Die richtige Content-Analyse und Erfolgsmessung

Die perfekte Content-Marketing-Strategie zu verwirklichen, ist eine Kunst für sich: Ihre Umsetzung erfordert relevante, hochwertige Inhalte, den richtigen Kanal, die passende Promotions-Strategie und natürlich eine passgenaue Zielgruppenansprache. Wer all diese Punkte erfüllt, kann mit großen Erfolgen rechnen. Content-Marketing schafft nicht nur Kundenvertrauen wie man es über klassische Push-Marketingkanäle kaum wecken kann – oft entwickelt es sich auch zum effektiven Umsatztreiber und stärkt den Bekanntheitsgrad einer Marke enorm.

Doch wie genau lassen sich diese positiven Effekte tatsächlich nachweisen? Ist meine Strategie wirklich erfolgreich? Und wenn nicht, definiere ich meine Ziele neu oder setze an einem anderen Punkt der Strategie an? Vor diesen Fragen stehen früher oder später viele Marketer. Denn die professionelle Umsetzung einer planvoll durchdachten Strategie frisst Zeit und Geld. Am Ende muss sich dieses Investment rechnen, der Nutzen die Kosten überwiegen – die Rentabilität ist und bleibt der treibende Faktor im Online-Marketing. Wir erläutern an dieser Stelle, wie man Erfolge im Content-Marketing misst, welche Tools dabei helfen und wie man Optimierungsbedarf erkennt.

Damit man überhaupt den Erfolg seiner Maßnahmen messen kann, muss man zuvor seine Ziele definiert haben. Erst eine konkrete Zielsetzung macht Erfolge messbar. Die Ziele der Content-Marketing-Strategie sind eng an die übergeordneten Marketing-Ziele gekoppelt – dazu gehören unter anderem:

• Awareness: Man spricht hier auch von Brand Awareness. Oft setzt man Content-Marketing ein, um die Markenbekanntheit eines Unternehmens zu stärken. Nutzer sollen sich in Zusammenhang mit Produkten und Leistungen an ein Unternehmen erinnern und es als Experten auf seinem Gebiet wahrnehmen.

• Loyalty: Auch um Kundebeziehungen aufzubauen und zu festigen, ist Content-Marketing ein gern genutztes Mittel. Viele Online-Händler haben mit nachlassender Kunden-Loyalität zu kämpfen: Mit spannenden oder informativen Inhalten versucht man, Nutzer wieder stärker an sich zu binden und sie zu Stammkunden zu machen.

• Engagement: Social-Media ist bei den meisten Unternehmen Kern des Content-Seedings. Doch Inhalte nur zu teilen, reicht meist nicht aus. Das Engagement der Nutzer, also eine tatsächliche Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen, ist eines der zentralen Ziele.

• Leads: Als Lead bezeichnet man im Marketing die erfolgreiche Kontaktaufnahme zwischen Unternehmen und potenziellem Kunden. Die Generierung von qualifizierten Leads ist auch häufiges Ziel im Content-Marketing.

• Umsatz: Diese Zielsetzung ist selbsterklärend. Denn am Ende sollen alle Maßnahmen zum Unternehmenserfolg beitragen: Und das bedeutet für die meisten vor allem steigende Umsatzzahlen.

Zur Überprüfung, der Zielerreichung gibt es im Online-Marketing Kennzahlen, die sogenannten Key Performance Indicators (KPI). Sie dienen dazu, die Marketing-Ziele in messbare Einheiten zu übertragen. So schafft man es, Erfolgsfaktoren zu identifizieren, Schwachstellen aufzudecken und seine Strategie nach und nach zu optimieren. Klassische Content-Marketing-KPIs zur Kontrolle, ob man die oben genannten Erfolge erreicht hat, sind u. a. folgende:

• Awareness: Besucherzahlen, Seitenaufrufe, Video-Views, Aufrufe, Downloads, Social-Media-Aktivität.

• Loyalty: Newsletter-An- und Abmeldungen, Öffnungsraten, Verweildauer, Bounce Rate.

• Engagement: Social Signals wie Likes, Shares, Retweets, Blog-Kommentare, Gewinnspielteilnahmen, Inbound-Links.

• Leads: Newsletter-Anmeldungen, Anfragen über Formulare oder Mails, Konversionsrate.

• Umsatz: Sales, Downloads, Abschlüsse.

In unserem Ratgeber haben wir an anderer Stelle bereits einen Überblick über die wichtigsten KPI im Online Marketing gegeben. Doch nicht alles, was messbar ist, hilft auch dabei, einen Überblick über die Rentabilität Ihrer Content-Marketing-Maßnahmen zu erlangen. Die folgenden KPIS gehören im Content-Marketing zu den wichtigsten Größen, werden aber auch häufig fehlinterpretiert. Wir stellen sie kurz vor und warnen vor typischen Fehlern bei der Auswertung.

Die Besucher ihrer Seite, vor allem die Unique User, sind eine wichtige Kennzahl – man sollte jedoch vorsichtig bei der Deutung dieser Zahl sein. Denn die bloßen Aufrufe einer Seite geben wenig Aufschluss darüber, wie sich die Nutzer verhalten. Bleiben sie mehrere Minuten auf einer Seite, laden sie vielleicht sogar ein E-Book herunter oder verlassen sie den Artikel nach kürzester Zeit wieder? Die Besucherzahlen sind eine rein quantitative Größe, sie sagen nicht über die Qualität und damit den Wert der Besucher für die Seite aus.

Klickt sich ein Nutzer (Unique Visitor) durch Ihre Website oder Ihren Blog, erzeugt er dadurch Page Impressions. Auch hierbei handelt es sich um eine rein quantitative Kennzahl. Man bekommt keine eindeutige Aussage über Nutzerverhalten. Viele Page Impressions sprechen unter Umständen für eine interessante Website, sie können aber auch bedeuten, dass der Nutzer nicht das findet, wonach er sucht, und sich wahllos durch die Seiten klickt. In Zusammenhang mit anderen Größen wie Absprungrate und Verweildauer (s. u.) sind die Seitenaufrufe aber ein wichtiges Signal dafür, wie attraktiv und interessant die Inhalte auf einer Seite sind.

Für die Absprungrate (engl. Bounce Rate) zählt man in der Webanalyse die Nutzer, die eine Website nach dem Aufruf unmittelbar wieder verlassen. Unmittelbar heißt in diesem Fall ohne eine einzige Interaktion, z. B. Scrollen oder Klicken, zu tätigen.

Die Bounce Rate gibt das Zahlenverhältnis zwischen den Besuchern an, die länger geblieben sind und auf der Seite agierten, und denjenigen, die direkt abspringen. Man zieht sie als Messgröße für mögliche Optimierungspotenziale heran und vor allem in der Suchmaschinenoptimierung ist die Bounce Rate eine kritische Größe. Eine hohe Bounce Rate signalisiert der Suchmaschine, dass die Qualität der Inhalte nicht den Erwartungen der Nutzer entspricht.

Mit der Verweildauer kommt ein weiterer qualitativer Faktor ins Spiel. Die „time spent on site“ gibt Aufschluss darüber, wie Nutzer mit den Inhalten auf der Seite umgehen, genauer gesagt, ob sie die Inhalte tatsächlich lesen. Beträgt die durchschnittliche Verweildauer bei einem ausführlichen Interview nur wenige Sekunden ist das ein deutlich negatives Signal – hier besteht Optimierungsbedarf, unter Umständen in Aufbereitung und optischer Gestaltung des Contents. Eine lange Verweildauer spricht hingegen dafür, dass Inhalte interessant sind, und ist damit als positives Zeichen zu werten.

Unter den Begriff Social-Media-Aktivitäten fallen viele einzelne Kennzahlen, unter anderem Reichweite, Likes, Shares usw. Die Interaktionsrate im Social Web ist eine wichtige Größe für die meisten Unternehmen. Doch auch diese Zahlen muss man mit Vorsicht interpretieren. Um die Interaktionsrate von Facebook-Beiträgen und Co. zu steigern, greifen manche Redaktionen auf billige Tricks wie das sogenannte Clickbaiting zurück. Im Content-Marketing sollte allerdings nach wie vor die Qualität der Beiträge im Vordergrund stehen. Treibt man die Steigerung der Interaktionsrate auf Kosten von Relevanz und Mehrwert vorn, geht das schnell nach hinten los.

Wer seine Ziele definiert und relevante KPIs für sein Content-Marketing festgelegt hat, muss beginnen, die Erfolge seiner Inhalte kontinuierlich zu überwachen. Jede professionell aufgesetzte Content-Kampagne sollte man mit einem sauberen Tracking der Customer-Journey verknüpfen. Verschiedene Web- und Content-Analyse-Tools dienen zum Beobachten und Analysieren der eigenen Content-Performance im Netz.

Chartbeat hat sich als ideales Tool für die Content-Analyse erwiesen. Es analysiert nicht nur, welche Artikel, welche Themen und welche Art von Überschrift gut ankommen, es bietet außerdem eine Nutzeranalyse in Echtzeit: Nutzerquellen, Nutzerverhalten, Verweildauer und Klickpfade sind übersichtlich aufbereitet. Als Marketer verfolgt man über ein übersichtliches Dashboard alle relevanten Aktivtäten in Echtzeit. Diese Live-Erfolgskontrolle von Website und Content ermöglicht Unternehmen umgehend zu reagieren, und bei Bedarf schnell mit den Nutzern zu interagieren.

Der Like Explorer ist ein recht simples Tool, das einen schnellen Überblick darüber gibt, welcher Content wie gut im Social Net angekommen ist. Es beantwortet auf einen Blick die Frage: Wie viele Nutzer haben geliked, kommentiert geteilt? Nach Eingabe der URL, z. B. eines Blog-Posts, gibt das Tool die Interaktionszahlen für die Kanäle Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, StumbleUpon und Pinterest aus. So ist ein Vergleich verschiedener Artikel möglich.

Google-Analytics ist das Standard-Tool zur Web-Analyse und auch im Content-Marketing nützlich, um den Erfolg eigener Kampagnen zu messen. Mithilfe von Analytics analysiert man einzelne Beiträge, z. B. Blog-Post, und sieht, wie viel Nutzer den Beitrag gelesen haben, über welche Kanäle sie auf die Seite gefunden haben und wie lange Sie im Schnitt mit dem Lesen des Artikels verbracht haben.

Google Analytics ist ein mächtiges Tool, das über die Content-Analyse und -Optimierung hinaus viele Möglichkeiten bietet, den Erfolg seines Web-Projekts zu messen und zu optimieren. Natürlich gibt es auch Alternativen zu Google Analytics, wie zum Beispiel das Open-Source-Angebot von Matomo.

Mit Socialbakers erhalten Marketer ein effizientes Social-Media-Management- und Monitoring-Tool. Das Tool ermöglicht es, Likes und Kommentare für Seiten und Accounts lesbar zu machen und seine Social-Media-Präsenz im direkten Vergleich mit der Konkurrenz auszuwerten. Um Kampagnenerfolge zu analysieren, greift das Tool auf relevante Größen wie Retweets, Likes, Reichweite, Kommentare, Replies usw. zurück. Es ist außerdem eine API-Schnittstelle für Google Analytics verfügbar.

Das kostenloses Tool Social Mention ist das ideale Tool für Unternehmen, die Ihren Kommunikations-Fokus auf Social-Media-Kanäle legen. Denn während man genau steuert und plant, was man als Unternehmen über seine Seiten und Profile kommuniziert, bleibt im Social Net als große Unbekannte die Reaktion der Zielgruppe. Sogenannter Social Content ist als Teil des Earned Contents auf gewisse Weis unberechenbar. Unternehmen sollten deshalb immer im Blick behalten, was Nutzer über die Marke oder das Unternehmen sagen, und ob diese Gespräche in negativem oder positivem Kontext stehen. Das Tool scannt insgesamt über 80 Social-Networks und wertet den user-generated Content in Echtzeit aus. Marketer sehen unter anderem das Verhältnis von positiven zu negativen Äußerungen (Sentiment) sowie eine Übersicht der wichtigsten Keywords, Top-User, Hashtags und Quellen.

Ebenfalls einen guten Überblick über alle Social-Media-Kanäle bietet das Analyse-Tool SumAll. Auf einen Blick sieht der Nutzer relevante Zahlen wie Reichweite, Likes, Fans usw. für alle verbundenen Plattformen. Insgesamt sind 30 Kanäle verknüpfbar, darunter natürlich die Klassiker wie Facebook, Twitter und Instagram. Marketer können die Performance einzelner Kanäle genau erfassen und mit anderen vergleichen.

Keine Content-Strategie kommt ohne Monitoring und Content-Analyse aus. Nur wer die Erfolge oder Misserfolge seiner Kampagnen analysiert und versteht, kann immer weiter optimieren. Die oben genannten Tools liefern eine große Menge an relevanten Zahlen und Statistiken. Die anschließende Auswertung und Interpretation sind dann essenziell. Es gilt hierbei, die richtigen Zusammenhänge zu erkennen, die Augen nicht vor unbequemen Ergebnissen zu verschließen und seine Arbeit kritisch zu hinterfragen. Wer das schafft, kann seine Content zielgerichtet anpassen, um den Nutzern immer bessere Inhalte zu bieten. So feiert man langfristig Erfolge im Content-Marketing.