Responsive Suchanzeigen: 7 Tipps für Responsive Search Ads

Mit responsiven Suchanzeigen bietet Google eine effektive Methode, um textbasierte Werbeanzeigen in Suchergebnissen auszuspielen. Diese passen sich den Endgeräten der Zielgruppe an und ermöglichen für automatisierte Kombinationen 15 unterschiedliche Überschriften, vier Beschreibungen und zusätzliche Spezifikationen. Anhand von sieben praktischen Tipps erklären wir die Vorteile von responsiven Suchanzeigen mit Google Ads.

Google Ads entwickeln sich immer mehr in Richtung Automatisierung und selbstlernende Systeme. Marketing-Expertinnen und -Experten sind sich sicher, dass dieser Wandel für Werbe- und Marketingkampagnen eine bessere Performance und mehr Reichweite bringt. Schaut man sich die Vorteile der 2018 eingeführten Google Responsive Ads (RSA) an, lässt sich dem nur zustimmen. Stück für Stück lösten sie die Standard-Textanzeigen und Expanded Ads ab. Seit 2021 lassen sich im Ads Interface von Google Ads nur noch responsive Suchanzeigen erstellen und bearbeiten. Ihre Bedeutung für das Schalten von Suchanzeigen nimmt somit stetig zu.

Im Vergleich zu erweiterten Textanzeigen können Sie in einem Google-Ads-Account deutlich mehr Überschriften und Beschreibungen für Anzeigen erstellen. In RSAs stehen dafür pro Ad 3 bis 15 Anzeigenüberschriften (max. je 30 Zeichen) und 2 bis 4 Anzeigenbeschreibungen (max. je 90 Zeichen) zur Verfügung. Die Anzeigenbausteine aus Überschrift und Beschreibung nennen sich Assets. Diese nutzt Google, um sie frei zu kombinieren und durch künstliche Intelligenz und Machine Learning in möglichst effektiven Kombinationen in Suchergebnissen auszuspielen.

Verglichen mit RSAs boten Standard-Textanzeigen und Erweiterte Textanzeigen relativ eingeschränkte Flexibilität beim Ausspielen der Anzeigen. Mit diesen hing zwar nicht so viel vom Algorithmus ab, dafür „lernte“ Google jedoch auch nicht, welche Kombination aus Assets den größten Effekt erzielt. Die größte Neuerung bei RSAs steckt daher im Wort „responsive“, zu Deutsch „ansprechbar“. Responsive Ads sind ansprechbar, also empfänglich für die Anforderungen des jeweiligen Endgeräts.

Der Hauptunterschied liegt somit im automatisierten, intelligenten und selbstlernenden Ausspielen der Anzeigen. Basierend auf gesammelten Daten zu User-Interaktion kombiniert Google Ihre Assets zunächst wahllos. Sobald ausreichend Interaktionsdaten für den Algorithmus vorliegen, schaltet Google statistisch erfolgreichere Asset-Kombinationen umso häufiger. Zudem passt die KI Darstellung, Größe und Format an die Werbefläche und das jeweilige Endgerät an.

Anzeigen können somit kleinformatig und großflächig erscheinen. Statt starrer, statischer Anzeigen nutzt Google künstliche Intelligenz, um aus Ihrem Asset-Pool die besten Anzeigen für Display-Marketing zu kombinieren. Das steigert nicht nur Ihre Reichweite, sondern durch bessere Klickrate (CTR) auch die Conversions.

Andres als bei „klassischen“ Ads erstellen Sie nicht eine Anzeige, die durchgehend und unverändert in Suchergebnissen auftaucht. Stattdessen schaffen Sie durch 15 mögliche Anzeigentitel und vier mögliche Beschreibungen einen Fundus, aus dem Google effektive, bezahlte Suchanzeigen erstellt. In ausgespielten Anzeigen erscheinen Kombinationen aus drei der 15 Überschriftenbausteine und zwei der maximal vier Beschreibungen.

Sie haben zudem die Option, wichtige Assets zu fixieren. Auf diese Weise verleihen Sie Anzeigen auch in verschiedenen Kombinationen einen einheitlichen Look und prägen Ihre Corporate Identity. Soll zum Beispiel ein wichtiges Keyword an erster Stelle oder der Firmennamen an letzter Stelle stehen, nutzen Sie die „Anpinnen“- Funktion beim Erstellen der Anzeigen. Damit fixieren Sie das Asset an gewünschter Position 1, 2 oder 3. Da der Algorithmus für den Lernprozess viele Kombinationen benötigt, rät Google vom Anpinnen ab. Dennoch ist diese Option eine Möglichkeit, den Firmennamen, Brand Messaging oder USPs in jeder Kombination zu betonen.

Da RSAs ab dem 30. Juni 2022 die erweiterten Suchanzeigen vollständig ablösten, können Sie in Ihrem Google-Ads-Account nur noch responsive Suchanzeigen erstellen (Stand: 08/2022).

Um eine Anzeige anzulegen, gehen Sie wie folgt vor:

Schritt 1: Gehen Sie im Google-Ads-Konto im linken Menü auf „Anzeigen und Erweiterungen“.

Schritt 2: Tippen Sie auf das Plus-Symbol und wählen Sie „Responsive Suchanzeige“.

Schritt 3: Erstellen Sie nun die URL und den Pfadtext der Anzeige.

Schritt 4: Tragen Sie die Assets bestehend aus mindestens drei bis maximal 15 Überschriften und mindestens zwei bis maximal vier Beschreibungen ein. Legen Sie mit dem Symbol „Anpinnen“ fest, ob ein Asset immer an bestimmter Position stehen soll. Rechts sehen Sie ein Vorschaufenster mit einer zufälligen Kombination der Assets.

Schritt 5: Klicken Sie nun auf „Speichern“.

Möchten Sie nachträglich eine Anzeige bearbeiten, weil einzelne Assets nicht die gewünschte Performance zeigen, gehen Sie wie folgt vor:

Schritt 1: Wählen Sie „Anzeigen und Erweiterungen“ und gehen Sie anschließend auf „Filter“.

Schritt 2: Im darauffolgenden Menü gehen Sie auf „Attribute“ und „Anzeigentyp“.

Schritt 3: Setzen Sie neben „Responsive Suchanzeige“ ein Häkchen.

Schritt 4: Navigieren Sie zur gewünschten Anzeige, gehen Sie auf das Stiftsymbol und auf „Bearbeiten“.

Schritt 5: Nehmen Sie die Änderungen vor und klicken Sie auf „Speichern“.

Für die Performance-Analyse bietet Google Leistungsberichte mit Messwerten zu Anzeigen und Anzeigen-Assets in Form von Statistiktabellen. Um diese aufzurufen und herunterzuladen, gehen Sie auf „Anzeigen und Erweiterungen“ > „Filter“ > „Attribute“ > „Anzeigentyp“. Setzen Sie ein Häkchen bei „Responsive Suchanzeige“, klicken Sie auf „Anwenden“ und auf das Download-Icon. Wählen Sie nun noch aus, ob Sie eine PDF- oder CSV-Datei bevorzugen.

Sie haben zudem die Möglichkeit, den Bericht per E-Mail zu erhalten oder im Editor zu öffnen. Bei regelmäßigen Anzeigen empfiehlt es sich, einen Plan für kontinuierliche Berichte in Google Ads festzulegen. Durch Leistungsmessungen erkennen Sie, welches Asset am besten performt und welches bearbeitet oder gelöscht werden sollte.

Googles responsive Suchanzeigen bieten als AdTech eine Balance zwischen intelligenter Automatisierung und manuellem Brand Building. Unsere Best Practices geben Hinweise, wie Sie responsive Suchanzeigen richtig nutzen.

Für jede RSA bietet Ihnen Google die Möglichkeit, höchstens 15 Titel und bis zu vier Beschreibungen hinzuzufügen. Wir empfehlen, die maximale Anzahl an Assets auszureizen. Hierbei handelt es sich um das Material, aus dem der Algorithmus die besten Versionen kombiniert. Je mehr, desto besser.

Wenn Sie Titel und Beschreibungen erstellen, beachten Sie, dass es sich um Bausteine handelt. Diese sollten in verschiedenen Kombinationen zusammenpassen, denn Google wird sie relativ zufällig kombinieren. Vermeiden Sie Wiederholungen und ähnliche Inhalte, um in Anzeigen redundanten Content vorzubeugen. Bausteine wie „Jetzt online bestellen“ erfordern kein zweites Asset wie „Hier online kaufen!“. Formulieren Sie auch Titel in verschiedenen Längen. So stellen Sie sicher, dass Google längeres Material für Desktops und kürzere Formulierungen für Mobilgeräte nutzen kann. Das ist wichtig für Mobile SEO.

Durch die Option „Anpinnen“ lassen sich wichtige Assets wie Kampagnen-Keywords, Brand oder Firmennamen an einer festen Position fixieren. Mit Anpinnen sorgen Sie dafür, dass Google angepinnte Assets immer in jeder Kombination an der ausgewählten Position anzeigt. Den Firmennamen können Sie beispielsweise immer auf Position 3 und das Hauptkeyword im Sinne der Suchmaschinenoptimierung immer an Position 1 platzieren.

15 Titel und vier Beschreibungen – das kostet durchaus Zeit, lohnt aber letztlich den Aufwand, um die Anzeigenperformance zu verbessern. Automatisch entwickeln Sie eine Routine und ein Verständnis für die wichtigsten Inhalte, die Sie in Assets platzieren sollten. Google selbst gibt hierzu in seinem Ratgeber „Wirkungsvolle responsive Suchanzeigen erstellen“ wichtige Hinweise. Die Inhalte sollten zudem möglichst gut verteilt sein, damit es nicht zu Redundanzen und Dopplungen kommt.

Zu wichtigen Inhalten zählen:

• Immer mindestens acht bis zehn Titel und zwei Beschreibungen formulieren
• Leistungsstarke Keywords in Titeln und Beschreibungen platzieren, aber nicht in allen
• Services oder Produkte durch starke Beschreibungen, Attribute, Adjektive oder Prädikate beschreiben
• Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens oder Produkts durch Unique Selling Propositions (USPs) hervorheben
• Konkrete, contentbezogene CTAs (Call-to-Actions) integrieren
• Hinweise zu Preisen, Zahlmethoden, Angeboten und USPs des Contents
• Vorteile für Nutzerinnen und Nutzer betonen

Google empfiehlt bei der Anzeigeneffektivität, möglichst nur Assets mit der Bewertung „Gut“ oder „Sehr gut“ zu behalten. Beachten Sie daher die Messwerte und die Anzeigeneffektivität, mit denen Google Ihre Assets einordnet. Mit guten und sehr guten Assets lässt sich die Performance nachweislich steigern.

Die Verwendung von RSAs ist immer eine Frage von Geduld, denn die Effektivität Ihrer Anzeige hängt auch von der Strategie ab. Strategien brauchen Zeit, ein Ziel und Methoden, wie Sie das Ziel erreichen wollen. Beachten Sie folgende mögliche Anzeigenstrategien, die Ihre RSAs optimieren.

Laut Google lohnt es sich, RSAs mit Smart Bidding zu kombinieren. Dabei handelt es sich um eine automatisierte Platzierung von Geboten für bestmögliche Werbepositionen. Hierzu nutzt Google ebenfalls modernes Machine Learning. Anhand Ihrer Geschäftsziele, Ihres Kampagnenbudgets und des Werbekontexts analysiert Smart Bidding Signale und Werte, um in Millisekunden geeignete Werbepositionen und -formate zu ersteigern. Dies erfolgt in der Regel auf Werbebörsen und Plattformen wie Ad Exchange.

Durch eine Strategie aus RSA und Smart Bidding steigern Sie Ihre Performance, indem Sie Keywords in Responsive Search Ads platzieren und per Smart Bidding automatisch beste Werbepositionen ersteigern. So sorgen Sie nicht nur für optimales, an Endgeräte angepasstes Ausspielen der RSAs, sondern auch für mehr Reichweite und Sichtbarkeit durch beste Werbeplätze.

Responsive Search Ads sind ein Teil in einer großen Werkzeugkiste aus verfügbaren Werbeformaten. Der Erfolg einer Kampagne oder effektiven Brand Buildings hängt somit auch von Strategien mit vielfältigen Ansätzen ab. Nutzen Sie RSAs als Ergänzung zu weiteren Tools und Konzepten wie Real Time Advertising, Programmatic Advertising und Programmatic Buying.

Beachten Sie auch den Unterschied zwischen Display Advertising und Real Time Advertising. Wenn Sie zusätzlich zu RSAS Googles Responsive Display Ads nutzen, empfiehlt es sich, zugleich Real Time Advertising zu integrieren. Damit stellen Sie sicher, dass Ihre Strategie performancebasiert optimiert wird und Werbepositionen in Echtzeit so effektiv wie möglich die Zielgruppe erreichen.

Nutzen Sie die Möglichkeit, mehrere RSAs in einer Anzeigengruppe zu erstellen. Auf diese Weise steht es Ihnen frei, mit angepinnten USPs oder CTAs zu experimentieren und den Fokus in verschiedenen Kombinationen zu verschieben. Pinnen Sie beispielsweise drei oder vier Titel an Position 1, um sicherzustellen, dass immer eine Kombination von Produkt und Brand oder Hauptkeyword und Brand am Anfang steht. Auch wichtige USPs oder Kaufaufforderungen lassen sich in festen Positionen in einem Teil der Assets fixieren. So branden Sie Ihre RSA.

Erstellen Sie alternativ zwei oder drei Anzeigen parallel: Eine oder zwei Anzeigen mit identischem, fixiertem Titel, eine andere Anzeige ohne fixierte Assets. Anhand der Leistungsberichte lässt sich erkennen, welche Variante die bessere Performance bietet. Mit mehreren RSAs in einer Anzeigengruppen lassen sich zudem verschiedene Schwerpunkte in den USPs oder Keywords legen. Auch Verlinkungen auf andere URLs in den verschiedenen RSAs bieten sich an.

Obwohl es kein pauschales Mittel zum Erfolg gibt, empfehlen sich flexible Strategien für effektive Suchmaschinenwerbung (SEA) und Suchmaschinenmarketing (SEM). Die Customer Journey von Endnutzenden und Zielgruppen umspannt inzwischen vielfältige Endgeräte und Plattformen. Dank der Vielfalt an Touchpoints erreichen Sie mit flexiblen Werbestrategien umso mehr potenzielle Kundinnen und Kunden. Hierzu braucht es lediglich optimal platzierte Ads. Responsive Search Ads in Kombination mit weiteren Marketing- und Ad-Tools spielen Ihre Anzeigen in Echtzeit und an Suchintentionen und Endgeräte angepasst aus. Richtig eingesetzt, steigern Sie damit effektiv Ihre Performance, Reichweite und Conversions.