So funktioniert der Endowment-Effekt im Marketing

Der Endowment-Effekt, auch bekannt als Besitztumseffekt, beschreibt, wie Menschen den Wert ihres eigenen Besitztums einschätzen. Der Effekt sorgt dafür, dass wir den Wert eines Gutes (beispielsweise einer gekauften Ware) einfach nur dadurch höher einschätzen, weil wir dieses Gut (temporär) besitzen. Diese an und für sich irrational erscheinende Herangehensweise ist aber tatsächlich evolutionär sinnvoll. Welche Auswirkungen hat der Endowment-Effekt für das Marketing?

Der Endowment-Effekt wurde bereits mehrfach in Experimenten bestätigt und ist eine der zahlreichen kognitiven Verzerrungen, mit denen wir Menschen im Alltag kämpfen. Kognitive Verzerrungen sind systematisch auftretende Fehler, die in mehreren Studien als wiederholbare Effekte oder Biases („Verzerrungen“) verifiziert werden konnten.

Menschen verhalten sich in Marktsituationen nicht immer nüchtern-objektiv und wirtschaftlich-effizient, sondern sind von verschiedenen unbewussten Effekten getrieben. Der Endowment-Effekt zeigt beispielsweise klar, dass wir unsere eigenen Besitztümer als wertvoller einschätzen als diese dem Markt zufolge tatsächlich sind. Erstmals wurde der Besitztumseffekt vom US-amerikanischen Ökonomen Richard Thaler in seinem Artikel „Toward a Positive Theory of Consumer Choice“ beschrieben. Thaler entwickelte dabei Erkenntnisse aus der sogenannten Prospect-Theorie von Daniel Kahneman und Amos Tversky weiter. In dieser Theorie spielt eine weitere bekannte kognitive Verzerrung, die Verlustaversion (loss aversion), eine zentrale Rolle.

Besonders ausgeprägt ist der Endowment-Effekt übrigens, wenn es um Dinge geht, die einen wie auch immer gearteten sentimentalen Wert haben, der zum tatsächlichen Wert hinzuaddiert wird. Selbst Dinge ohne objektiv messbaren Wert bekommen durch diese kognitive Verzerrung einen quantifizierbaren Marktwert.

Ein gutes Beispiel für den Endowment-Effekt sind sinkende Aktienkurse. Das negative Gesamtbild wird dabei durch die kognitive Verzerrung der Verlustaversion noch verstärkt: Aktionäre halten bei sinkenden Kursen zu lange an den im Besitz befindlichen Aktien fest, weil sie Angst vor Verlusten haben. Und sie bewerten den Besitz der Aktie höher – einfach nur weil sie im Besitz der Aktie sind. Die ökonomisch-rationale Entscheidung könnte und müsste eigentlich sein: möglichst früh verkaufen, um Verluste zu minimieren und um dann später möglicherweise neuen Besitz erwerben zu können.

Im Marketing-Bereich wiederum werden beispielsweise regelmäßig Coupons eingesetzt, um den Besitztumseffekt auszunutzen: Da der Konsument bereits einen Teil des Produkts oder der Dienstleistung besitzt – z. B. in Form eines 10-Euro-Rabatts –, ist er eher dazu bereit, weiterhin Geld in die Marke zu investieren. Auch Werbegeschenke funktionieren auf diese Weise.

Alle Beispiele zum Endowment-Effekt lassen sich auf die Kurzformel „Besitz schafft Wert“ reduzieren. Etwas ausführlicher erklärt: Der Besitztumseffekt beschreibt den Unterschied zwischen der Verkaufsbereitschaft (willingness to accept) und der Zahlungsbereitschaft (willingness to pay). Dieselbe Person kann für das gleiche Produkt zwei unterschiedliche Werte schätzen, abhängig davon, ob ihr das Produkt gehört oder nicht. Daraus resultiert in der Praxis oft ein erheblicher Wert- und damit Preisunterschied.

Es ist also sinnvoll, sich den Endowment-Effekt in einem Bereich wie dem Marketing zunutze zu machen. Ein kurzer wissenschaftlicher Blick in unsere evolutionäre Vergangenheit offenbart sogar noch mehr: Es ist davon auszugehen, dass sich Menschen mit stärkerem Besitztumseffekt in der Vergangenheit beim Tausch von Gütern häufiger durchgesetzt haben. Denn sie waren beim Handel um Güter und Preise weniger dazu bereit, ein eigenes Gut (Ware, Geld oder anderes Tauschgut) herauszugeben, als diejenigen Menschen mit weniger stark ausgeprägtem Endowment-Effekt.

Der Endowment-Effekt ist bedeutsam, weil er für so viele Bereiche relevant ist. Besondere Bedeutung hat er allerdings in Marketing und Sales sowie generell, wenn es um das Verkaufen, Kaufen und Bewerten geht. Die Endowment-Effekt-„Klassiker“ sind Probefahrt, Probemonat, Probeabo und andere Warenproben. Denn der Endowment-Effekt greift tatsächlich schon bei Dingen, die wir nur vorübergehend und noch gar nicht endgültig besitzen. Diese Tatsache kann und sollte man sich also im Marketing zunutze machen! Aber funktioniert das auch im Onlinemarketing und Onlinehandel, wo es u. U. gar keine Güter gibt, die man physisch besitzen kann?

Bei digitalen Produkten, virtuellen Anproben und Produkten, die nur aus einer App oder Software as a Service bestehen, ist der Endowment-Effekt geringer. Deswegen ist es empfehlenswert, dem Kunden wo immer und so früh wie möglich etwas zukommen zu lassen, das er oder sie „besitzen“ kann. Bei digitalen Gütern ist es also sinnvoll, die Marketing-Struktur so zu gestalten, dass die Anwender innerhalb einer kostenlosen Testphase möglichst viel und intensiv mit dem Produkt interagieren.

Der Onlinehandel mit physischen Produkten hat es einfacher: Allein durch die Auslieferung der Ware zum Kunden sind deutliche Preissteigerungen möglich, weil der Kunde den Wert selbst erfahren kann und den Besitz danach nicht mehr missen möchte. Nun wird auch offensichtlich, warum Worte wie „Ihr/e“, „dein/e“, „mein/e“ fast schon inflationär im Marketing genutzt werden. Schon vor dem eigentlichen Besitz geht es darum, dass sich der Kunde den Besitz vorstellen kann. Hilfreich sind dafür alle Visualisierungen und Beispiele, die den Kunden ihre künftigen Produkte bereits im Vorfeld näherbringen, beispielsweise Videos, Bilder und Texte, die Einblick in Herstellungsprozess und Produkthistorie geben.

Umgekehrt gelingt die realistische Einschätzung von Marktwerten (z. B. von Immobilien oder Kraftfahrzeugen) logischerweise besser, wenn auch hier die psychologischen Implikationen des Besitztumseffekts bekannt sind. Hinzu kommt: In welchem Umfang der Endowment-Effekt zahlenmäßig zu Buche schlägt, ist oft nicht genau sichtbar, es gibt nur eine klare Tendenz dazu, dass der Besitz überbewertet wird. Dies ist auch einer der Gründe, warum die Beauftragung von Sachverständigen oder Gutachtern bei Bewertungen wichtig ist: Fehleinschätzungen durch den Endowment-Effekt werden so ausgeschlossen. Externe Fachleute sind schließlich schon allein als Nicht-Besitzer zu einer objektiveren Werteinschätzung in der Lage als der Besitzer.