Local SEO: So funktioniert lokale Suchmaschinenoptimierung

Das Nutzerverhalten im Netz hat sich grundlegend verändert. Dank mobiler Endgeräte und schneller Internetverbindungen gestaltet sich der Besuch im Web für die neue Onlinegeneration ganz anders als noch vor zehn Jahren. Auch das Suchverhalten in Suchmaschinen wie Google oder Bing passt sich dem an. Man sucht nicht mehr nur vom PC im heimischen Wohnzimmer aus, sondern mit dem Smartphone oder Tablet immer da, wo man gerade ist, nach den Dingen, die man gerade braucht. Ob Restaurants in Berlin, Anwälte in Hamburg oder der nächsten Spielwarenladen in München: Lokale Suchanfragen häufen sich. Marketer müssen umdenken, denn die Anforderungen an die Suchmaschinenoptimierung haben sich entsprechend gewandelt. Das sogenannte Local SEO – die lokale Suchmaschinenoptimierung – rückt immer weiter in den Vordergrund.

Lokales Onlinemarketing ist ein wichtiges Instrument für regional agierende Firmen. Denn immer mehr Nutzer suchen gezielt nach Dienstleistungen und Produkten in Kombination mit Region oder Stadt. Und regional aktive Unternehmen wollen natürlich von Nutzern in ihrer Region gefunden werden. In lokalen Suchanfragen wie „Restaurants in Berlin“ steckt schließlich viel Potenzial, vor allem wenn es um Neukundengewinnung geht.

Dafür muss man sich für die Zielgruppe bestmöglich auffindbar machen. Beim Local SEO steht die Optimierung der Webpräsenz für die lokale Suche im Mittelpunkt – und damit die Auffindbarkeit in den lokalen Suchergebnissen. Local SEO ist ein Teil der klassischen Suchmaschinenoptimierung und nimmt einen immer wichtigeren Stellenwert ein.

Der Nutzer findet die ersten lokalen Suchergebnisse zusammen mit einer Verknüpfung auf dem Google-Maps-Kartenausschnitt für die Region. Neben der Lage sind auch Öffnungszeiten, Kontaktdetails und oft auch Bewertungen sofort für den Nutzer ersichtlich. Über den Button „Website“ gelangen Nutzer mit einem Klick die Homepage des Unternehmens, über die Option „Navigation“ findet Google Maps die schnellste Route zum gewählten Standort.

Es gibt eindeutige lokale Suchanfragen (z. B. „Webdesign Berlin“), bei denen der Nutzer konkret Dienstleistungen/Produkt und Stadt/Region in die Suche eingibt. Doch auch bei der Eingabe von generischen Suchbegriffen („Webdesign“) gibt Google anhand der lokalisierten IP-Adresse oder eines eingeloggten Google-Accounts lokale Suchergebnisse aus.

Schon seit mehreren Jahren baut Google die lokalen Suchergebnisse nach und nach aus. Immer mehr Details und Funktionen sind hinzugekommen. Den Hintergrund liefert eine Studie von Google selbst.

Demnach suchen mittlerweile 80 Prozent der Nutzer online gezielt nach lokalen Shopping-Möglichkeiten. Bei über der Hälfte erfolgte innerhalb von 24 Stunden tatsächlich der Besuch des Ladengeschäfts. Und hier sollten vor allem stationäre Händler, die bisher noch nicht aktiv lokale Suchmaschinenoptimierung betrieben haben, hellhörig werden: Ein Großteil der Nutzer wird im Anschluss an die lokale Suche direkt aktiv. Entweder nehmen sie zunächst Kontakt auf oder besuchen gleich das Geschäft. Die Studie von Google zeigt ganz klar, dass eine strikte Trennung zwischen Online und Offline nicht funktioniert. Somit ist für jeden stationären Händler Onlinemarketing attraktiv. Dieses neue Muster, bei dem der Nutzer von der Onlinesuche zum Offlinekauf kommt, nennen Experten den ROPO-Effekt („Research online, purchase offline“).

Was die Studie zudem zeigt: Auch bei lokalen Suchanfragen überwiegt die Nutzung von mobilen Endgeräten – passend zur allgemeinen Tendenz. Im vergangenen Jahr konnte Google erstmals mehr Suchanfragen über mobile Devices verbuchen als über stationäre PCs. Eng verbunden mit dem Thema Local SEO ist deshalb die Mobile-Optimierung (Mobile SEO)

Einer effektiven Local-SEO-Strategie liegen drei Schritte zugrunde. Im Idealfall ist die Top-Platzierung in den SERPs das Ergebnis eines erfolgreichen Zusammenspiels von drei wesentlichen Bausteinen: dem Google-My-Business-Account, der Onpage-Optimierung und der sogenannten Local Citation.

Schritt 1: Google My Business

Der Google-Account für Unternehmen läuft über Google My Business. Ein vollständiges Profil auf My Business ist Voraussetzung, will man es mit seinem Eintrag in das „3-Pack“ schaffen und auch über Google Maps und Google+ optimal auffindbar sein. Laut einer Studie von Moz zählen die Signale, die Google My Business sendet, zum wichtigsten lokalen Rankingfaktor (14,7 Prozent). Die SEO-Toolbar „MozBar“ gehört zu den meistgenutzten SEO Tools.

Alle hinterlegten Informationen nutzt Google für das Ranking zu lokalen Suchen. Je mehr Informationen man bereitstellt, desto besser. Unternehmen sollten nicht nur die korrekten Kontaktinformationen, sondern auch eine prägnante Beschreibung zur Firma hinterlegen und eine zutreffende Kategorie angeben. Auch das Hochladen von Fotos, beispielsweise von der Ladenfront, bietet sich an – Fotos, Öffnungszeiten oder Bewertungen werden direkt neben den lokalen Treffern angezeigt.

Schritt 2: Onpage-Optimierung

Die gleichen Regeln wie im klassischen SEO gelten auch im Local SEO – man sollte also jede Website hinsichtlich technischer und inhaltlicher Qualitätsfaktoren optimieren. Zu den wichtigsten Faktoren zählen eine gute Struktur der Seiten inklusive Sitemap, schlüssige Navigation und interne Verlinkung sowie eine klare URL-Struktur. Auch die Inhalte müssen überzeugen: Optimierte Metadaten sind ebenso relevant wie Unique Content mit übersichtlicher Struktur. Bei den Inhalten sollte man unbedingt auf Konsistenz in der Schreibweise achten. Eindeutige Firmierung und korrekte Kontaktdaten sind ein Muss. Auch hier gilt: Je mehr (mehrwertige) Informationen, desto besser. Die Onpage-Optimierung ist nur eine von zwei Hauptdisziplinen im SEO. Die Offpage-Optimierung ist im Local-SEO-Kontext weniger relevant. Manche verfolgen die Strategie, das Backlink-Profil einer Site mit Links von lokal relevanten Seiten wie Blogs, Tageszeitungen oder Stadtportalen zu ergänzen, um damit einen Beitrag zum Local-SEO-Erfolg zu leisten.

Schritt 3: Local Citation

Local Citation baut auf dem letztgenannten Punkt auf und kann als Teil der Offpage-Optimierung gewertet werden. Genau wie in der klassischen Suchmaschinenoptimierung, bei der Google Backlinks als Empfehlung wertet, zählt beim Local SEO die Erwähnung der NAP-Daten (engl. name, address, phone number) als Empfehlung. Je häufiger die Daten vorkommen, desto mehr Trust sieht die Suchmaschine im Unternehmen – dementsprechend verbessert sich die Platzierung.

Local Citation taucht in den unterschiedlichsten Kontexten und auf verschiedenen Plattformen auf: Blogs, Foren, News-Artikel, Presseberichte, Bewertungsportale und Branchenverzeichnisse. In letztere kann man sich als Unternehmen selbst eintragen. Wichtig ist auch hier die absolute Konsistenz der Einträge. Die einheitliche Firmierung, korrekte Adresse, gleiche Schreibweise, auch bei der Telefonnummer ((030) XX, +4930 XXX oder 030 XXX), sind erfolgskritisch. Weitere Kriterien für Local Citation sind die richtige Zuordnung von Kategorien, Fotos und Öffnungszeiten, Vollständigkeit und Umfang des Profils sowie Kundenbewertungen über Portale oder Google Places.