Native Advertising

Native Advertising, das sich frei mit „Werbung im vertrauten (natürlichen) Umfeld“ übersetzen lässt, ist eine Form von Werbung in Online- und Printmedien, bei der die Anzeigen kaum von den eigentlichen redaktionellen Beiträgen zu unterscheiden sind. Auf diese Weise soll die Aufmerksamkeit des Lesers gewonnen werden, ohne dass dieser die Werbung als störend empfindet. Im Idealfall bemerken Nutzer gar nicht, dass es sich um Native Advertising handelt, sondern halten die werblichen Texte für reguläre Inhalte.

Die Umsetzung von Native Advertising bzw. die optische und inhaltliche Gestaltung der nativen Werbeanzeigen ist stark abhängig von der Plattform, auf der diese Werbeform zum Einsatz kommt. Dementsprechend lassen sich folgende verschiedenen Formen von Native Advertising festhalten:

• Native Ads im redaktionellen Umfeld (auch Content-Marketing): Die klassische Form des Native Advertisings ist die direkte Einbindung in den redaktionellen Kontext eines Webprojekts. Hierfür werden werbliche Texte an den Stil gewöhnlicher redaktioneller Beiträge angepasst und unter die anderen Artikel eines Mediums gemischt oder in einer „Folgende Artikel könnten Sie auch interessieren“-Liste aufgelistet. Wichtig ist in beiden Fällen die Kennzeichnung der Ads, etwa als „Sponsored Post“, „Werbung“ oder „Anzeige“.
   
• Social-Media-Werbeanzeigen: Auch bezahlte Werbeanzeigen in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter lassen sich dem Native Advertising zuordnen. Derartige Ads werden im Stile standardmäßiger Beiträge in die Timeline bzw. in den News-Feed eingespeist.
   
• Native Ads im Rahmen von Suchmaschinenmarketing: Bezahlte Werbeanzeigen (SEA) in den Suchergebnissen von Suchmaschinen verfolgen ebenfalls das Native-Advertising-Konzept. Voraussetzung ist aber auch hier die Verknüpfung mit informativem Content sowie ein passendes Keyword-Set – andernfalls geht die natürliche Wirkung schnell verloren.
   
• Advertorials: Eng verwandt mit dem Native Advertising sind die sogenannten Advertorials. Diese PR-Texte stellen jedoch vor allem die Marke bzw. das Produkt sowie den Kaufanreiz (und nicht den Nutzen für den Konsumenten) in den Vordergrund.

Bezahlte Werbeanzeigen, die im Rahmen einer Native-Advertising-Kampagne ausgespielt werden sollen, müssen sich im Gegensatz zu klassischer Bannerwerbung optisch und inhaltlich an das Umfeld anpassen. Während native Werbeanzeigen zwar wie gewöhnliche Werbeanzeigen auch automatisiert durch einen Adserver ausgespielt werden, ist der Aufwand einer gut funktionierenden Native-Ad-Kampagne im Vergleich zur Display-Ad-Kampagne also wesentlich höher: So ist nicht nur die Kreation der Inhalte, sondern auch deren Distribution und Optimierung deutlich mühsamer als bei einer einfachen Werbeanzeige.

Native Advertising funktioniert nicht ohne interessante, informative Inhalte, also ist es eine wichtige Aufgabe für Werbetreibende, Content zu erstellen bzw. erstellen zu lassen. Ebenso wie bei einer klassischen Content-Strategie stimmt man die Inhalte genau auf die fokussierte Zielgruppe ab. Zur Verfügung stehen die unterschiedlichsten Formate. Ob man Bilderstrecken, Videos, Musik, Ratgebertexte oder Tutorials einsetzt, bestimmt die Art der Website, auf der man den Content platzieren möchte. Dabei ist es immer wichtig, mehrwertige und kreative Inhalte zu liefern. Nicht die Marke oder das Unternehmen, sondern der Mehrwert für den Leser sollte im Vordergrund stehen.

Als nächstes muss man den Content an passende Plattformen ausliefern. Mittlerweile gibt es viele Anbieter, die über sogenannte Native Adserver den Content ihrer Kunden auf allen relevanten Kanälen platzieren. Diese Anbieter verfügen über spezielle Werbenetzwerke fürs Native Marketing und vermitteln darüber Werbetreibenden passende redaktionelle Websites. Die Server übernehmen die automatisierte Ausspielung und Skalierung der Beiträge. Viele Systeme gehen dabei so weit, dass sie native Überschriften und Teaser automatisch auf die Zielseite und deren Publikum abstimmen. Zusammen mit dem passenden Design fügen sich die Native Ads ideal in das Gesamtbild der Seite ein. Man spricht davon, das „Look and Feel“ der Partnerseite zu imitieren und die Native Ads optisch ideal einzubetten.

Wie auch bei anderen Werbekampagnen ist mit der Ausspielung der Anzeigen die Arbeit noch lange nicht getan – nun geht es ans Optimieren. Je nach Anbieter lässt sich über den Native Adserver eine große Anzahl verschiedener Analytics-Funktionen nutzen. Das Tracking einzelner Kampagnen und Anzeigen und deren Auswertung sind das A und O, möchte man seine Kampagnen optimieren und das Budget bestmöglich ausschöpfen. Dazu gehört auch die Optimierung von einzelnen Inhalten bis zu Teasern und Überschriften. Manche Anbieter stellen darüber hinaus verschiedene Methoden zur Qualitätssicherung zur Verfügung. Mithilfe von A/B-Testing, Heatmaps und anderen Möglichkeiten kann man seinen Content zielgenau tracken und wichtige Erkenntnisse aus der gemessenen Performance ziehen.

Auch wenn Native Advertising also mit einem vergleichsweise hohen Aufwand verbunden ist, hat es dennoch einige entscheidende Vorteile gegenüber klassischer Web-Anzeigenwerbung, die für einen Einsatz dieser Werbeform sprechen. Dabei handelt es sich u. a. um folgende:

• Native Ads sind perfekt auf die Lesegewohnheiten des Nutzers zugeschnitten
• Werbung lässt sich optimal auf die Zielgruppe ausrichten
• Potenzielle Kunden werden zur richtigen Zeit und am richtigen Ort erreicht
• bieten dem Leser auch inhaltlichen Nutzwert
• subtile, unaufdringliche Werbeform
• auf mobilen Endgeräten besonders wirksam

Durch die natürliche Einbindung der Werbung bietet Native Advertising eine hohe Chance, vom Nutzer nicht nur gesehen, sondern auch angeklickt und als positiv wahrgenommen zu werden. Damit sticht es klassische Werbeformate wie Banner oder Pop-ups, die von geschulten Webnutzern nicht nur als lästig eingestuft, sondern teilweise sogar übersehen werden, klar aus. Native Ads versprechen aber nicht nur eine höhere Klickrate, sondern wirken sich häufig auch positiv auf das Image und die Akzeptanz der Marke bzw. des Unternehmens aus. Ein weiterer Vorteil: Aufgrund seines informativen, unterhaltenden Charakters wird guter Native-Advertising-Content nicht selten von den Konsumenten mit Freunden, Bekannten oder Social-Media-Followern geteilt.

Marketer sind bei der Distribution von Native-Advertising-Inhalten nicht auf sich allein gestellt: Verschiedene Anbieter haben sich auf das Ausspielen nativer Werbeanzeigen spezialisiert, wobei sich die Provider vor allem darin unterscheiden, welche Zielplattformen bedient werden, welche Technik für das Veröffentlichen von Native Ads verwendet wird und wie der Service abgerechnet wird. Zu den bekannteren Native-Advertising-Anbietern gehören folgende:

• Taboola
• Outbrain
• Plista
• Ligatus

Native Ads findet man vor allem auf Websites, die redaktionelle Inhalte veröffentlichen. Das können Nachrichtenseiten, Magazine oder Blogs sein; aber auch in Newslettern von Unternehmen oder Einzelpersonen platzieren Werbetreibende ihre nativen Werbeformate. Wo genau die Ads platziert werden, ist Publishern relativ frei überlassen; entweder sie zeigen sie gemeinsam mit redaktionellen Inhalten oder sie sammeln sie in einem separaten Abschnitt für fremde Inhalte. Typisch ist allerdings die Platzierung auf Übersichts- oder Detailseiten, oft auch als Leseempfehlung oder Tipp unter den eigenen Artikeln. Wichtig ist: Die Native Ads müssen als Fremdcontent bzw. Anzeigen gekennzeichnet sein.

Auch wenn sich Native Advertising zweifelsohne als praktische und in vielen Fällen sehr effektive Werbeform etabliert hat, ist es dennoch nicht unumstritten: So bezeichnen Kritiker Native Ads immer wieder gerne als Schleichwerbung, die Nutzer bewusst irreführt. Befürworter stehen diesem Vorwurf allerdings gelassen gegenüber und verweisen auf die Tatsache, dass Native-Advertising-Inhalte von Publishern immer klar als solche gekennzeichnet werden.

Entscheidender ist für Advertiser und Publisher ohnehin die Frage, welche Wirkung die nativen Werbeinhalte auf die Besucher haben. Durch die Beauftragung eines Advertising-Providers fehlen häufig die Kontrolle und der Überblick darüber, auf welchen Seiten der eigene Content veröffentlicht wird bzw. welche Anzeigen auf der eigenen Seite geschaltet werden. So besteht sowohl für Advertiser als auch für Publisher das Risiko, dass Native Ads einen negativen Effekt auf das Image und die Glaubwürdigkeit haben. Alternativen wie Bannerwerbung und Pop-ups haben dieses Problem allerdings auch – und werden darüber hinaus von vielen Nutzern als wesentlich aufdringlicher und nerviger empfunden.