Live-Stream-Shopping: Die Zukunft des E-Commerce?

Influencer oder Mitarbeiter eines Unternehmens präsentieren Produkte in einem Onlinestream und reagieren auf Kundenfragen und -wünsche. Die passende Software erlaubt Zuschauern den Kauf dieses Produkts, ohne dass sie dazu den Stream verlassen müssten. Live-Stream-Shopping steckt in Deutschland noch in den Kinderschuhen, in China ist es bereits ein riesiger Markt.

Live-Stream-Shopping ist ein virtuelles Verkaufs-Event, bei dem Produkte live präsentiert und erklärt werden. Hosts dieses Events können Mitarbeiter, aber auch Influencer sein. Letzteres hat sich in der Vergangenheit ohnehin schon für Onlineshop-Marketing bewährt, und Studien belegen, dass die Empfehlung von Influencern, sofern sie passend ausgewählt und glaubwürdig sind, deutlich erfolgsversprechender sind als andere Empfehlungssysteme im E-Commerce.

Was im ersten Moment nach Teleshopping 2.0 klingt, hat gegenüber dieser Verkaufsform aus den 1980er Jahren einige entscheidende Vorteile: Da sowohl mit der Technik als auch der Prominenz aus den Social-Media-Kanälen gearbeitet wird, spricht Live-Stream-Shopping eine deutlich breitere und vor allem jüngere Zielgruppe an. Zudem ist das Erlebnis nicht so einseitig: Auf individuelle Fragen und Wünsche der Zuschauer können die Hosts des Live-Events eingehen – ein mitlaufender Chat erleichtert die Kommunikation.

Oftmals synonym verwendet wird übrigens der Begriff „Live-Shopping“. Eigentlich ist hiermit allerdings etwas anderes gemeint: Live-Shopping bezeichnet ein kurzfristiges Sonderangebot vor allem für Elektronik-Artikel – der Trend ist hauptsächlich in den USA bekannt.

Seinen Ursprung hat Live-Stream-Shopping in China. Schon 2016 führte der dortige E-Commerce-Gigant Alibaba Live-Stream-Funktionen auf den Shopping-Portalen Taobao und Tmall ein. Von 2019 auf 2020 haben sich die Umsätze aus dem Shopping-Format mehr als verdoppelt – von rund 157,5 Milliarden US-Dollar Umsatz ist die Rede. Für 2025 wird erwartet, dass jährlich 415 Millionen Chinesen über Live-Stream-Shopping-Events etwas kaufen. Prominentestes Beispiel für den unglaublichen Erfolg von E-Commerce im Live-Stream ist der L’Oréal-Verkäufer Li Jiaqi, der am Singles Day (dem chinesischen Pendant zum Black Friday) in fünf Minuten 15.000 Lippenstifte verkaufte.

Was in China bereits fester Bestandteil und Erfolgsfaktor im E-Commerce ist, nimmt spätestens seit der Corona-Krise auch in den USA an Fahrt auf – Deutschland und Europa wagen nur langsam erste Gehversuche, was auch an der verfügbaren Technologie liegt.

China ging bei Social-Media-Apps und Shopping-Software schon immer einen eigenen Weg, was auch beim Thema Live-Stream-Shopping dazu geführt hat, dass dort Marken und Händlern bereits eine riesige Bandbreite an passender Software zur Verfügung steht. Anders als klassische Streaming-Angebote ist bei einer Live-Stream-Shopping-Software nämlich entscheidend, dass nicht nur das Live-Streamen und Interagieren mit den Zuschauern möglich ist, sondern auch der komplette Kauf inklusive Bezahlvorgang abgewickelt werden kann, ohne den Stream zu verlassen. Chinas Version von TikTok, Douyin, bringt all diese Funktionen zusammen.

Die in den USA und Europa genutzten Social-Media-Plattformen ziehen nur langsam nach. TikTok, das zu einem chinesischen Betreiber gehört, bietet seit August 2020 eine Live-Stream-Shopping-Funktion an. Facebook, Instagram und Snapchat ermöglichen Live-Stream-Shopping über die Streaming-Funktion in Verbindung mit einem in die Anwendung integrierten Shop. Das ist zwar noch keine ideale Lösung, da der Stream für den Kauf des Produkts verlassen werden muss, geht aber in die richtige Richtung.

Genereller Vorteil der Lösungen in den Social-Media-Apps ist, dass sich die Zielgruppe ohnehin schon viel dort aufhält. Events dieser Art werden meist von sogenannten Key-Opinion-Leadern abgehalten – also Influencern, die zu Marke und Produkt passen.

Das Gegenstück zu den Social-Media-Apps ist die Integration des Live-Streams direkt in den Shop. Diese Events werden dann vor allem von Nutzern besucht, die die Marke bzw. den Shop schon kennen. Der bekannte Onlineshop-Anbieter Shopify hält hierfür bereits verschiedene Plugins bereit, und auch die App Lisa soll eine solche Integration ermöglichen.

Darüber hinaus gibt es eigenständige Live-Shopping-Plattformen, die es jedem ermöglichen, das eigene Event umzusetzen. Vor allem aus den USA kommen zahlreiche Lösungen, etwa Popshop Live, The Lobby oder Shoploop. Viele dieser Angebote sind auf bestimmte Ziel- bzw. Produktgruppen ausgerichtet und bieten einen entsprechenden Service.

Auch ein echter Riese unter den Verkaufsplattformen in Deutschland hat das Potenzial von Live-Stream-Shopping erkannt: Amazon bringt die bereits etablierten Funktionen Amazon Live (eine Art Teleshopping-Sender) und das hauseigene Influencer-Programm zusammen und ermöglicht so das rundum Live-Stream-Event direkt auf der Plattform.

Mit einer wachsenden Zahl an gut funktionierender Software für das E-Commerce-Event wird Live-Stream-Shopping für nahezu jede Marke und jeden Händler relevant werden. In den meisten Fällen sind soziale Kanäle und ein Onlineshop ohnehin schon vorhanden, die zusätzlichen Funktionen sind leicht ergänzt. Wenn Sie ganz neu ins E-Commerce starten, sollten Sie Live-Stream-Shopping von Anfang an in Ihrer E-Commerce-Strategie mitdenken.

Besonders gut beim Live-Stream-Shopping funktionieren Produkte wie Kleidung, Schmuck oder Kosmetik. Auf Fotos in Shops oder auf Social-Media-Plattformen fehlt Nutzern das tatsächliche Ausprobieren und Erleben des Produkts vor dem Kauf, und auch einfache Videos, die es schon lange auf Instagram und Co. gibt, lassen oftmals Fragen unbeantwortet. Hier füllt das Live-Shopping eine Lücke.

Gleichzeitig erfüllt das Live-Stream-Shopping das gerade in Corona-Zeiten immer stärker werdende Bedürfnis, mal wieder in Ruhe zu bummeln, sich etwas zu gönnen und nicht nur statische Produktbeschreibungen und Fotos zu studieren. Und auch ohne die pandemiebedingten Einschränkungen geht der Trend ohnehin immer mehr zum Shoppen vom Sofa aus – nicht nur bei der jüngeren Zielgruppe bis 30 Jahre.

Wenn Sie als Händler bzw. Marke noch den oder die passenden Influencer finden, ist es fast so, als wenn Nutzer mit einem Freund oder einer Freundin shoppen gehen. Chinesische Studien belegen darüber hinaus schon heute, dass Live-Stream-Shopping zu deutlich mehr Impulskäufen führt als klassisches E-Commerce.