Kaufentscheidung – Prozess und Typen erklärt

Die Kaufentscheidung steht am Ende des Kaufentscheidungsprozesses und bezeichnet die Entscheidung, Güter, Leistungen, Erfindungen, Unternehmen oder andere Dinge zu kaufen. Ziel einer Kaufentscheidung ist in der Regel die Maximierung von Nutzen oder Umsatz. Um zu verstehen, wie sich Marketing- und Unternehmensstrategien planen lassen, gilt es, die Kaufentscheidungstypen und den Kaufentscheidungsprozess zu verstehen.

Definition: Kaufentscheidung

Bei der Kaufentscheidung im Zusammenhang mit dem Kaufverhalten handelt es sich um rationale oder emotionale Entscheidungen, die individuell, kollektiv, formalisiert oder informell getroffen werden. Die Kaufentscheidung kann sowohl den letzten Moment im Entscheidungsprozess bezeichnen als auch den gesamten Entscheidungsprozess von Wahrnehmung bis Kauf. Kaufentscheidung wird somit gleichbedeutend mit Kaufentscheidungsprozess verstanden.

Welche Kaufentscheidungstypen gibt es?

Eine Kaufentscheidung kann vom Einkauf im Supermarkt über Onlineshops bis zum Kauf von Unternehmen oder Dienstleistungen reichen. Aus diesem Grund wird nicht von der Kaufentscheidung gesprochen, sondern zwischen mehreren Arten von Kaufentscheidungen unterschieden. Was alle Kaufentscheidungstypen gemeinsam haben: Es gibt ein übergeordnetes Ziel für den Kauf, bei dem es sich in der Regel um Nutzen- bzw. Gewinnmaximierung handelt. Ebenfalls zeichnen sich Kaufentscheidungen dadurch aus, dass mit dem Kauf ein schriftlicher, mündlicher oder stillschweigender Kaufvertrag zwischen den beteiligten Parteien geschlossen wird und materielle oder immaterielle Güter gegen Zahlung des Kaufpreises erworben werden.

Um eigene Verkaufsstrategien zu entwickeln und das Kaufverhalten von Kunden zu verstehen, ist zwischen folgenden Kaufentscheidungstypen zu unterscheiden:

Extensive Kaufentscheidung

Als extensive, also ausgedehnte Kaufentscheidung wird ein umfangreicher Prozess der Entscheidungsfindung bezeichnet. Die rationalen und psychologischen Abläufe und Lernprozesse hierbei sind tiefgehend, komplex und vorausschauend. Käufer nehmen sich Zeit für den Kaufentscheidungsprozess, stellen Vergleiche, Analysen und Bewertungen an, um Risiken auszuschließen sowie Vor- und Nachteile abzuwägen. Meist zeichnen sich anvisierte materielle oder immaterielle Güter durch hohe Preise und Kosten aus oder bergen mögliche hohe Risiken. Beispiele sind der Kauf von Unternehmen, Sonderausstattungen, Immobilien oder kostenintensiven Technologien und Spezialmaschinen.

Limitierte/Vereinfachte Kaufentscheidung

Die limitierte Kaufentscheidung nennt sich auch vereinfachte Kaufentscheidung, da der Entscheidungsprozess nicht von komplexen Vorüberlegungen oder langwierigen psychologischen Vorgängen geprägt ist. Käufer bzw. Käuferinnen sind meist mit der Produkt- oder Leistungskategorie vertraut, haben eine Vorauswahl getroffen oder orientieren sich an begrenzten gängigen Kriterien wie Preishöhe, Material oder Bekanntheit von Marken und Unternehmen (z. B. beim Einkauf von Lebensmitteln, Getränken, Sanitärwaren oder Bürobedarf). Der Kaufentscheidungsprozess durchläuft somit nicht zwingend jeden Schritt, erfolgt vereinfacht und birgt keine hohen finanziellen Risiken oder Belastungen.

Habituelle Kaufentscheidung

Bei habituellen Kaufentscheidungen beruht die Entscheidungsfindung auf Gewohnheit und Erfahrung. Käufer steuern in der Regel gezielt oder automatisiert Produkte, Hersteller oder Dienstleistungsanbieter an, die ihnen vertraut sind. Vorausgehende Handlungen wie Vergleiche oder Recherchen kommen im Grunde nicht vor, da die Kaufentscheidungen von bekannter Produktqualität, Herstellerkontakten oder einem optimalen Preis-Leistungs-Verhältnis geprägt sind. Beispiel sind hierfür ist das Kaufverhalten von Stammkunden oder Abonnenten, die einem Laden, Hersteller, Produkt, Dienstleister oder einer Marke die Treue halten.

Impulsive Kaufentscheidung

Als impulsiv wird eine Kaufentscheidung bezeichnet, wenn der Kauf spontan, emotional oder durch starke Reize ausgelöst wird und keinen langwierigen psychologischen Prozess voraussetzt. Finanzielle oder materielle Risiken sind gering. Der Kauf kann durch ein plötzliches Lustgefühl wie Heißhunger, emotionale Trigger, Zeitmangel, dringenden Bedarf oder äußere Einflüsse wie Sonderangebote erfolgen.

So funktioniert der Kaufentscheidungsprozess

Verkaufende, Unternehmen oder Dienstleistende sollten Kaufentscheidungen nicht dem Zufall überlassen. Wer sowohl die Arten der Kaufentscheidung als auch die Phasen im Kaufentscheidungsprozess analysiert und auswertet, kann das Kaufverhalten von Kunden und Kundinnen beeinflussen und durch gezieltes Marketing steuern. Kaufentscheidungen hängen je nach Kategorie, Situation und Person von kulturell-sozialen, individuellen, finanziellen und psychologischen Kriterien und Faktoren ab. Dennoch lassen sie sich sowohl bei B2C- und B2B-Situationen als auch im E-Commerce und im stationären Handel in wesentliche Phasen unterteilen.

Um welche es sich dabei handelt, hängt vom jeweiligen Phasen-Modell ab, das zur Veranschaulichung der Customer Journey zum Einsatz kommt. Zu den bewährten Marketing-Modellen gehören vor allem das Fünf-Phasen-Modell nach John Dewey und die Consumer Decision Journey (CDJ) nach McKinsey.

Fünf-Phasen-Modell (Dewey)

Wer das Marketing und die Auswertung von Kundenverhalten nach John Deweys Modell ausrichten möchte, sollte folgende Kaufentscheidungsphasen beachten:

  1. Problemerkennung (Bedarf): Kunden und Kundinnen bzw. Käufer und Käuferinnen haben einen konkreten Bedarf, der sich durch entsprechende Angebote bedienen lässt. Angeregt oder ausgelöst wird dieser durch innere oder äußere Reize. Bedürfnisse lassen sich durch Marketing und Werbung zudem gezielt erzeugen.
     
  2. Informationsphase (Recherche): Um den Bedarf zu stillen, gehen Kunden und Kundinnen auf die Suche nach Informationen und stellen eine Recherche zu passenden Angeboten und Produktdetails an. Der Umfang der Recherche bestimmt, ob es sich um extensive oder limitierte Entscheidungen handelt. In dieser Phase lässt sich die Entscheidungsfindung aus Unternehmenssicht aktiv durch eine Multi-Channel-Strategie oder Auswertungen von Kundenverhalten bei der Informationssuche beeinflussen.
     
  3. Bewertung/Vergleich von Alternativen: Je nach erhoffter oder gewünschter Nutzen- und Gewinnmaximierung gehen der Kaufentscheidung ein Vergleich und eine Bewertung der näheren Auswahl voraus. Wichtig ist es hierbei, Produkteigenschaften und Leistungen klar und überzeugend zu kommunizieren und durch positives Feedback, Reviews, Auszeichnungen und USPs attraktiv zu machen.
     
  4. Kaufentscheidung (Kaufakt): In der Kaufentscheidung kulminieren die vorausgegangenen Phasen. Durch den Kaufakt kommt ein schriftlicher, mündlicher oder stillschweigender Kaufvertrag zustande. In dieser Phase kann laut dem amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler Philip Kotler die Entscheidung noch durch negatives Feedback von anderen Kunden oder Kundinnen oder durch andere individuelle, schwer zu beeinflussende Faktoren auf Seiten des Kunden der der Kundin gestört werden.
     
  5. Phase nach dem Kauf (After-Sales): Die Phase nach dem Kauf bietet für Unternehmen vielseitige Möglichkeiten, um Kundentreue, Kundenvertrauen und Kundenbindung aufzubauen – z. B. durch After-Sales-Dienste, Kundenservice, Produktgarantien oder zusätzliche Informationen zu Angeboten wie sie Empfehlungssysteme im E-Commerce nutzen. Zufriedene Kunden und Kundinnen können somit zu Stammkunden und -kundinnen und die Kaufentscheidung kann habituell werden.
Kaufentscheidungsprozess in fünf Phasen
Der Kaufentscheidungsprozess lässt sich grundsätzlich in fünf Phasen unterteilen.

Consumer Decision Journey (McKinsey)

Das CDJ-Modell geht auf eine Studie des Beratungsunternehmens McKinsey zurück und bildet den Kaufentscheidungsprozess in folgenden Phasen ab:

  1. Consideration: Kunden und Kundinnen vergleichen Angebote und ziehen basierend auf vorherigen Kontakten oder gesammelten Informationen verschiedene Möglichkeiten für eine Kaufentscheidung in Erwägung.
     
  2. Evaluation: Über verschiedene Informationskanäle vergleichen, analysieren und bewerten Kunden und Kundinnen eine Auswahl an Optionen. Unternehmen können diese Kanäle bereits nutzen, um die Kaufentscheidung zu steuern.
     
  3. Buy: Die abschließende Phase besteht aus dem Kaufakt, der sich durch flexible Preismodelle, günstige Versandoptionen und einen geringen Kundenaufwand für eine Gewinnmaximierung nutzen und beeinflussen lässt.
     
  4. Experience, Advocate & Bond: Die After-Sales-Phase bietet vielfältige Möglichkeiten, um durch die Nachbetreuung von Kunden und Kundinnen sowie durch die Analyse von Feedback Qualitätsverbesserungen in der Produktion, im Service, in der Bestell- und Versandabwicklung sowie in der Kundenzufriedenheit vorzunehmen.
Hinweis

Ein weiteres Modell, das Phasen und Ziele von umsatzsteigernden Marketingmaßnahmen definiert, ist das AIDA-Modell. Es umfasst die Phasen und werbetechnischen Teilziele Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen und Handlung.

Besonderheiten beim Online- Kaufentscheidungsprozess

Die erfolgreiche Beeinflussung von Kaufentscheidungen im E-Commerce hängt stark davon ab, ob Unternehmen wissen, wo sich Ihre Kundengruppen online bewegen, informieren und austauschen. Durch vorausschauende Multi-Channel- und Customer-Journey-Strategien lassen sich das Kaufverhalten von Kunden und Kundinnen analysieren und die Sichtbarkeit und Reichweite verbessern, z. B. durch Customer-Journey-Mapping, Kundenprofile bzw. Personas und Buyer Personas sowie durch Sichtbarkeit, Erreichbarkeit und transparente Kommunikation. Hier gilt es zu wissen, welche Erwartungen und Anforderungen Kunden und Kundinnen an E-Commerce-Dienste und Onlinehändler stellen.

Die Tatsache, dass immer mehr Kunden und Kundinnen Kaufentscheidungen online treffen, macht eine nachhaltige digitale Verkaufsstrategie inklusive Conversion-Rate-Optimierung und CRM im E-Commerce unabdingbar und stellt angesichts der digitalen Informationsüberflutung einen klaren Wettbewerbsvorteil dar.

Als Besonderheiten beim Online-Kaufentscheidungsprozess sind vor allem folgende Kundenerwartungen und Kriterien für eine positive Kaufentscheidung zu beachten:

Tipp

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Einflussfaktoren für eine Kaufentscheidung

Der Prozess der Kaufentscheidung wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst. Wer sich mit Kriterien für eine Kaufentscheidung vertraut macht, kann diese im Marketing nutzen oder je nach Situation umgehen, um für eine optimale Customer Journey zu sorgen und Umschlagzahlen zu erhöhen.

Folgende Einflussfaktoren sind zu beachten:

  • Persönliche oder emotionale Kaufmotive/Anreize, z. B. körperliche Bedürfnisse wie Hunger, Durst oder Ernährungsgewohnheiten, individuelle Interessen und Präferenzen, technische Ansprüche oder Wünsche, ästhetische Vorlieben und Geschmäcker, hygienische Bedürfnisse
     
  • Übergeordnete, rationale Kaufmotive/Anreize, z. B. maximale oder minimale finanzielle Limits, familiäre Situationen, Unternehmensziele, Spezialanforderungen, berufliche Bedürfnisse oder Ausstattung, hygienische Ansprüche
     
  • Externe Kaufmotive/Anreize, z. B. strategische Auslage von Produkten, künstliche Verknappung von Angeboten, Rabatte, Sonderangebote, Markenprestige, ästhetisches/sensorisches Marketing, Mundpropaganda und Kundenempfehlungen, Werbekampagnen und prominente Werbeträger oder -trägerinnen, Multi-Channel-Marketing und Omnichannel-Marketing
     
  • Kaufbeschränkungen, z. B. verschreibungs-, genehmigungs- oder zertifizierungspflichtige Produkte oder Dienstleistungen
     
  • Kaufrisiko, z. B. finanzielle Vorüberlegungen und Handlungsbeschränkungen oder auch Sicherheits- und Qualitätsbedenken bestimmter Gruppen von Käufern und Käuferinnen
     
  • Versand- und Retourservice, z. B. günstiger Versand inkl. verschiedene Versandoptionen und kundenfreundlicher Retourservice
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