Was ist Experiential Marketing (Erlebnismarketing)?

Mit Erlebnismarketing lassen sich Kundinnen und Kunden durch interaktive und unvergessliche Events emotional an eine Marke binden. Neben der Markenbekanntheit lässt sich dadurch auch der Umsatz steigern. Für ein erfolgreiche Erlebnismarketing-Strategie ist es jedoch wichtig, dass Sie Ihre Ziele und Messgrößen genau kennen, damit sich Aufwand und Kosten auszahlen.

Erlebnismarketing: Definition?

Experiential Marketing, Englisch für Erlebnismarketing, ist eine Marketingstrategie, die Kundinnen und Kunden durch einprägsame und einzigartige Erlebnisse direkt anspricht und einbindet, z.B. durch praktische Erfahrungen auf einem Event. Dadurch soll, ähnlich wie beim Emotional Branding, eine emotionale Bindung zwischen Kunden und einer Marke oder einem bestimmten Produkt hergestellt werden. Das Ziel von Experiential Marketing ist die Kundenbindung zu stärken und die Markenbekanntheit zu erhöhen und damit letztendlich den Umsatz zu steigern.

Im Gegensatz zum traditionellen Marketing, geht es beim Experiential Marketing laut Definition, genau wie beim Social Selling, nicht in erster Linie darum, Produkte zu verkaufen oder eine Marke zu bewerben. Ziel ist es vielmehr, damit verbundene positive Emotionen auszulösen. Dabei gilt: Je kreativer, unterhaltsamer und einzigartiger ein Erlebnismarketing-Event ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Kundinnen und Kunden ein Produkt nutzen oder mehr über eine Marke erfahren möchten.

Erlebnismarketing ist eng mit der Customer Journey verbunden, die ebenfalls positive Kundenerlebnisse in den Mittelpunkt stellt, um das Vertrauen in eine Marke zu stärken und so zu wiederholten Käufen zu bewegen. Deshalb ist auch das Customer-Journey-Mapping ein wichtiges Tool für die Planung einer Experiential-Marketing-Strategie.

Warum ist Experiential Marketing so wirksam?

Traditionelle Marketingmethoden, bei denen die Kundinnen und Kunden nur passive Empfängerinnen und Empfänger der jeweiligen Botschaften sind, verlieren unter anderem durch Adblocker und werbefreie Streamingdienste zunehmend an Wirkung. Erlebnismarketing hingegen ermöglicht es Marken, ihre Kundschaft direkt in eine Kampagne einzubeziehen und so eine enge Bindung zu ihnen aufzubauen.

Erlebnismarketing ist dabei deshalb so effektiv, weil der Mensch ein emotionales Wesen ist: Emotionen sind ein wichtiger Teil unserer Erfahrung, beeinflussen unser Verhalten und unsere Entscheidungen. Spricht eine Marke uns auf emotionale Weise an, kaufen wir mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht nur ihre Produkte, sondern werden auch zu treuen Kundinnen und Kunden.

Experiential Marketing ist nichts Neues, sondern eine Marketingstrategie, die bereits seit vielen Jahren angewendet wird. Allerdings hat sich diese Form des Marketings in jüngster Vergangenheit durch verschiedene globale Ereignisse, wie die Corona-Pandemie, in kürzester Zeit dramatisch weiterentwickelt. Zudem sind durch Virtual Reality und Augmented Reality neue Möglichkeiten für Experiential Marketing entstanden: Verbraucherinnen und Verbraucher können an virtuellen Erlebnismarketing-Events bequem von zu Hause aus teilnehmen. Das wirkt sich nicht nur auf den Umsatz, sondern vor allem auch auf die Reichweite einer Marke aus, indem die Teilnehmer ihre Erlebnisse in den sozialen Medien teilen. Dadurch tragen diese, ähnlich wie beim Empfehlungsmarketing, automatisch zur Neukundengewinnung bei. Zu den Vorteilen von Experiential Marketing gehört unter anderem:

• Steigerung der Markenbekanntheit
• Stärkung der Kundenbindung
• Steigerung des Engagements
• Steigerung der Viralität auf den Social-Media-Kanälen
• Generieren von Suchanfragen
• Verkaufskonversionen steigern

Was sind Erlebnismarketing-Beispiele?

Es gibt unterschiedliche Arten von Erlebnismarketing-Kampagnen. Diese können entweder offline oder online stattfinden, z.B. in Form von Marken-Events, Pop-up-Stores, Workshops, Webinaren oder mit Hilfe von Virtual-Reality- oder Augmented-Reality-Technologien. Während einige Kampagnen für bestimmte Arten von Produkten geeignet sind, passen andere zu fast jedem Unternehmen. Abgesehen von der Eignung für die Marke oder das Produkt, hängt die Entscheidung für eine Erlebnismarketing-Strategie zusätzlich vom Budget, den verfolgten Zielen und der Zielgruppe** ab. Zu den beliebtesten Formen des Erlebnismarketings gehören unter anderem folgende:

Eventmarketing

Beim Eventmarketing geht es darum, im Rahmen von Veranstaltungen wie z.B. Produktlaunches, Festivals oder Workshops eine emotionale Bindung zwischen Kunden und einem Produkt oder einer Marke aufzubauen. Diese Form des Experiential Marketings hilft nicht nur bei der Kundenakquise, sondern auch dabei, bestehende Kundinnen und Kunden langfristig zu binden. Zusätzlich lässt sich durch ein einzigartiges Marketingevent die Markenbekanntheit steigern. Damit ein solches Event zu einem Erfolg wird, müssen Sie sicherstellen, dass so viele Menschen wie möglich von Ihrer Veranstaltung erfahren und wissen, worum es geht, wer teilnehmen kann und was sie erwarten können, wenn sie hingehen.

Guerilla-Marketing-Kampagnen

Guerilla-Marketing gehört ebenfalls zu einer effektiven Methode, um eine emotionale Bindung herzustellen. Das Ziel einer solchen Erlebnismarketing-Kampagne ist es, Kundinnen und Kunden zu überraschen und ihre Aufmerksamkeit mit unkonventionellen Mitteln zu erregen. Die daraus resultierende Neugier bringt Menschen dazu, sich mit einem Produkt oder einer Marke näher zu beschäftigen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, herauszufinden, wann und wo sich die beste Gelegenheit für ein solches Marketingevent bietet, um sicherzustellen, dass Ihre Zielgruppe anwesend ist. Bei Ihrer Guerilla-Marketing-Strategie sollten Sie sich auf Personen konzentrieren, die am wahrscheinlichsten an Ihrem Produkt oder Ihrer Marke interessiert sind und am ehesten einen Kauf tätigen würden.

Pop-up-Stores

Pop-up-Stores gehören zu den bekanntesten und beliebtesten Formen des Erlebnismarketings. Dabei übernimmt eine Marke für kurze Zeit einen physischen Raum, um ihre Produkte zu präsentieren oder zu verkaufen. Pop-up-Stores können z.B. Restaurants, Bars, Galerien, klassische Ladengeschäfte in Einkaufsstraßen und -Zentren oder exklusive Räumlichkeiten wie Hausboote oder leerstehende Industriegebäude sein. Pop-up-Stores bieten Ihnen die Möglichkeit kreativ zu sein und zu experimentieren, wenn es um die Präsentation Ihrer Marke und Produkte geht. Darüber hinaus bieten Pop-up-Stores eine großartige Möglichkeit, Markenbewusstsein zu schaffen und gleichzeitig potenzieller Kundschaft eine unterhaltsame Gelegenheit zu bieten Ihr Unternehmen kennenzulernen.

Augmented-Reality

Mit der Hilfe von Augmented-Reality lassen sich einzigartige und unvergessliche Erlebnismarketing-Kampagnen kreieren. Die Technologie ermöglicht es Ihren Kundinnen und Kunden in eine virtuelle Welt einzutauchen, in der sie z.B. neue Produkte interaktiv testen, konfigurieren oder im Fall von Bekleidung, sogar anprobieren können. Mit Augmented Reality lassen sich zudem Spiele und interaktive Anwendungen erstellen.

Ein erfolgreiches Beispiel dafür ist das Spiel Nikeland von Nike. Hier können Kundinnen und Kunden des Sportartikelanbieters ihren eigenen Avatar erstellen und aus dem Spiel heraus Kleidung und Accessoires kaufen und an Community-Events teilnehmen.

Co-Branding

Beim Co-Branding schließen sich zwei oder mehr Marken zusammen, um gemeinsam ein Erlebnismarketing-Event zu erschaffen, von dem jede der Marken profitiert. Das Ziel dieser Strategie ist die Bekanntheit der Marken zu steigern und neue Zielgruppen anzusprechen. Co-Branding kann im Erlebnismarketing z.B. in Form eines gemeinsamem Pop-up-Stores realisiert werden, in welchem exklusiv eine gemeinsame Produktlinie verkauft wird. Voraussetzung für eine erfolgreiche Co-Branding-Kampagne sind eine starke Marke und ein umfangreiches Marketing.

Produktdemonstrationen

Im Rahmen einer Produktdemonstration lassen sich Produkte so präsentieren, dass Kundinnen und Kunden sich angesprochen fühlen und eine positive Verbindung zu einer Marke aufbauen. Eine Produktdemonstration kann in Pop-up-Stores, Workshops oder virtuell mit Hilfe von Augmented-Reality umgesetzt werden. Indem Menschen ein Produkt selbst ausprobieren, können sie dessen Eigenschaften und Vorteile besser verstehen. Daher eignet sich diese effektive Erlebnismarketing-Strategie besonders als Ergänzung zu Ihrem Onlineshop-Marketing beziehungsweise, wenn Sie Ihre Produkte online verkaufen. Dadurch können Sie Ihre Kundinnen und Kunden leicht für diese begeistern und zum Kauf bewegen.

Diese Art des Experiential Marketings setzt Apple z.B. auch offline mit seinen sogenannten Genius Bars erfolgreich um. Hier vereinbaren Kundinnen und Kunden einen Termin mit einem Mitarbeiter, der ihnen ein bestimmtes Produkt vorstellt und den Umgang zeigt.

Wie plant man eine Experiential-Marketing-Kampagne?

Bei der Planung einer Erlebnismarketing-Kampagne gibt es eine Reihe von Dingen, die Sie berücksichtigen sollten, damit diese auch zum gewünschten Erfolg führt.

1. Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe: Bevor Sie mit der Planung Ihrer Kampagne beginnen können, ist es wichtig, dass Sie Ihre Zielgruppe definieren beziehungsweise identifizieren. Nur wenn Sie Ihre Kundinnen und Kunden kennen, können Sie entscheiden, welche Art von Erlebnismarketing bei diesen ankommen und sich generell lohnen würde.
2. Legen Sie Ihre Ziele fest: Was wollen Sie mit Ihrer Erlebnismarketing-Strategie erreichen? Die Art Ihrer Kampagne hängt davon ab, ob Sie z.B. neue Kundschaft finden, Werbung für ein neues Produkt machen oder in einen neuen Markt eintreten wollen. Dabei ist es auch wichtig zu definieren, welche Werte und Erfahrungen Sie mir Ihrer Marke vermitteln wollen.
3. Identifizieren Sie Ihren USP: Nur wenn Sie Ihren Unique Selling Proposition kennen, können Sie sich von der Konkurrenz abheben und eine einzigartige Kampagne um Ihre Marke oder Ihr Produkt planen. Ihr USP hilft Ihnen zudem wichtige Entscheidungen hinsichtlich der Art und der Gestaltung dieser zu treffen.
4. Erstellen Sie ein Budget: Bei der Planung Ihrer Erlebnismarketing-Kampagne müssen Sie ein Marketingbudget festlegen, um den Return on Investment (ROI) zu gewährleisten. Dies ist beim Erlebnismarketing besonders wichtig, da dieses oft aus einem aufwendigen und kostenintensiven Marketing-Mix besteht.
5. Erstellen Sie einen kanalübergreifenden Marketingplan: Falls Ihr Erlebnismarketing-Event offline stattfindet, sollten Sie daran denken, dieses auch online zu vermarkten. Dazu können Sie unter anderem Posts und Live-Streams in den sozialen Medien nutzen. Dadurch erreichen Sie auch Kundinnen und Kunden, die nicht vor Ort sind, und vergrößern damit Ihre Reichweite.

Welche Dinge sollten Sie beim Experiential Marketing vermeiden?

Ohne die richtige Strategie und Vorbereitung kann eine Erlebnismarketing-Kampagne leicht nach hinten losgehen. Zu den größten Fehlern, die Sie bei mit Event machen können, gehört, dieses zu verkaufsorientiert zu gestalten. Wie bereits erwähnt, geht es beim Experiential Marketing in erster Linie um einzigartige und positive Erlebnisse. Wenn Ihre Kundinnen und Kunden das Gefühl haben, dass Sie auf Ihrer Veranstaltung nur möglichst viele Produkte verkaufen wollen, kann dies zu einer negativen Erfahrung mit Ihrer Marke führen, die im schlimmsten Fall in den sozialen Medien geteilt wird. Daher sollten Sie sich darauf konzentrieren, dass Ihr Event mehr Markencharakter hat.

Auch wenn Erlebnismarketing traditionelle Marketingstrategien wie das AIDA-Modell nach und nach ablöst, sollten Sie zunächst gründlich nachdenken, bevor Sie eine eigene Kampagne starten. Dabei sollten Sie sich vor allem folgende Fragen stellen:

• Passt die Kampagne zu Ihrer Marke?
• Haben Sie die Zeit und das Budget, um eine Erlebnismarketing-Kampagne erfolgreich durchzuführen?
• Kann eine erlebnisorientierte Marketingkampagne Ihnen helfen, Ihre Ziele zu erreichen?
• Ist Ihre Kampagne relevant für Ihre Zielgruppe?

Vor der Planung einer Erlebnismarketing-Kampagne sollte Sie diese Punkte gründlich analysieren, um sicherzustellen, dass sich Aufwand und Kosten für Ihre Marke lohnen.

Fazit: Mit Experiential Marketing zum Erfolg

Erlebnismarketing ermöglicht es Marken, ihren Kundinnen und Kunden Produkte durch interaktive Veranstaltungen und einzigartige Erlebnisse näher zu bringen. In vielen Fällen lassen sich solche Events auch online ohne große Budgets durchführen. Gleichzeitig lässt sich durch die große Reichweite die Markenbekanntheit auch der Umsatz steigern.

Erfolgreiches Erlebnismarketing erfordert jedoch auch eine gewisse Risikobereitschaft und den Mut, neue und unkonventionelle Wege zu gehen. In vielen Fällen zahlt sich diese Risikobereitschaft aus. Grundlage dafür ist die durchdachte Planung einer einzigartigen Kampagne, die genau auf Ihre Marke oder Ihr Produkt abgestimmt ist.