Keyword-Recherche – Teil 1: Erste Schritte

Kommerzielle Online-Projekte erzielen Umsätze durch Transaktionen der Website-Besucher. Das Ziel eines Webseitenbetreibers ist es daher, Besucher zu generieren und diese im besten Fall als Kunden zu gewinnen. Dabei spielt die Suchmaschine als erste Anlaufstelle im Netz eine zentrale Rolle. Wollen Sie mit Ihrer Website erfolgreich sein, sollten Sie also herausfinden, wie Nutzer im Internet nach Inhalten suchen und welche Intention sie dabei verfolgen. Diese Informationen gewinnen Sie durch Keyword-Recherchen. Doch allein das Wissen darum, welche Begriffe wie oft gesucht werden, lässt die Umsätze noch nicht steigen. Die Herausforderung besteht darin, zu ermitteln, welche Keywords zu Leads und Conversions führen, und das eigene Webprojekt im Rahmen einer Onpage-Optimierung auf eben diese Suchbegriffe auszurichten.

Eine strategische Keyword-Recherche ist die Basis einer jeden Maßnahme im Rahmen der Onpage-Optimierung. Webseitenbetreiber, die ihr Projekt prominent in der Suchmaschine platzieren möchten, benötigen detaillierte Informationen darüber, welche Suchbegriffe für ihr Online-Angebot relevant sind. Am Anfang einer jeden Keyword-Recherche stehen daher die Fragen:

• Wonach sucht meine Zielgruppe im Internet?
• Welche Suchbegriffe werden mit den Produkten, Dienstleistungen oder Informationen auf meiner Website assoziiert?
• Und wie werden Fachbegriffe und branchenspezifische Bezeichnungen von potenziellen Kunden umschrieben.

Indem man relevante Suchbegriffe in Keyword-Listen sammelt und auswertet, lassen sich diese Fragen beantworten. Die Recherche von Suchbegriffen ist somit notwendiger Teilschritt einer umfassenden Keywords-Strategie. Ziel dieser Maßnahme ist es, die relevanten Keywords mit dem größten Suchvolumen zu ermitteln, damit man selbige zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) einzelner Unterseiten nutzen kann. Während sich die klassische Keyword-Recherche auf verkaufsfördernde Suchbegriffe zu den auf einer Website angebotenen Produkten und Dienstleistungen konzentriert, werden bei einer holistischen Keyword-Recherche sämtliche Suchbegriffe ermittelt, die man mit dem zu optimierenden Projekt assoziiert. Dies ermöglicht Content-Strategien, die nicht ausschließlich auf die Kaufabsicht potenzieller Kunden abzielen, sondern die auch informationssuchende User erreichen. Webseitenbetreiber erhoffen sich, dadurch das Kundenvertrauen zu stärken und sich einen Ruf als Experte zu einem bestimmten Themengebiet aufzubauen.

Fehlt einem Internetnutzer die exakte Webadresse zum gewünschten Internetangebot, bleibt nur der Weg über die Suchmaschine, um das Ziel zu erreichen. Diese gibt sich auch mit einer vagen Umschreibung der gewünschten Inhalte zufrieden und spuckt eine ausführliche Ergebnisliste für die verwendeten Suchbegriffe, sogenannte Keywords, aus. Keywords können aus einem einzelnen Wort oder einer Suchphrase mit mehreren Wörtern bestehen. Nur wer versteht, welche Begriffe und Formulierungen Nutzer verwenden, um Informationen, Produkte oder Dienstleistungen im Internet zu finden, kann dieses Wissen auch nutzen, um seine Website auf die entsprechenden Keywords zu optimieren – und so die oberen Ränge in den Suchergebnisseiten (SERPs) erobern. Bevor Webseitenbetreiber eine Keyword-Recherche fürs SEO starten, gilt es daher zu klären, wie die Keywords im Suchmaschinenmarketing (SEM) klassifiziert werden, welche Suchintentionen sich aus Suchbegriffen ableiten lassen und wie Keywords von der Suchmaschine verarbeitet werden.

Defend vs. Conquer

Keywords lassen sich grundsätzlich danach unterscheiden, ob sie einen Bezug zu einem bestimmten Anbieter aufweisen oder generisch und somit ohne Markenbezug verwendet werden. In der Suchmaschinenoptimierung spricht man diesbezüglich von Defend- und Conquer-Keywords.

• Defend-Keywords sind typische Begriffe, die Suchende verwenden, um bei einem bestimmten Anbieter zu landen. In der Regel kennt der Suchende dessen Produkte oder Dienstleistungen bereits und verwendet Markennamen, Produktnamen, Werbeslogans oder Kombinationen dieser Elemente. Es sollte das Ziel eines jeden Anbieters sein, für Defend-Keywords des eigenen Unternehmens den Spitzenplatz in der Suchmaschine zu besetzen. Im Fall der Konzernmarke ist das meist auch der Fall. Hinsichtlich einzelner Produktmarken konkurrieren Hersteller hingegen oft mit Vertriebspartnern und Onlinehändlern, die diese Marken in ihren Shops anbieten.

• Conquer-Keywords sind generische Suchbegriffe, mit denen sich Suchende auf keinen speziellen Anbieter festlegen. Für das Onlinemarketing sind Conquer-Keywords daher von zentraler Bedeutung für die Neukundengenerierung, sofern sich mit ihnen gute Rankings erzielen lassen. Denn eine gute Platzierung eines Anbieters in der Suchmaschine suggeriert potenziellen Kunden eine gewisse Autorität bzw. eine hohe Bedeutung hinsichtlich der gesuchten Produkte oder Dienstleistungen. Wer auf Conquer-Keywords gut ranken will, muss sich allerdings einem stetigen Konkurrenzkampf um die Rankingpositionen stellen.

Von Shorthead bis Longtail

Von einigen Ausnahmen abgesehen gilt: Je spezifischer eine Suchanfrage, desto seltener wird sie verwendet. Das monatliche Suchvolumen von bürostuhl ist mit 40.500 Google-Anfragen deutlich höher als das von bürostuhl weiß ohne armlehne mit 20 monatlichen Anfragen. Wie dieses Beispiel zeigt, handelt es sich bei spezifischen Anfragen in der Regel um längere Suchphrasen aus mehreren Wörtern, die das Gesuchte konkretisieren. Im Suchmaschinenmarketing spricht man daher auch von Longtail-Keywords (dem zentralen Suchbegriff folgt quasi ein langer Schwanz). Diesen stehen kurze und deutlich allgemeinere Shorthead-Keywords gegenüber. Für den Bereich im Übergang zwischen beiden Extremen wird der Begriff Midtail verwendet.

• Shorthead-Keywords: Produkt- oder dienstleistungsnahe Shorthead-Keywords sind aufgrund des meist hohen Suchvolumens bei Werbetreibenden besonders beliebt. Doch sind die Spitzenplätze in den organischen Ergebnislisten, die Suchmaschinen für eben diese Keywords ausgeben, auch hart umkämpft. Oft haben die finanzstarken Marktführer der entsprechenden Branche die begehrten Plätze bereits besetzt. Soll eine Optimierung auf diese Keywords dennoch Erfolge zeigen, müssen hohe Budgets investiert werden.

• Longtail-Keywords: Ganz anders sieht das bei den Longtail-Keywords aus. Bei diesen ist die Konkurrenzsituation aufgrund ihres niedrigeren Suchvolumens weniger angespannt. Doch das ist nicht der einzige Vorteil langer Suchphrasen. Nutzer, die Longtail-Keywords als Suchbegriff eingeben, haben in der Regel eine sehr genaue Vorstellung davon, was sie suchen. Schafft man es, auf solche sehr spezifischen Keywords zu ranken, ist die Chance höher, Suchende mit konkreter Kaufabsicht auf die eigene Seite zu locken, als dies bei den unspezifischeren Shorthead-Keywords der Fall ist.

Neben der Häufigkeit, mit der Suchende bestimmte Keywords verwenden, spielt auch die Suchabsicht, die sich hinter diesem Keyword verbirgt, eine große Rolle. Im Suchmaschinenmarketing unterscheidet man drei Suchintentionen:

Navigationale Suchanfragen

Bei navigationalen Suchanfragen hat ein Internetnutzer in Regel eine konkrete Vorstellung davon, welche Website er erreichen möchte. Vielleicht hat er lediglich die genaue Webadresse vergessen oder ist schlicht zu bequem, diese komplett in die Suchleiste des Browsers einzutippen. Solche Nutzer verwenden in der Regel Brands, Marken und Namen von Unternehmen, Einrichtungen oder Organisationen als Suchbegriffe, in der Hoffnung, dass Google und Co. die Startseite der gewünschten Website heraussuchen. Beliebte navigationale Suchanfragen sind beispielsweise youtube, facebook oder gmail. Ist eine bestimmte Unterseite das Suchziel, werden meist Zusätze wie agb, kontakt, anfahrt, öffnungszeiten oder jobs miteingetippt.

Suchanfragen wie staatsbibliothek oder bürgeramt termin lassen weder auf eine Kaufabsicht schließen, noch möchten sich Nutzer über die gewählten Suchbegriffe informieren. Vielmehr dienen diese der bloßen Navigation im Netz. Traffic und Conversions lassen sich über navigationale Keywords daher in der Regel nur dann gewinnen, wenn ein Inhaber SEO-Maßnahmen auf die eigene Brand bezieht. Ein Beispiel: Ein Webseitenbetreiber, der Maildienste anbietet, kann noch so viel in die Suchmaschinenoptimierung auf das Keyword gmail investieren. Er wird dadurch kaum neue Kunden gewinnen, da ein Nutzer, der dieses navigationale Keyword eintippt, eben Gmail verwenden möchte und keinen anderen Maildienst, der auf dieses Keyword rankt.

Informationale Keywords

Mit informationalen Keywords sucht ein Internetnutzer nach Antworten auf konkrete Fragen. Wer die Suchmaschine mit Suchphrasen wie mann von angela merkel, brecht lebenslauf oder sind hummeln zu dick zum fliegen füttert, sucht nach Infos. Klassische Indikatoren informationaler Suchanfragen sind Elemente wie was ist, definition, how to, wie funktioniert oder tutorial.

Der Nutzer erwartet bei der Eingabe solcher Keywords, dass die Suchergebnisliste Webseiten enthält, deren Inhalte seine Fragen beantworten. Entsprechend hoch ist die Absprungrate, wenn er stattdessen auf einer kommerziell ausgerichteten Website landet. Doch das heißt nicht, dass Webshop-Betreiber informationale Keywords bei der Suchmaschinenoptimierung außen vor lassen sollten. Denn auch informationsorientierte Suchanfragen zu Produkten und Dienstleistungen fallen in diese Kategorie. Der Wissensdurst eines Suchenden lässt sich durchaus auch mit Produktbeschreibungen, Ratgebern und Testberichten stillen. Entsprechender Content bietet Webshop-Betreibern die Möglichkeit, ihre Produktexpertise unter Beweis zu stellen. Und Kunden kaufen häufig vor allem dort, wo sie sich am besten beraten fühlen.

Transaktionale Keywords

Am interessantesten für Websitebetreiber sind solche Keywords, die eine Kaufabsicht vermuten lassen. Wer Suchbegriffe mit Indikatoren wie kaufen, bestellen, mieten oder downloaden kombiniert, ist auf der Suche nach Websites, die die gewünschte Transaktion ermöglichen. In der Regel weiß der Suchende schon, welches Produkt er kaufen oder welche Dienstleistung er in Anspruch nehmen möchte. Über die Websuche will er nun den geeigneten Anbieter ausfindig zu machen. Transaktionale Suchanfragen beinhalten oft Elemente wie günstig, billig, rabatt oder versandfrei.

Das Vertrauen der Nutzer in die Relevanzbewertung der Suchmaschine ist groß. Daher entscheiden sich Kunden oft für den Anbieter, der sich am besten in der Suchmaschine platziert. Durch eine Website-Optimierung auf relevante transaktionale Keywords lassen sich daher besonders gut Conversions generieren. Doch das große Potenzial transaktionaler Suchbegriffe ist unter Webseitenbetreibern kein Geheimnis. Entsprechend stark ist die Konkurrenz bei Keywords mit hohem Suchvolumen.

Internetnutzer tippen Keywords so in die Suchmaschine, wie sie ihnen durch den Kopf schießen und halten sich dabei weder an standardisierte Marketingbegriffe noch an eine einheitliche Schreibweise – und oft auch nicht an die korrekte grammatikalische Abfolge. Webseitenbetreiber sollten im Rahmen einer Keyword-Recherche daher mehrere Varianten eines Suchbegriffs berücksichtigen. Dies gilt insbesondere für Synonyme, die von Suchmaschinen zwar als solche erkannt, aber als eigenständige Keywords gewertet werden. Auch Wortkombinationen bieten Suchenden einen großen Spielraum ihre Suchabfrage zu gestalten. Im Rahmen einer Keyword-Recherche stoßen Webseitenbetreiber immer wieder auf Begriffe, die von Suchenden sowohl getrennt als auch zusammengeschrieben verwendet werden und auch in der Suchmaschine zu unterschiedlichen Ergebnissen führen. Der Marktführer Google unterscheidet beispielsweise zwischen laptoptasche (9.900 Anfragen/Monat) und laptop tasche (1.900 Anfragen/Monat). Hierbei ist zu beachten, dass auch Bindestriche als Leerzeichen gewertet werden. Ob ein Suchender Laptop Tasche oder Laptop-Tasche in die Suchleiste des Browsers eintippt, macht somit keinen Unterschied. Ob es sinnvoll ist, mehrere Varianten einer Wortkombination in die Keyword-Liste aufzunehmen, lässt sich nicht pauschal beantworten und ist von Fall zu Fall zu entschieden. Generell sollten Sie jedoch nur Keywords in korrekter Schreibweise in die Keyword-Recherche einbeziehen. Irrelevant für die Suchmaschine ist, ob ein Keyword klein oder groß geschrieben wird. Und auch unterschiedliche Keyword-Varianten aufgrund der Flexion eines Suchbegriffs (Person, Numerus, Tempus, Modus, Genus, Kasus und Komparation) verlieren zunehmend an Bedeutung. Das Keyword „Schuh“ führt bei Google zwar zu einer anderen Ergebnisliste als das Keyword „Schuhe“, doch in der Regel lassen sich verschiedene grammatische Varianten eines Keywords über den Website-Content abdecken. Separate Landingpages für einzelne Flexionsformen von Keywords zu definieren, ist nicht zielführend. Tippfehler-Keywords spielen bei einer zeitgemäßen Suchmaschinenoptimierung ebenfalls kaum noch eine Rolle. Der Grund dafür ist die Autorkorrektur der Suchmaschine. Google erkennt beispielsweise falsch geschriebene Suchbegriffe und liefert automatisch die Ergebnisse für die korrekte Schreibweise. Gegen eine Optimierung von Websites auf Vertipper-Keywords spricht außerdem, dass solche falschgeschriebenen Keywords dann auch im Content auftauchen müssten, was Suchmaschinen-Crawler negativ werten und insbesondere bei den menschlichen Lesern einen sehr schlechten Eindruck hinterließe. Sollen suchvolumenstarke Tippfehler-Keywords im Rahmen des Suchmaschinenmarketings dennoch berücksichtigt werden, sollte man solche Suchbegriffe besser im Rahmen der Suchmaschinenwerbung (SEA) nutzen.

Ziel einer Keyword-Recherche für Google und andere große Suchmaschinen ist es, eine möglichst umfassende Liste aller Keywords zu erarbeiten, die für das eigene Online-Projekt relevant sind und die von Internetnutzern verwendet werden, um Produkte, Dienstleistungen oder Informationen zu finden, die mit dem Projekt im Zusammenhang stehen. Diese Aufgabe lässt sich nicht ohne entsprechende Programme bewältigen. Webseitenbetreiber und SEO-Experten greifen bei der Keyword-Recherche daher auf diverse Tools zurück, mit denen sich die Erhebung relevanter Suchbegriffe automatisieren lässt. Doch auch das beste Rechercheprogramm braucht Input, um seine Arbeit verrichten zu können. Am Anfang einer jeden Keyword-Recherche stehen daher freie Assoziationsverfahren.

Brainstorming

Ausgangspunkt der Keyword-Recherche ist in jedem Fall der Status quo der zu optimierenden Website – es sei denn, es handelt sich um ein komplett neues Online-Projekt. Der erste Schritt zu einer möglichst umfassenden Liste aller relevanten Keywords ist daher die Analyse bestehender Unternehmensdaten und ein darauf aufbauendes Brainstorming. Dabei stehen folgende Fragen im Mittelpunkt:

• In welcher Branche bewegt sich das Projekt?

• Welche Produkte, Dienstleistungen oder Informationen werden angeboten?

• An welche Zielgruppe richtet sich das Angebot?

• Welchen Nutzen können Besucher oder Kunden aus dem Angebot ziehen?

• Wie ist die Website aufgebaut?

• Liefern die Navigationsstruktur oder Produktkategorien Anhaltspunkte für Keywords?

• Beinhaltet die Website Suchbegriffe, auf die bereits gute Rankings erzielt werden?

Das initiale Brainstorming einer SEO-Keyword-Recherche ist ein Prozess, der sich in zwei Phasen unterteilen lässt: Ideenfindung und Strukturierung.

• Ideenfindung: In der ersten Phase des Brainstormings steht die freie Assoziation im Mittelpunkt. Wird die Keyword-Recherche nicht an externe Anbieter ausgelagert, sollten Sie für ein möglichst ertragreiches Brainstorming auf Teilnehmer zurückgreifen, die aus allen Bereichen Ihres Unternehmens stammen. Diese nennen spontan sämtliche Begriffe, die sie mit dem Online-Projekt, der Brand, den Marken des Unternehmens und den Produkten und Dienstleistungen verknüpfen.

• Strukturierung: In der zweiten Phase des Brainstormings werden die gesammelten Keyword-Vorschläge in Hinblick auf die Website-Struktur sortiert. Das Ergebnis eines Keyword-Brainstormings ist somit eine strukturierte Liste mit Suchbegriffen, die den verschiedenen Unterseiten eines Online-Projekts thematisch zugeordnet wurden. Unter Umständen ergeben sich dabei auch neue Bereiche, die in der Website-Struktur bisher noch nicht berücksichtigt wurden.

Um eine zielgerichtete Keyword-Strategie entwickeln zu können, reicht eine Liste mit Suchbegriffen allein nicht aus. Insbesondere, da Keyword-Listen, die lediglich aus einem Brainstorming hervorgehen, in der Regel lückenhaft sind. Hier kommen Recherche-Tools ins Spiel, die es ermöglichen, die Keyword-Liste systematisch zu ergänzen und das SEO-Potenzial der einzelnen Begriffe zu ermitteln. Drei beliebte Keyword-Recherche-Tools, die kostenlos zur Verfügung stehen, sind der Google Keyword-Planer, Übersuggest und mergewords.

Eine detaillierte Vorstellung dieser Tools sowie anderer Keyword-Recherche- und Analyseprogramme bietet der zweite Teil unserer Ratgeberreihe zur Keyword-Recherche: "Keyword Tools".

Ein weiteres Hilfsmittel bei der SEO-Keyword-Recherche bilden Synonymdatenbanken. Mit ihnen lassen sich für viele Begriffe regionale, stilistische und soziokulturelle Varietäten finden. Und nur Webseitenbetreiber, die sorgfältig recherchieren, welche Begriffe ihre Zielgruppe verwendet, um nach zentralen Produkten, Dienstleistungen oder Informationsangeboten des zu optimierenden Projekts zu suchen, können diese auch in ihre Keyword-Listen aufnehmen und auf ihr Potenzial für eine Onpage-Optimierung hin analysieren. Eine kostenlose Suche nach Synonymen ermöglichen folgende Websites:

• Wie sagt man noch?

• Woxikon

• Synonyme.de

• OpenThesaurus

• Duden

Wettbewerbsanalyse

Auch die Analyse der Wettbewerber bietet einen guten Einstieg in die Keyword-Recherche. Gerade wenn neue Branchen, Geschäftszweige oder Märkte erschlossen werden sollen, sollte man überprüfen, inwieweit die Wettbewerber in Suchmaschinenoptimierung investieren, in welche Keywords sie investieren und wie erfolgreich ihre Bemühungen sind.

Potenzielle Konkurrenten ermitteln Webseitenbetreiber ganz einfach, indem sie zentrale Keywords der eigenen Produkt- oder Dienstleistungspalette in die Suchmaschine eingeben und schauen, welche Unternehmen die Spitzenplätze in den SERPs besetzen. Besonders ergiebig ist dabei vor allem die Analyse spezialisierter Mitbewerber. Eine Analyse großer Online-Versandhändler und Marktplätze wie Amazon oder eBay ist hingegen nur in Ausnahmefällen zielführend (beispielsweise, wenn man selbst einen breitgefächerten Onlineshop führt): Diese Unternehmen sind in nahezu allen Märkten aktiv und decken mit ihren Optimierungsmaßnahmen diverse Themenfelder und Suchbegriffe ab.

Auch die Wettbewerbsanalyse lässt sich automatisieren. Die SISTRIX Toolbox bietet Webseitenbetreibern, die bereits erste Rankings erzielen, im Rahmen der Konkurrenzanalyse die Möglichkeit, das eigene Keyword-Set mit dem einer konkurrierender Website zu vergleichen und so neue relevante Suchbegriffe zu gewinnen.

An eine ausführliche Keyword-Recherche schließt sich eine detaillierte Analyse der ermittelten Suchbegriffe an. Dabei gilt es, die Keywords nach bestimmten Bewertungskriterien zu priorisieren, in Form von Keyword-Sets einzelnen Unterseiten der Website zuzuordnen (Keyword-Mapping) und ggf. neue Webseitenbereiche einzurichten. Wie Sie bei der Keyword-Strategie am besten vorgehen, ist das Thema des dritten Teils der Ratgeberreihe zur SEO-Keyword-Recherche.