Bannergestaltung: So entwerfen Sie Ihre eigenen Werbebanner

Onlinewerbung gehört zu den mächtigsten Werkzeugen des Onlinemarketings. Und Display-Anzeigen wie beispielsweise Banner sind wichtige Faktoren, möchte man im Internet erfolgreich Werbung treiben. Die Werbung über grafische Werbemittel nennt man gemeinhin Display-Marketing. Durch die zielgerichtete Einbindung von Anzeigen in Websites wecken Sie im Idealfall das Interesse potenzieller Kunden, ohne sie mit einer aufdringlichen Anzeigengestaltung zu überreizen. Schließlich kann schlecht gemachte Werbung Ihrer Marke auch schaden, während gut gestaltete Werbeanzeigen zu deutlich mehr Klicks und in der Regel auch zu mehr Umsatz führen. Denn trotz der Ad-Blocker-Problematikgehören Werbeanzeigen nach wie vor zu den effektivsten Instrumenten des Onlinemarketing.

Es gibt viele unterschiedliche Arten von Onlinewerbemitteln, die teilweise unterschiedlich platziert werden und unterschiedliche Wirkung entfalten:

• Pop-ups, Pop-unders und Layer Ads: Diese bei vielen Website-Besuchern besonders unbeliebten Werbeanzeigen werden meist ausgespielt, sobald ein Websitebesucher eine bestimmte Aktion durchführt. In der Regel funktionieren diese Anzeigen über JavaScript und öffnen neue Browserfenster, die entweder plötzlich aufspringen und über der eigentlich besuchten Website liegen (Pop-ups) oder im Hintergrund geöffnet werden, sodass man sie erst bemerkt, wenn man die anderen Browser-Fenster schließt (Pop-under). Einige Werbeanzeigen reagieren auf Mouseovers oder das bloße Scrollen: Häufig wird dann im selben Browserfenster eine Anzeige eingeblendet, die die darunterliegenden Inhalte der besuchten Website verdeckt (Layer Ads). Während die Verbraucher Pop-ups und Pop-unders über Adblocker inzwischen zuverlässig blocken können, ist das bei Layer-Ads noch nicht ohne weiteres möglich. Da die genannten Werbemittel den eigentlichen Website-Inhalt oft verdrängen bzw. verdecken, werten viele Nutzer diese Art der Werbeanzeigen als störenden Spam. Daher ist es kaum verwunderlich, dass seriöse Werbeanbieter wie Google mittlerweile ganz auf solche Anzeigenformen verzichten.

• Rich Media: Kleine Audio- und Videoelemente sollen den Nutzer möglichst direkt erreichen, sich aber in das Webangebot nahtlos einfügen. Sie können sowohl statisch platziert werden oder sich in den Inhalt „drängeln“ – z. B. über Interstitials, die vor dem Aufbau der Werbung eingespielt werden. Wesentliches Kennzeichen von Rich Media ist, dass sie im Vergleich zu traditionellen Anzeigeformen erweiterte Funktionen bieten, durch die Nutzer zur Interaktion motiviert werden. So sind inzwischen häufig kleine Spiele und andere interaktive Elemente in diese Anzeigen integriert. Allerdings führen die vergleichsweise großen Datenmengen von Rich-Media-Inhalten dazu, dass sie sich nicht auf jeder Website problemlos darstellen lassen. Auch auf Nutzerseite kann das erhöhte Datenvolumen das Browsen stören. Das gilt insbesondere für die Mobile-Nutzung, bei der in der Regel eine geringere Bandbreite zur Verfügung steht.

• Textanzeigen: Die minimalistischste Anzeigenform – Textanzeigen bestehen in der Regel aus einem kurzen Anzeigentitel, der gleichzeitig als Link auf die entsprechende Webpage des Werbetreibenden weiterleitet, aus einer URL, die auf die Homepage des Anbieters führt, und einem kurzen Beschreibungstext. Sie werden vor allem im Suchmaschinenmarketing eingesetzt.

• Video Advertising: Während Onlinemarketer zu Beginn aus technischen Gründen vor allem auf Text- und Banneranzeigen setzten (da diese auch bei schwächerer Internetverbindung problemlos ausgespielt werden konnten), wurden mit der wachsenden Nutzung von Breitband-Anschlüssen zunehmend auch Werbevideos interessant. Werbevideos werden manchmal automatisch von der Website oder nach einem Klick des Nutzers abgespielt. Sie können klassisch in einem bestimmten Bereich der Website eingebunden sein oder als unterbrechendes Interstitial vor dem Aufbau einer gerade aufgerufenen Seite geschaltet werden. Auch Layer Ads, die sich über den Website-Text legen, enthalten oft Videoanzeigen. Meist sind Videos über Flash integriert. Falsch eingesetzt können Werbevideos allerdings sehr störend wirken, da sie in der Regel viel Platz auf der Webpage einnehmen (oder sie nahezu komplett verdecken) und oft standardmäßig der Ton aktiviert ist. Auf der anderen Seite lassen sich über Videos Werbeinhalte häufig so ansprechend oder beeindruckend inszenieren wie über kein anderes Werbeformat.

• Bannerwerbung: Im Rahmen von Bannerwerbung nutzen Marketer vordefinierte Werbeflächen auf Websites, damit dort mit (meist statischen) Grafiken für bestimmte Marken oder Produkte geworben wird. Solche Banner sind ressourcensparend und verdrängen in der Regel auch nicht den eigentlichen Content der Website. Allerdings werden Werbebanner von den meisten Adblockern ausgeblendet, obwohl sie zu deutlich weniger aufdringlich wirken als beispielsweise Pop-ups oder Layer Ads. Die Wirksamkeit von Bannern hängt stark vom beworbenen Produkt und Format ab. Wirbt man für ein Produkt, das visuell dargestellt werden soll (etwa Nahrungsmittel oder Kleidung), hat man nur auf den größeren Bannern Platz für ein entsprechendes Bild. Für die Werbetreibenden lässt sich durch Tracking und Targeting recht gut nachvollziehen, wie viele Nutzer über ein Banner auf ihr Angebot aufmerksam werden. Ein weiterer Vorteil: Banner sind relativ leicht zu erstellen. Daher eignen sich Werbebanner auch gut für das Marketing kleinerer Unternehmen.

Werbebanner werden im Idealfall über ein Anzeigennetzwerk wie dem Google-Display-Netzwerk geschaltet und sind eine beliebte Kompromisslösung: Sie sind nicht so auffällig wie Layer Ads und ermöglichen keine so eindrucksvolle Produktpräsentation wie aufwendige Werbevideoanzeigen, doch sie werden im Vergleich auch als weniger störend empfunden. Anders als reine Textanzeigen erlauben sie zudem, mit visuellen Reizen zu arbeiten. Und gut gestaltete Werbebanner verleiten den Nutzer durchaus dazu, mit einem Klick die entsprechende Angebotsseite aufzurufen. Doch die Gestaltung der Anzeige ist dabei überaus wichtig: Meist hat Ihre Bannerwerbung nur wenige Sekunden Zeit, den Kunden zu erreichen. Damit Ihre Anzeige positiv wahrgenommen wird, ist es daher wichtig, dass Sie gewisse Gestaltungsgrundsätze verinnerlichen. Dieser Artikel erklärt Ihnen Schritt für Schritt, wie Sie überzeugende Werbebanner erstellen.

Man unterscheidet unter anderem folgende Formate:

Bedenken Sie, dass die Grafiken für Ihr Banner nicht größer als 150 kb sein sollten. Als Bildformate eignen sich .PNG und .JPG und für animierte Anzeigen .GIF. Darüber hinaus sollten Sie drei Kerninhalte der Bannerwerbung berücksichtigen:

• Logo. Ein eigenes Logo ist unverzichtbar, um die Markenbekanntheit zu erhöhen. Gute Logos sind in Sekundenbruchteilen wiederzuerkennen und so designt, dass sie nicht als störend empfunden werden. Ein schlecht gemachtes Logo kann der Marke hingegen erheblichen Schaden zufügen: Denn unprofessionell wirkende Logos verbinden die Verbraucher mit unprofessionellen Produkten. Investieren Sie daher ausreichend Zeit und Ressourcen in die Gestaltung Ihres Logos! Mehr dazu erfahren Sie in unserem Artikel "Ein professionelles Logo erstellen: Tipps fürs Logo-Design".

• Nutzerversprechen. Ihre Werbeanzeige muss in Sekundenbruchteilen genau kommunizieren, was sie anbietet. Der Betrachter sollte das Nutzerversprechen als erstes wahrnehmen, damit seine Aufmerksamkeit auch mit Information „belohnt“ wird. Wenn die Information für den Betrachter relevant ist, erzeugt das Interesse. Werben Sie beispielsweise mit einem guten Preis oder einem Sonderangebot, ist das einfach über eine Preisanzeige („Flüge schon ab 10 €!“) oder einen Prozenterlass („Jetzt 20 % auf Schuhe!“) möglich.

• Handlungsaufforderung. Die Interaktivität Ihrer Werbeanzeige muss klar ersichtlich sein. Was passiert, wenn ich auf die Anzeige klicke? Einfache Text- und Knopfschaltflächen („Zum Shop“, „Gutschein einlösen“, „Hier anmelden“ usw.) lassen den Betrachter wissen, was ein Klick auf die Anzeige bewirkt. Nur dann kann der Betrachter davon ausgehen, dass der Klick einen Mehrwert für ihn hat.

Da Anzeigen zu einer Aktion des Betrachters führen sollen, gehört entsprechender Button zu den wichtigsten Bannerbestandteilen und muss sich deutlich vom Rest der Anzeige abheben. Elemente, die farblich einen Kontrast zum Anzeigenhintergrund bilden, fallen meist besonders auf. In unserem Beispiel ist der Button im Werbebanner in einem leuchtenden Orange gehalten und neben dem Nutzerversprechen das auffälligste Anzeigenelement. Das Mobile Leaderboard kann man aufgrund seiner geringen Größe schon selbst als eine Art Button werten – folglich sollte man dort auf eine spezielle Schaltfläche verzichten.

Die Handlungsaufforderung sollte man so positionieren, dass sie das „Ende des Lesewegs“ bildet. So vermittelt die Anzeige zunächst die wichtigste Information (das Nutzerversprechen), um dann für den Klick auf die Schaltfläche (die Handlungsaufforderung) zu werben. Berücksichtigen Sie also in jedem Fall die natürliche Leserichtung der Betrachter.

Bezüglich des Einsatzes von Bildelementen können Sie ruhig etwas kreativer werden. Übertreiben Sie es aber nicht. Eine mit grafischen Spielereien überladene Anzeige schreckt Betrachter eher ab, als Interesse zu wecken.

Je nach Branche oder Marke kann es sinnvoll sein, ein Keyvisual einzubauen. Das ist ein Schlüsselelement, das stellvertretend für Ihre Marke steht. Betreiben Sie einen Onlineversand für Schuhe, haben Sie im Idealfall irgendwo in Ihrer Anzeige einen Schuh abgebildet. Fast-Food-Ketten zeigen meist ein Idealbild ihres Produkts (wie einen Hamburger) in der Anzeige. In unserem Beispiel wollen wir dem Kunden mit einem Blick deutlich machen, dass es um Schreibtische geht.

Wenn Sie ein größeres Sortiment unterschiedlicher Produkte anbieten, können Sie bei einigen Werbeanzeigen auch eine Auswahl Ihrer attraktivsten Produkte zeigen. Das können beispielsweise Filmplakate sein, wenn Sie einen Streamingdienst betreiben. Wenn Sie einen Fotoservice anbieten, bietet sich zu diesem Zweck ein besonders ansprechendes Foto an. Vor allem bei größeren Formaten wie Half Page und Wide Skycraper haben Sie viel Platz, den Sie kreativ nutzen können. Natürlich sollten Sie bei der Verwendung von Bildern vorher die Nutzungsrechte klären.

Auch das Werben mit Personenbildern ist üblich: Onlineshops werben häufig mit Models, die in deren Werbeanzeigen erscheinen. Sportausrüster setzen auf prominente Sportstars um positive Assoziationen zu wecken. Lebensmittelhersteller zeigen vor allem ihr Produkt, um das Konsumbedürfnis des Betrachters zu aktivieren. Im obigen Beispiel soll der Betrachter einen Zusammenhang zwischen der urtümlichen Waldlandschaft und dem Parfum herstellen. Außerdem kann er das Produkt dank der Abbildung in entsprechenden Shops schnell wiedererkennen.

Der kluge Einsatz von Bildern in Werbebannern ist für den Marketingerfolg also essenziell.

Verwenden Sie fremde Bilder, sollten Sie sich aber unbedingt die Nutzungsrechte an diesen Bildern gesichert haben. Andernfalls drohen juristische Folgen.

Auch bei animierten Werbeanzeigen gilt: Überfordern Sie den Betrachter, wird der sie bestenfalls ignorieren, schlimmstenfalls verärgern sie ihn. Schließlich können zu viele Bildwechsel das Surfen im Internet erheblich stören bzw. verlangsamen. Aus diesem Grund nutzen User dann Adblocker, durch die nahezu alle Werbeformate abgeblock werden. Einige Animationen führen auch dazu, dass die Anzeige unseriös wirkt: Lassen Sie beispielsweise den Button bzw. die Handlungsaufforderung grell leuchten, kann das Assoziationen zum Glückspiel hervorrufen und Erinnerungen an Spam-Pop-ups wecken. Die Konsumenten vermuten dann schnell Betrugsmaschen (Click Fraud und Clickbait) und der Ruf Ihrer Marke nimmt Schaden. Letzten Endes kann ein animiertes Werbebanner durchaus zum erwünschten Werbeerfolg führen – seine Gestaltung sollte man aber Profis überlassen, die die richtige Balance finden und die Animation flüssig aussehen lassen. Schlecht animierte Werbebanner wirken nämlich schnell störend.

• Einheitlichkeit im Branding: Versuchen Sie, sich bei der Gestaltung Ihrer Anzeigen an Ihren Website-Design zu orientieren. Das erhöht den Wiedererkennungswert Ihrer Marke und sobald Sie an Bekanntheit gewonnen haben, können viele Nutzer allein schon an der Gestaltung erkennen, für welches Unternehmen die Anzeige wirbt.

• Passen Sie die Gestaltung auch an die Seiten an, auf denen Ihre Anzeigen voraussichtlich zu sehen sind. Im Idealfall wirken Ihre Anzeigen so, als seien sie ein integrierter Bestandteil der Website und kein Störelement.

• Befassen Sie sich mit den grundlegenden Gestaltungsrichtlinien: Werbeanzeigen müssen auffallen und Marketer gehen dafür oft ungewöhnliche Wege. Doch auch wenn Sie sich an gewisse Regeln hinsichtlich der Farbgestaltung oder der Wahl des Schrifttyps halten, erzielen Sie schon einen guten Werbeeffekt. Machen Sie sich dafür mit dem Konzept der Komplementärfarben vertraut.

• Beachten Sie die Farbsymbolik: Farben können beim Betrachter unterschiedliche Reaktionen hervorrufen und Assoziationen aktivieren. Verkaufen Sie ein Bioprodukt, suggeriert eine grün-braune Farbgestaltung Umweltfreundlichkeit. Beautyprodukte werden oft mit gedeckten Farben wie Rosa beworben. Bedenken Sie bei der Farbwahl außerdem auch Ihre Zielgruppe.

• Investieren Sie genug Zeit und Ressourcen. Eine schlecht gemachte Werbeanzeige kann Ihrer Marke mehr schaden als ihr zu helfen. Sind Sie im Umgang mit Grafikprogrammen nicht sicher genug, sollten Sie die Gestaltung Ihrer Werbeanzeigen einem Profi überlassen.