Emotional Branding

Woran denken Sie, wenn Sie Coca-Cola hören? Wenn Sie McDonald’s, Apple, VW oder Tesla hören, was passiert in Ihnen? Sehen Sie Produkte vor sich? Eine schwitzende, kalte Glasflasche im Sommer. Ein geschmeidig futuristisches Auto. Ein glänzendes Smartphone, so elegant wie ein Schmuckstück. Doch warum sehen wir schon Bilder vor uns, wenn wir nur den Namen einer Marke hören? Emotional Branding ist die Antwort.

Der englische Begriff „Branding“ kommt eigentlich von dem Brenneisen, mit dem Viehzüchter ihre Tiere zu markieren pflegten. Im Marketingkontext verbindet man damit aber die Markenbildung. Diese wird beim Emotional Branding durch starke Gefühle aufgewertet, um so nachhaltig im Gedächtnis der Kunden zu bleiben.

Emotional Branding soll also eine langfristige, emotionale Bindung zwischen Marke und Kunden herstellen. Durch einen emotionalen Kontext bauen Sie Kundenvertrauen und -treue auf und steigern die Reichweite und den Wert Ihrer Marke. Denn das beste Mittel für Kundenbindung sind nicht Argumente, sondern Gefühle. Genauer gesagt: Emotionen. Denn im Gegensatz zu Gefühlen entstehen Emotionen, bevor wir es überhaupt wissen. Sie bilden sich im limbischen System, einem alten Teil unseres Gehirns, der sich unserem Bewusstsein weitgehend entzieht.

Als Begründer des Emotional Marketing gilt Marc Gobé mit seinem Buch „The New Paradigm for Connecting Brands to People“ (2001). Laut Gobé ist das Verständnis des menschlichen Gehirns und kultureller Verhaltensweisen wichtiger als jede ökonomische Theorie. Mit Geld, so Gobé, lässt sich Liebe nicht kaufen, doch mit einer starken Marke lassen sich Kunden verführen. Die Kunden-Marke-Beziehungen müssen genau das sein: emotionale Beziehungen, die auf Vertrauen, Loyalität und Respekt basieren.

Starkes Emotional Branding spricht Wünsche, Hoffnungen, Ängste und Bedürfnisse an und vermittelt das Gefühl, dass die Marke auf der richtigen Seite steht. Das emotionale Identifikationspotenzial einer Marke ist entscheidend, und dafür gilt es, verschiedene Faktoren zu bedenken. Dazu zählen Design, Farbpsychologie, moralische Standpunkte, politisches und wohltätiges Engagement und Emotional Marketing.

Wenn es um Emotional Branding geht, taucht unweigerlich der Begriff Emotional Marketing auf. Doch Emotional Branding und Emotional Marketing sind nicht gleichzusetzen. Sie unterscheiden sich vor allem in ihrem Fokus.

Emotional Marketing lässt sich u. a. für Filme, Konzerte, Parteien, Autos und touristische Reiseziele betreiben. Bei dieser Werbeform stehen Ihnen verschiedene Werkzeuge für eine emotionsbasierte Marketingkampagne zur Verfügung. Sie können Ihr Produkt oder Ihre Botschaft durch Farben, Musik, Guerilla-Marketing, Influencer-Marketing oder virale Kampagnen in sozialen Netzwerken emotional aufladen und verbreiten. Doch muss nicht zwingend eine Marke oder ein Produkt dahinterstehen. Man denke dabei an Wohltätigkeitsorganisationen, die auf soziale oder ökologische Missstände aufmerksam machen wollen.

Emotional Marketing funktioniert somit unabhängig von einer Marke dahinter. Emotional Branding jedoch hat das Ziel, eine Marke durch emotionale Beeinflussung im Bewusstsein und Leben der Menschen zu verankern und eine dauerhafte Kundenbindung herzustellen.

Um die Funktion von Emotional Branding zu verstehen, sollten Sie Marc Gobés zehn Gebote des Emotional Brandings kennen. In ihnen veranschaulichte Gobé, wie durch erfolgreiches Emotional Branding eine Marke nicht nur den Nutzen von Produkten, sondern vor allem Erfahrungen und Emotionen verkauft.

1. Von Kunden zu Individuen: Kunden müssen das Gefühl haben, von einer Marke nicht nur als Konsumenten, sondern als Individuen wahrgenommen und respektiert zu werden.
    
2. Vom Produkt zum Erlebnis: Produkte sollen nicht nur Bedürfnisse, sondern auch Wünsche und Hoffnungen erfüllen und zu einem Event im Leben von Kunden werden.
    
3. Von Aufrichtigkeit zu Vertrauen: Für Kunden ist die Aufrichtigkeit einer Marke selbstverständlich, doch erst Vertrauen in und Sympathie für eine Marke führen zu Kundentreue.
    
4. Von Qualität zu Vorliebe: Produkte und Marken können sich nur so lange auf ihre Qualität verlassen, wie das Produkt zum Lebensstil der Kunden passt. Kundenvorlieben bestimmen, welche Marke bevorzugt wird, doch Vorlieben ändern sich. Marken sollten daher immer die Vorlieben ihrer Zielgruppe kennen, um von dieser bevorzugt zu werden.
    
5. Von Bekanntheit zu Bestreben: Bekannte Marken sind gut, doch Bekanntheit spricht nicht Emotionen an. Marken, die Kunden das Gefühl geben, durch sie ihr Leben aufzuwerten, bauen emotionale Bindungen durch Sehnsüchte und Bedürfnisse auf. Denken Sie an Apple, Tesla und Gucci, die für Kunden nicht nur Teil des Lifestyles, sondern der Persönlichkeit sind.
    
6. Von Identität zu Charakter: Marken mit Wiedererkennungswert gibt es viele, doch eine klare Markenidentität hat nicht automatisch Charakter und Charisma. Marken sollen wie Menschen für ethische und moralische Werte stehen. Sie müssen sich flexibel den Forderungen und dem Lifestyle von Kunden anpassen, ohne dafür ihre Markenkonsistenz aufzugeben.
    
7. Von Funktionalität zu Fühlbarkeit: Produkte sollen nicht nur praktische Lösungen für Bedürfnisse sein, sondern emotionale Erlebnisse verkörpern und die Sinne von Kunden ästhetisch ansprechen. Smartphones, die sich von klobig zu elegant, glatt und stylisch entwickelten, sind das beste Beispiel.
    
8. Von Sichtbarkeit zu Anwesenheit: Es genügt nicht, so sichtbar wie möglich zu sein. Wichtiger ist es für eine Marke, an Orten und in Medien anwesend zu sein, wo sich die gewünschte Zielgruppe aufhält.
    
9. Von Kommunikation zu Dialog: Vorzüge und Nutzen einer Marke zu bewerben, ist einseitige Kommunikation und baut keine Kundenbeziehung auf. Ein Dialog zwischen Marke und Kunden durch Interaktivität, Feedback, Social Proof und Zugänglichkeit führt zu Kundenbindung.
    
10. Von Dienstleistungen zu Beziehung: Eine Marke, die Produkte und Dienstleistungen nur verkaufen will, baut keine Beziehungen auf. Erst die Einbindung von kulturellen Vorlieben der Kundschaft führt zur Kundentreue. Kritik und Verbesserungsvorschläge seitens der Kunden, die tatsächlich in die Marke und Produkte einfließen, geben Kunden das Gefühl, Teil der Marke zu sein und nicht nur dafür zu bezahlen.

Emotional Branding funktioniert am besten, wenn es sich an den drei Säulen der rhetorischen Überzeugungskunst orientiert, die der griechische Philosoph Aristoteles als Ethos, Pathos und Logos beschrieb.

Ethos im Emotional Branding steht für die Vermittlung von Glaubwürdigkeit und moralischem Charakter. Marken, die nicht nur durch Qualität überzeugen, sondern das Gefühl vermitteln, ethische und moralische Werte zu unterstützen, gewinnen Kundenvertrauen. Das Ethos einer Marke kann durch politisches Engagement, Transparenz der Firmenpolitik, Zuverlässigkeit, Fairness in Arbeitsbedingungen, Kundenzufriedenheit und ökologische Nachhaltigkeit gestärkt und über sichtbares Feedback in Form von Testimonials und Social Proof vermittelt werden.

Der Pathos lenkt die Aufmerksamkeit der Kunden durch gezielt geweckte Emotionen und Bedürfnisse. Dazu gehören ein Dringlichkeitsgefühl beim Kauf, die Angst etwas zu versäumen – Fear of missing out (Fomo) – und ein Zugehörigkeits- und Sicherheitsgefühl. Durch visuelles und musikalisches Vokabular kann eine Marke bereits beim ersten Eindruck starke Emotionen wie Erstaunen, Neugier, Liebe, Angst, Hoffnung oder Geborgenheit auslösen und eine direkte Beziehung aufbauen. Emotionen bestimmen 95 Prozent aller Kaufentscheidungen, daher zählt Pathos zu den wichtigsten Punkten im Emotional Branding.

Den Anwendungsmöglichkeiten des Emotional Brandings sind im Grunde keine Grenzen gesetzt. Wichtig sind vor allem zwei Fragen: Welche Zielgruppe möchten Sie erreichen und welche Emotionen möchten Sie durch Ihre Marke auslösen und mit ihr verbinden?

Ein Experiment von Facebook in Zusammenarbeit mit der Cornell University und der University of California zeigte, welche Auswirkungen gezielte emotionale Manipulation auf User haben kann. 689.000 Facebook-User wurden im Verlauf der Studie durch eine Newsfeed-Filterung vorrangig negativen oder positiven Posts von Freunden ausgesetzt. Die User wussten nicht, dass sie Teil eines Experiments sind, zeigten jedoch in ihrem Onlineverhalten die Tendenz, eher negative oder eher positive Beiträge zu teilen oder zu posten, je nachdem, welchen Emotionen Sie ausgesetzt waren. Der Name für dieses Phänomen ist Emotional Contagion – eine Ansteckung mit Emotionen.

Tatsächlich fällt es heutzutage schwer, sich nicht in einem gebrandeten Kontext zu bewegen und forcierten Emotionen ausgesetzt zu werden. Daher ist es umso wichtiger, dass Sie Kunden in ihrem reizüberfluteten Alltag überraschen und berühren. Ganz gleich ob Sie Marketing-Kampagnen über klassische Werbeträger wie Film, TV, Radio, Sport- und Musikevents oder per Social Media, Sponsored Ads und Markenbotschafter betreiben: Brand-Building kann sowohl symmetrisch als auch asymmetrisch funktionieren und muss Experimente wagen.

Welche Aspekte beim Brand-Building von Bedeutung sind, sehen Sie anhand der folgenden Emotional-Branding-Beispiele.

Aussagen wie „Rot ist Leidenschaft“ oder „Gelb ist Fröhlichkeit“ sind ohne Kontext im Grunde bedeutungslos. Denn Farben sind vor allem Signale ans Unterbewusstsein. Sie verstärken in erster Linie die Intensität von Sinneseindrücken und Emotionen. Gelb kann somit sowohl für Freude als auch Krankheit stehen, Rot für Liebe sowie Wut. Farben unterstützen die emotionale Wirkungskraft Ihrer Marke, wenn Sie Ihr Logo farbpsychologisch gestalten oder Ihre Marke mit einem Farbspektrum und einer Farbpalette assoziieren.

Ein berühmtes Beispiel für Farbpsychologie im Emotional Marketing lieferte die Charity Organisation One Campaign mit der lizenzierten Marke (Product)Red aus dem Jahr 2006. Firmen wie Apple, Coca-Cola, Nike und American Express unterstützten die Red-Campaign im Kampf gegen HIV/AIDS in Afrika, indem Sie eigene Produkte in Rottönen mit der (Product)Red-Trademark anboten. 50 Prozent der Einnahmen gingen in Form von Spenden an den Global Fund und an beteiligte Wohltätigkeitsorganisationen.

Die aktive Interaktion mit Kunden verschafft einer Marke nicht nur Aufmerksamkeit und Reichweite, sondern vertieft die emotionale Bindung. Eine Marke soll nicht nur ein Gebrauchsgegenstand oder Hintergrunddetail, sondern ein Teil des Lifestyles sein, indem sie die Identität von Kunden ergänzt und Teil des sozialen Lebens wird.

Coca-Cola erhöhte beispielsweise das Engagement seiner Kunden mit der Share-a-Coke-Kampagne. Personalisierte Flaschenetiketts zeigten statt der Cola-Trademark weit verbreitete Namen aus verschiedenen Nationen. Coca-Cola forderte Kunden dazu auf, Bilder über Social Media mit ihrer ganz persönlichen Coke zu teilen, und steigerte damit die weltweiten Einnahmen und die Markenreichweite in sozialen Medien.

Kundentreue oder Customer Loyalty muss sich eine Marke erst verdienen. Kundentreue entsteht vor allem auf der Gefühlsebene. Wer eine Marke mit positiven Erfahrungen und Erlebnissen assoziiert, fühlt sich auch weiterhin zu ihr hingezogen.

Starbucks zielte im wahrsten Sinne des Wortes aufs Herz, als die Firma 2015 erstmals in Zusammenarbeit mit der Dating-App Match die „Meet at Starbucks“-Kampagne startete. User von Match konnten sich direkt über die App zum ersten Date bei Starbucks verabreden. Die Kampagne zielte auf emotionale Bindungen zwischen Menschen ab und stärkte somit im Unterbewusstsein die Bindung an die Marke Starbucks. Seitdem gehören Valentinsevents zum erfolgreichen und beliebten Standardrepertoire von Starbucks.

Marken sollten nicht vor gesellschaftspolitischen Statements zurückschrecken. Vor allem in Zeiten von Social Media möchten Kunden sich nicht nur auf die Qualität, sondern auch auf die Ideale und Werte einer Marke verlassen können. Fairtrade, Menschenrechte, faire Produktionsbedingungen und Umweltschutz spielen für das Image einer Marke eine bedeutende Rolle. Marken können die Unterstützung von Veganismus, Inklusion, Menschenrechten und fairer Herstellung zum Kern ihres Emotional Brandings machen. Denn Kunden, die das Gefühl haben, durch eine Marke die Vision einer besseren Welt zu unterstützen, bleiben einer Marke treu.

Oatly, ein Hersteller von Milchersatz-Getränken auf Haferbasis, setzt sein Produkt immer wieder in den Kontext des Umweltschutzes.

Es ist wichtig, den Wiedererkennungswert einer Marke zu bewahren und gleichzeitig mit der Zeit zu gehen. Bestes Beispiel hierfür ist Apple. Begann Apple zunächst recht klobig im Design mit Computern wie dem Apple II, dem ersten Heimcomputer Macintosh und dem Portable Macintosh, so änderte sich der Stil mit dem bunten iMac-Sortiment 1998, dem stylischen iPod 2001 und dem ersten iPhone 2007.

Apples Firmengeschichte ist von Gamechangern im Produktdesign und im Marketing geprägt – sei es die legendäre „1984“-Macintosh-Werbung oder die iPod-Kampagne mit U2. Apples Marketing zielt direkt auf die Bedürfnisse, ästhetischen Ansprüche und Wünsche der Kunden ab. Denn wer Apple kauft, achtet in den meisten Fällen nicht auf den Preis, sondern auf das Apple-Logo.

Apple schaffte es, zu einem kulturellen und kultartigen Phänomen zu werden, indem es durch neue Technologien und Emotional Branding einen Weg in die Wohnungen, Ohren, Taschen und jeden Winkel des sozialen Lebens fand. Der Erfolg der Marke Apple verdeutlicht, wie wichtig Flexibilität und Wandlungsfähigkeit einer Marke sind, die sich den Bedürfnissen neuer Generationen anpasst und sich als Marke trotzdem Kontinuität und Relevanz bewahrt.

Emotionale Bindungen zwischen einer Marke und Kunden entstehen vor allem, wenn Kunden das Gefühl haben, im Mittelpunkt zu stehen. Unangekündigte Änderungen im Design, Preis oder Angebot, die keine Rücksicht auf Kundenwünsche nehmen, werden von Kunden wie Beleidigungen empfunden.

Man denke dabei nur an das Kundenfeedback, als Ferrero 2017 die Rezeptur von Nutella änderte und das Vertrauen seiner Zielgruppe riskierte. Die Änderung wurde nicht rechtzeitig angekündigt und die Gründe wurden nie transparent gemacht, was das Kundenvertrauen spürbar schwächte. Ähnlich verhielt es sich mit dem Toblerone-Schokoladenriegel: 2016 beschloss der Hersteller Mondelēz International einen kürzeren Riegel mit mehr Abstand zwischen den Zacken auf dem britischen Markt herauszubringen. Kunden hatten dadurch das Gefühl, weniger für den gleichen Preis zu bekommen, was zu solch lautstarkem Protest führte, dass Mondelēz die Pläne zurückzog.

Kundenfokus und -kommunikation sind ein wesentlicher Bestandteil, um das Vertrauen von Kunden nicht zu verspielen. In einem aktuellen Beispiel stellte die Fahrdienstfirma Uber während der Corona-Pandemie ihren Kundenfokus in Großbritannien unter Beweis, als sie Gratis-Fahrten und Essenslieferungen für Angestellte medizinischer Dienste, Senioren und andere betroffene Bevölkerungsgruppen anbot.

Geschichten prägen sich uns 22 Mal schneller ein als trockene Fakten. Unsere Hirnaktivität erhöht sich durch Geschichten um einen Faktor von fünf. Am Wichtigsten aber: Geschichten regen Gefühle und Inspiration an.

IKEA überrascht immer wieder durch originelles B2C-Storytelling. Slogans wie „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ sind Teil des Sprachgebrauchs einer ganzen Generation. Die Emotional Brand IKEA hat sich auch durch originelles Storytelling entwickelt. Kurze Werbeclips, geprägt von Witz und Empathie, sind zum Markenzeichen von IKEA geworden. Wer erinnert sich nicht an die Weihnachtswerbung über Weihnachtsbäume, die zu Knut aus dem Fenster fliegen, oder emotionale, kurze Clips aus dem alltäglichen Leben?

Emotional Branding hat viele Vorteile für Ihre Marke. Sie erregen Aufmerksamkeit und fördern den Verkauf. Ihre Kunden entwickeln eine emotionale Beziehung zur Marke, bauen Vertrauen auf und halten Ihnen die Treue. Ihre Marke nimmt einen Platz im Leben der Kunden ein und erhält dadurch mehr Reichweite.

Richtig eingesetzt kann eine Marke den Weg von Apple gehen und mitunter wichtiger werden als die Produkte. Zunehmende Digitalisierung, Wearable Technology, 5G und der Einfluss von Big Data auf Märkte bieten für Emotional Branding viele neue Möglichkeiten. Die Autorin und Branding-Kritikerin Naomi Klein warnte in ihrem Bestseller „No Logo“ vor der Allgegenwärtigkeit und Monopolmacht von Marken wie McDonald’s, Coca-Cola, Apple und Microsoft. Bereits 1999 sah sie die von Marken geformte und geprägte Welt voraus, in der wir heute leben.

Tatsächlich haben sich Marken zu politischen Kräften entwickelt und nehmen verstärkt Einfluss auf das Menschenbild und das soziale Zusammenleben. Die Entwicklung von Amazon ist hierfür beispielhaft: Zunächst kaum mehr als ein digitaler Supermarkt und Buchhändler, wuchs nicht nur das Unternehmen, sondern auch die Marke zur Filmproduktionsfirma, zum Selfpublisher-Verlag (Amazon Publishing) und zur Weltraumtourismusagentur Blue Origin mit Plänen für Mondreisen heran.

Ähnlich verhält es sich mit Elon Musks Tesla- und SpaceX-Marken. Nicht nur wird Musk möglicherweise als erste private Space Agency die Marslandung in Angriff nehmen, sondern er wird auch Astronauten mit Tesla-Fahrzeugen über den roten Planeten befördern lassen. Mehr Emotional Branding mit Vision und Emotion geht vermutlich nicht.

Marken wie Facebook und Google wiederum stehen aufgrund von Datenschutzbedenken und politischer Einflussnahme durch Neuromarketing und Datenverkauf immer wieder in der Kritik.

Angesichts der potenziellen Macht einer Marke ist es umso wichtiger, durch strategisches, von Emotionen und Werten geleitetes Emotional Branding die Kunden als die Protagonisten Ihrer Marke nicht aus den Augen zu verlieren. Denn eine Marke muss nicht so groß sein, dass sie in jeder Stadt der Welt zu finden ist. Sie muss nur liebenswert und sympathisch genug sein, um den Weg in die Herzen ihrer Kunden zu finden.