des Kaufprozesses er sich beim erstmaligen Besuch der Website befand. Marketing-Experten wenden hier das sogenannte AIDA-Modell an. Es beschreibt vier Phasen, die ein potenzieller Kunde durchläuft, bevor er sich zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung entscheidet:

  • Attention = Aufmerksamkeit
  • Interest = Interesse
  • Desire = Wunsch
  • Action = Handlung

Den verschiedenen Phasen entsprechend sehen auch die Remarketing-Maßnahmen aus:

Aufmerksamkeit

In der ersten Phase haben Nutzer die Marke bereits wahrgenommen, der Name ist ihnen bekannt, unter Umständen haben sie bereits Werbeanzeigen gesehen und sich auf der Website bewegt. Doch bisher ist noch keine klare Kaufintention festzustellen. Um die Markenpräsenz zu steigern, spielt man durch Retargeting gezielt Branding-Banner aus. Diese sollen die potenziellen Kunden nicht unbedingt auf die Angebotsseite, sondern eher auf Blog- oder Social-Media-Seiten lenken, um Informationen bereitzustellen und Trust (Vertrauen in die Marke) aufzubauen.

Interesse

Hat der Nutzer sich durch die Produktseiten geklickt und längere Zeit im Shop verbracht, ist in der Regel ein erstes Kaufinteresse vorhanden. Marketer können nun an diese Zielgruppe Banner mit entsprechenden Angeboten ausspielen und so gezielt das Interesse am Produkt wecken. Indem man den Nutzer auf hochwertige Angebotsseiten lenkt, erhöht man die Klick- und Kaufwahrscheinlichkeit.

Wunsch

Der Nutzer in dieser Phase hat bereits ein konkretes Kaufvorhaben im Auge. Er hat verschiedene Produktseiten besucht, Preise verglichen und womöglich durch ein transaktionales Keyword wie „Jacke Marke XY günstig kaufen“ nach Angeboten gesucht. Er steht also kurz vor dem Kauf. Als Marketer lockt man ihn durch gezielte Produktbanner, die den USP (Unique Selling Proposition = Alleinstellungsmerkmal) anpreisen, in den eigenen Shop – z. B. durch den kostenlosen Versand.

Handlung

Nutzer in dieser Phase haben sich zum Kauf in einem bestimmten Shop entschieden. Danach kennen sie den Shop und dessen Bestellvorgang – mit Maßnahmen zur Kundenbindung wird eine Folgebestellung wahrscheinlicher. Die Zielgruppe der Bestandskunden kann genau angesprochen werden, denn man weiß, was sie bereits erworben haben. Über weitere Informationen zu den Produkten schafft man es, den Trust weiter zu stärken. Später folgt das Bewerben von klassischen Folgeprodukten.

Kritik am Remarketing

Remarketing-Taktiken stehen oft in der Kritik, vor allem im Zusammenhang mit Big Data. Denn aus den durch Cookies gewonnenen Nutzerinformationen entstehen riesige Datenbestände, die nicht nur die Privatsphäre der Nutzer betreffen, sondern auch schnell in falsche Hände gelangen können. Als Website-Verantwortlicher sollte man beim Einfügen des Code-Snippets entsprechende Zeile zur Anonymisierung der Nutzer-IP integrieren. Das Gesetz sieht außerdem vor, dass Webseitenbetreiber die Besucher über die Verwendung von Cookies informieren und ihre Einwilligung einholen müssen. Mehr zu diesem Thema erfahren Sie hier.

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