Leadgenerierung

Es gibt unterschiedliche Ansätze und Praktiken im Lead-Management, die die später genutzten Methoden und Strategien bestimmen. Zu Beginn sollte man die strategische Ausrichtung seiner Kampagne festlegen, also die Lead-Generation-Taktik bestimmen. Zentrale Fragen, die man dazu klären muss, lauten:

• Welche Medien und Kanäle verwendet man?
  Über welche Medien kommuniziert man als Unternehmen mit seinen Kunden? Liegt der Fokus auf klassischen Methoden wie Telefon-Akquise und Printanzeigen oder findet man den potenziellen Kunden eher in Social-Networks oder anderen Online-Kanälen.
   
• Verfolgt man das Push- oder Pull-Prinzip?
  Wie will man die Kampagne grundsätzlich umsetzen: nach dem klassischen Push- oder dem Pull-Prinzip? Wie generiere ich die Leads? Während man beim Direkt-Marketing aktiv auf den Kunden zugeht, lässt man ihn beim Inbound- oder Permission-Marketing zu sich kommen.
   
• Legt man mehr Wert auf Qualität oder Quantität der Leads?
  Die Antwort auf diese Frage ist stark mit der Beschaffenheit der Produkte und Angebote verbunden. Während ein einziger, hochwertiger Lead für ein erklärungsbedürftiges und teures Produkt viel Wert ist, braucht man in anderen Geschäftsfeldern eine große Anzahl von Leads, um den Prozess rentabel zu gestalten. Die Qualitätsbewertung von Leads ist dabei Aufgabe des Lead-Scorings.

Auch wenn sich Marketer immer neue Methoden einfallen lassen, um Kontakt zu potenziellen Kunden aufzubauen, haben sich bestimmte Varianten über die Jahre als besonders erfolgsversprechend erwiesen. Im Folgenden einige Beispiele:

• Direct Mails: Leads werden gezielt per Brief angeschrieben. Über ein Formular inklusive Rückumschlag können sie ihr Interesse am Produkt bezeugen und weitere Informationen anfordern.
   
• Gewinnspiele: Um an einem Wettbewerb teilnehmen zu können, stellen viele Personen bereitwillig ihre Kontaktinformationen zur Verfügung. Erteilen sie dabei entsprechende Zustimmung dazu, kann ein Unternehmen diese Daten auch zur weiteren Kontaktaufnahme nutzen.
   
• Landing Pages: Ein Interessierter ist über eine Suchmaschine auf die Landing Page gelangt und kann dort seine Daten hinterlassen, um zusätzliche Informationen zum Angebot zu erhalten.
   
• Newsletter: Auch über regelmäßig versandte E-Mails zum Unternehmen und Angebotsneuheiten können Leads angesprochen werden.
   
• Persönliches Gespräch: Insbesondere auf Messen und im B2B-Geschäft können Vertriebler Kundendaten sammeln.
   
• Social Media: Über die sozialen Netzwerke können Nutzer den Online-Profilen von Unternehmen folgen. Die Fans und Follower können dann über die entsprechende Plattform angesprochen werden.

Es gibt verschiedene Arten der Lead-Generierung – maßgeblich unterscheiden diese sich hinsichtlich der Kommunikation. Grob lassen sie sich folgenden Kategorien zuordnen:

• Outdoor: Bei Outdoor-, oft auch Offline- oder Face-to-Face-Lead-Generation genannt, handelt es sich um die klassischen Bemühungen, Interessenten zu gewinnen: beispielsweise über Messeteilnahmen, Promotionsstände, Verlosungen oder Event-Kooperationen. Die persönliche Ansprache von Passanten oder Messeteilnehmer geschieht durch Mitarbeiter des Unternehmens oder Promoter. Diese Form der Lead-Generierung ist sehr aufwendig und oft auch kostenintensiv.
   
• Print: Auch über Anzeigen in Zeitschriften oder Magazinen lassen sich Leads generieren. Dabei arbeitet man oft mit sogenannten Response-Anzeigen, die eine prominent platzierte Telefonnummer oder einen Antwort-Coupon beinhalten. Auch Postwurfsendungen mit Antwortelementen sind ein klassischer Weg der Lead-Generierung im Print-Bereich.
   
• Telefon: Bei der Lead-Generierung via Telefon unterscheidet man zwischen Inbound-Calls und Outbound-Calls. Service-Hotlines und Callcenter spielen dabei die zentrale Rolle. Sie nehmen Inbound Calls (dt. eingehende Anrufe) entgegen und können in diesem Rahmen Interessenten für ein bestimmtes Thema gewinnen. Outbound-Calls (dt. ausgehende Anrufe) sind auch möglich, dabei sind jedoch strenge rechtliche Bestimmungen zu beachten. Ohne ein valides Opt-in mit Zusatzinformationen erlaubt das Gesetz keine Kontaktaufnahme zu Werbezwecken.
   
• Online: Die Online-Lead-Generation findet quasi auf allen Online-Kanälen statt: über E-Mails, Social-Media, auf der eigenen Website oder dem Blog oder über Banner und Werbeanzeigen, die auf spezielle Landingpages führen. Zentrales Element sind verschiedene Content-Formate – wie zum Beispiel White-Paper, E-Books oder andere Anreize, die man als Incentives einsetzt.

Jedes Unternehmen kann von Lead-Generierung profitieren. Wer aktiv Kontakt zur Zielgruppe aufbaut, der hat schließlich größere Chancen, den Kundenstamm zu erweitern. Doch kleinen Unternehmen kann dieser zusätzliche Schritt in Marketing und Vertrieb wichtige Ressourcen kosten, die eigentlich an anderer Stelle gebraucht werden. Gerade elektronische und online-basierte Lead-Generation kann dem aber Abhilfe schaffen: Durch die Mittel der EDV ist die Kontaktaufnahme inzwischen sehr viel leichter möglich als früher und kann auch passiv geschehen.

Möchte man den Unterschied zwischen Pull- und Push-Marketingmaßnahmen möglichst einfach beschreiben, könnte man sagen, es geht darum, wer den ersten Schritt macht: das Unternehmen oder der Kunde. Beim Direkt- bzw. Dialog-Marketing macht das Unternehmen den ersten Schritt, spricht den potenziellen Kunden an und ermöglicht den Dialog. Beim Pull-Marketing geht man als Marketer den indirekten Weg: Man investiert in hochwertige Inhalte, die das Interesse der Kunden auf sich ziehen (engl. pull = ziehen).

Dialog-Marketing ist eine Form von Direkt-Marketing, bei der die Mitarbeiter eines Unternehmers potenzielle Kunden direkt mit individuellen Angeboten ansprechen. Früher erfolgte die Kontaktaufnahme fast ausschließlich per Telefon – oft assoziiert man Dialog-Marketing deshalb auch heute noch mit der Arbeit im Call-Center. Aber Dialog-Marketing umfasst allgemein sämtliche Maßnahmen, die man unternimmt, um einen Dialog herzustellen. Dazu gehören E-Mails und Postsendungen ebenso wie Social-Media-Maßnahmen. Ausschlaggebend ist ein sogenanntes Response-Elemente, also ein Rückkanal für den Kunden.

Anders als bei klassischer Werbung ist das Hauptziel von Dialog-Marketing, eine Reaktion beim Kunden hervorzurufen, ihn dazu zu bringen, einen Dialog zu eröffnen. Setzt man Dialog- bzw. Direkt-Marketing für die Lead-Generierung ein, ist das Ziel natürlich, dass der potenzielle Kunde seine Kontaktdaten übermittelt.

Der E-Commerce ist in Deutschland ein immer wichtigerer Wirtschaftszweig. Die Umsatzverschiebung vom stationären zum Onlinehandel schreitet weiter voran. Der E-Commerce-Boom hat auch das Lead-Management beeinflusst und neue Möglichkeiten geschaffen.

Statt den potenziellen Kunden direkt und aktiv anzusprechen, versucht man immer häufiger, sein Interesse durch indirekte Marketing-Maßnahmen zu gewinnen.

Beim Inbound-Marketing versucht man meist, die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden durch guten Inhalt zu gewinnen. Man veröffentlicht mehrwertigen, interessanten und nützlichen Content im Netz und sorgt dafür, dass er gut auffindbar ist. Sind potenzielle Kunden oft auf der Suche nach Infos oder nach Antworten auf bestimmte Fragen, reagiert man mithilfe von E-Books, White-Papers, Ratgeber-Artikel oder Videos gezielt auf diese Fragen und befriedigt dadurch die Bedürfnisse der Nutzer.

Es geht also ums Gefundenwerden und darum, den potenziellen Kunden von der Expertise des Unternehmens zu überzeugen – und ihn dadurch indirekt auch von der Qualität der Produkte zu überzeugen. Die passende Content-Strategie und professionelle Suchmaschinenoptimierung sind beim Inbound-Marketing zentrale Erfolgsfaktoren. Geht die Strategie allerdings auf, ist das erste Ergebnis von erfolgreicher Inbound-Lead-Generierung ein hochwertiger, qualifizierter Lead.

Abseits klassischer Push-Kanäle gewinnt das sogenannte Permission-Marketing an Bedeutung. Der Begriff beschreibt eine Herangehensweise im Marketing, bei der man zunächst die Erlaubnis des Empfängers einholt, bevor man ihn mit Werbung bespielt. Denn heutzutage ist es eine sehr schlechte Idee, Kunden mit ungewollten Werbebotschaften zu traktieren. Viele Internetnutzer reagieren inzwischen sehr sensibel und ablehnend gegenüber solchen Werbeinhalten. Die Werbeflut der letzten Jahre hat zudem zur sogenannten Bannerblindness geführt, dem bewussten Ausblenden und Ignorieren von Werbung.

Um die Akzeptanz der eigenen Marketing-Maßnahmen zu steigern und wieder mehr Kunden zu erreichen und deren Aufmerksamkeit zu gewinnen, verfolgen Unternehmen daher immer häufiger die Strategie, zunächst eine Erlaubnis (engl. permission) zu erfragen. Sogenannte Incentives (dt. Anreize) spielen dabei eine große Rolle. Mit Giveaways, Rabatten, kostenlosen Proben oder Gewinnspiele will man einen zusätzlichen Ansporn für Nutzer schaffen, ihre Kontaktdaten freiwillig herauszugeben. Die Nutzer sollen das Gefühl bekommen, einen Vorteil aus der Kontaktaufnahme zu ziehen. Gelingt dies einem Unternehmen, erleichtert das die erfolgreiche Lead-Generation erheblich.