Distributionspolitik: Was ist der richtige Kanal für Ihr Unternehmen?

Die Webpräsenz Ihres Shops steht und die angebotenen Produkte sind komplett im System eingepflegt. Die Werbetrommel wird fleißig gerührt und die ersten Kunden finden den Weg in Ihren Webstore. Um nachhaltig erfolgreich sein zu können, müssen Sie nun aber weiterplanen: Unverzichtbarer Bestandteil des Marketing-Mixes ist nämlich auch der Vertrieb.

Entscheiden Sie sich für den direkten Vertrieb Ihrer Ware, verkaufen Sie unmittelbar an den Endkunden. Das geht über einen Webshop, aber auch ganz klassisch im Ladenlokal, in Form eines Offline-Versandhandels oder durch Außendienstmitarbeiter direkt beim Kunden.

Somit übernehmen Sie auch die volle Verantwortung für sämtliche Handelsfunktionen, d. h. sowohl für die Lagerung der Produkte als auch für die Entgegennahme von Bestellungen und die Auslieferung. Bei diesem Vertriebssystem benötigen Sie also in der Regel Lagerfläche, deren Nutzung sie möglichst effizient organisieren müssen. Insbesondere für Shop-Betreiber mit sehr großem Sortiment empfiehlt sich hierbei der Einsatz eines Warenwirtschaftssystems für Onlineshops, das hilft, den logistischen Ansprüchen des Direktvertriebs gewachsen zu sein. Für die Übermittlung der Ware an den Kunden bieten sich in erster Linie drei Möglichkeiten an:

1. Sie regeln selbst den Transport der Produkte, die zentral in einem großen Lager und eventuell in zusätzlichen lokalen Lagern untergebracht sind, mit den eigenen Mitarbeitern und Transportmitteln.
    
2. Sie beauftragen einen Versanddienstleister wie DHL, UPS oder Hermes mit der Auslieferung der Ware. Auch hierbei benötigen Sie in der Regel zentrale oder örtliche Lagerstätten. Sie sparen durch die Nutzung von Versanddienstleistern Mitarbeiter und Transportmittel ein, geben jedoch die Option auf, selbst alle Aspekte regeln zu können, die eine pünktliche und zuverlässige Lieferung gewährleisten.
    
3. Sie verknüpfen Ihren Onlineshop mit lokalen Verkaufsstellen, an denen die Kunden die Ware abholen können. Die Ware lagert entweder vor Ort in der jeweiligen Filiale oder in einem zentralen Lager. Den Transport regeln Sie entweder über geschäftsinterne Mitarbeiter oder über die bereits erwähnten externen Versanddienstleister.

Der Direktvertrieb eignet sich sowohl für den B2C-Bereich (Beispiel: Webshop für den Endverbraucher) als auch für den B2B, für den Sie vermutlich einen Außendienst aufbauen müssen.

Anders als beim direkten Vertrieb stehen Sie beim indirekten Vertrieb nicht alleine da, sondern arbeiten mit unternehmensfremden Absatzmittlern zusammen. Dabei haben Sie die Wahl zwischen Einzelhändlern und Großhändlern, die alle Aufgaben ab dem Moment der Bestellung für Sie übernehmen. Vertraglich halten Sie fest, welchen Gewinnanteil Ihr Geschäftspartner an den Verkäufen Ihrer Ware erhält. Dieses sogenannte Drop-Shipping (auch Streckengeschäft genannt) ermöglicht eine weitere Onlineshop-Variante, bei der Sie keinerlei Berührungspunkte mit dem Vertrieb haben: Als Zwischenhändler nehmen Sie die Bestellungen der Kunden entgegen und leiten diese an den Hersteller weiter.

Beim indirekten Vertrieb können (müssen aber nicht) gleich mehrere Akteure beteiligt sein:

• Hersteller
• Vertriebler
• Großhändler
• Einzelhändler
• Kunde

Aber warum sich entscheiden? Man kann den Vertrieb auch über mehrere Kanäle streuen. Beim Multi-Channel-Vertrieb nutzt man eigene, aber auch fremde Vertriebskanäle, greift also auf eine Mischung aus indirektem und direktem Vertrieb zurück. Man pflegt also beispielsweise einen eigenen Webshop, unterhält gleichzeitig ein Ladenlokal, arbeitet aber ebenso mit anderen Händlern und Verkaufsplattformen (wie zum Beispiel Amazon) zusammen.

In einem solchen Szenario treten Sie über einige Kanäle selbst mit dem Endverbraucher in Kontakt und bieten Ihre Waren zum anderen auch über einen Zwischenhändler an, was die Reichweite des Vertriebs deutlich erhöhen kann. Welche Vertriebskanäle Sie zu welchem Anteil nutzen sollten, ist dabei sowohl von den Unternehmenszielen als auch den Ressourcen abhängig. Allerdings muss es nicht zwangsläufig zu einer Erhöhung der Reichweite kommen: Wenn Sie bereits über einen Kanal einen Großteil der Zielgruppe erreichen, dann kann es bei Nutzung mehrerer Kanäle auch zu Kannibalisierungseffekten kommen. Ein Beispiel: Die Gründung zahlreicher Ladengeschäfte kann zu einem Absatzrückgang des Onlineshops führen.

Interessant wird es vor allem dann, wenn das Produktsortiment nicht auf allen Kanälen identisch ist. Passt man die Auswahl an den Vertriebskanal und damit auch an die Zielgruppe an, hat das oft größere Absätze zur Folge haben.

Im Kontext des Multi-Channel-Vertriebs fallen häufig auch die Begriffe Cross-Channel- oder Omni-Channel-Vertrieb. Dabei handelt es sich um Weiterentwicklung der Streuung von Vertriebskanälen. Beim klassischen Multi-Channel-Vertrieb behandelt man die einzelnen Kanäle komplett getrennt voneinander. Die verschiedenen Verkaufspunkte haben keine Verknüpfungen miteinander. Beim Cross-Channel-Vertrieb hängen die einzelnen Wege hingegen eng miteinander zusammen: Der Kunde kann ein Produkt online bestellen und in einem Ladengeschäft abholen. Dafür sollte es aber eine verknüpfte Lagerverwaltung geben.

Der Omni-Channel-Vertrieb ist eine leichte Anpassung der Cross-Channel-Variante. Beim Omni-Channel-Vertrieb versucht das Unternehmen, dem Kunden den Zugriff auf das komplette Sortiment zu ermöglichen – egal, an welchem Verkaufspunkt er sich befindet. So soll es Kunden zum Beispiel möglich sein, online einen Katalog durchsuchen, während sie sich im Ladengeschäft befinden, wo sie das ausgesuchte Produkt dann direkt kaufen können.

Die Gestaltung der Distributionspolitik kann über Erfolg oder Misserfolg Ihres Unternehmens entscheiden. Wer die falschen Kanäle nutzt, erreicht weniger Kunden oder erzeugt möglicherweise gar keinen Absatz. Damit Sie von Anfang an die richtigen Vertriebskanäle wählen, haben wir ein paar Tipps für Sie zusammengestellt.

Zu Anfang sollten Sie sich Klarheit darüber verschaffen, welche Ziele Sie durch die Aufstellung des Vertriebs erreichen wollen. Dabei geht es um die Distributionspolitik und nicht den Vertrieb selbst. Dessen Zweck ist natürlich, einen möglichst hohen Absatz und damit Gewinn zu erwirtschaften. Fragen Sie sich stattdessen, welcher Strategieansatz am passendsten für Ihr Unternehmen ist. Je nach Ausgangslage bieten sich folgende Zielrichtungen an:

• Ökonomisch begründete Ziele: Die zur Verfügung stehenden Mittel sparsam und kräftesparend einzusetzen, ist insbesondere zum Einstieg eine probate Maßnahme. Mit dieser Zielsetzung sichern Sie nicht nur das Preisniveau, sondern erhöhen auch leichter die Absatzmengen und halten die Vertriebs- und Logistikkosten gering.
• Ökologisch orientierte Ziele: Unter Umständen ist es für Ihren Shop besonders relevant, bei der Lagerung und Auslieferung der Ware auch den Einfluss auf die Umwelt zu berücksichtigen. Hierbei spielen vor allem Energieeffizienz, Emissionsminimierung sowie eine angemessene Abfallentsorgung eine Rolle – ebenso bedeutsam ist, inwieweit eine umweltschonendere Lösung mit höheren Kosten verbunden ist.
• Logistische Ziele: Insbesondere, wenn Sie ein schnelles Wachstum Ihres Shops anstreben, stehen logistisch motivierte Zielvorstellungen an erster Stelle. Dabei geht es beispielsweise darum, den Distributionsgrad der Ware (also deren Verbreitung auf dem Markt) zu erhöhen, die Lieferzeiten zu verkürzen und die Zuverlässigkeit und Verfügbarkeit des Warenversands zu optimieren.
• Konkurrenzorientierte Ziele: Mit Ihrem Vertriebskonzept wollen Sie vor allem im Vergleich zur Konkurrenz punkten. Vielleicht ist es sogar Ihr Wunsch, Konkurrenten gezielt vom Markt zu drängen, wobei Sie sichergehen sollten, dass die erforderlichen Maßnahmen nicht im Widerspruch zu den anderen Zielsetzungen stehen.

Nicht jeder Distributionskanal eignet sich auch für jedes Unternehmen. Abhängig davon, was man verkauft und welche Zusatzleistungen man anbieten möchte, fallen bereits bestimmte Verkaufswege weg. Ein wichtiger Faktor sind beispielsweise Retouren. Hat man keine Ladengeschäfte, sondern nutzt nur Webshops als Vertriebskanal, muss man zum Beispiel Lösungen für den Rückversand entwickeln.

Auf der anderen Seite eignen sich bestimmte Produkte nicht für den Vertrieb über einen Katalog – egal, ob online oder offline. Hochpreisige Artikel oder sehr komplexe Produkte kaufen nur die wenigsten ohne einen direkten Kontakt zum Verkäufer. Entweder man möchte das Produkt zuvor begutachten oder es ist ein klärendes Gespräch mit einem Mitarbeiter notwendig. Auch sehr maßgeschneiderte Produkte im B2B-Bereich lassen sich kaum über einen Webshop verkaufen.

Die Zusammensetzung der Zielgruppe ist ebenfalls entscheidend dafür, welchen Vertriebskanal Sie wählen sollten. Ältere Kunden kann man meist besser offline erreichen, während grad eine junge Kundschaft den Onlinekauf über Mobilgeräte vorzieht. Hinsichtlich der Zielgruppe spielen auch Preis und Komplexität des Produkts eine wichtige Rolle. Mit zunehmender Höhe von Preis und Komplexität wünschen sich die meisten Zielgruppen eine persönliche Beratung.

Ist man sich nicht sicher, wie die Distributionspolitik gestaltet werden soll, lohnt ein Blick auf die Konkurrenz: Was ist die Strategie der anderen Marktteilnehmer? Dabei sollte eine Konkurrenzanalyse nur als Anhaltspunkt dienen. Aus zwei Gründen ist es nicht ratsam, unüberlegt die Strategie der anderen Marktteilnehmer zu kopieren: Sie müssen zum einen auf die Möglichkeiten Ihres Unternehmens achtgeben. Ein seit Jahrzehnten erfolgreicher Marktführer hat andere Möglichkeiten als ein Start-up. Außerdem sollte Ihr Unternehmen sich auch durch ein Alleinstellungsmerkmal auszeichnen. Wenn Sie alles kopieren, heben Sie sich nicht von der Konkurrenz ab. Doch haben beispielsweise alle Konkurrenten nur Ladenlokale, dann können Sie mit einem Webshop wahrscheinlich besser neue Kunden erreichen.

Unterschiedliche Vertriebskanäle wirken unterschiedlich seriös. So bringt der Direktvertrieb per Telefonanruf einige Vorteile mit sich, doch viele Kunden reagieren negativ auf diesen Distributionskanal. Besonders aufwendig gestaltete Ladenlokale hingegen wirken sehr hochwertig, schrecken dann aber vielleicht Kunden auf der Suche nach einem Schnäppchen ab. Gerade an diesem Punkt lässt sich erkennen, wie wichtig die Wahl der richtigen Vertriebskanäle für das Marketing ist.

Es gibt nicht den einen richtigen Vertriebskanal, den Sie auf jeden Fall bespielen sollten. Passen Sie Ihre Distributionspolitik unbedingt an Ihr Unternehmen und Ihre Ziele an. Bedenken Sie besonders am Anfang, dass man nicht zu viel auf einmal versuchen sollte. Gerade, wenn man sich für den Multi-Channel-Vertrieb entscheidet, bedroht die Fülle der Möglichkeiten die Übersicht. Konzentrieren Sie sich zunächst lieber nur auf einen Kanal oder eine überschaubare Auswahl und agieren Sie im Rahmen dieser Kanäle professionell und kompetent – denn der Vertrieb ist immer auch ein Aushängeschild Ihres Unternehmens.