Der Marketing-Mix: Mit der richtigen Strategie zum Erfolg

Die vier Marketing-Mix-Instrumente:

• Product (Produktpolitik)
• Price (Preispolitik)
• Place (Distributionspolitik)
• Promotion (Kommunikationspolitik)

ergeben gemeinsam ein ganzeinheitliches Marketing-Konzept, das sich insbesondere zur Vermarktung von Produkten bewährt hat. In Bezug auf die Vermarktung von Dienstleistungen hat das 4P-Marketing-Modell jedoch einige Schwächen – dennoch handelt es sich dabei um ein grundlegendes Schema, das jeder Marketer kennen sollte. Was Sie als Unternehmer bei den 4 Ps genau beachten sollten, erläutern wir im Folgenden.

Product (Produktpolitik): Was zeichnet mein Produkt aus?

Die Produktpolitik ist das Herzstück des Marketing-Mix und beeinflusst alle weiteren Marketingprozesse. Sie umfasst sämtliche Bereiche rund um die Ausgestaltung des Produkts, z. B. das Material, das Design, den Markennamen und auch die angebotenen Serviceleistungen rund um das Produkt.

Eine gute Produktpolitik setzt eine detaillierte Planung voraus. Zunächst sollten Sie sich genau überlegen, welche Zielgruppe Sie ansprechen möchten und was deren speziellen Anforderungen an das Produkt sind. Dabei ist die Beantwortung folgender Fragen wichtig: Wie alt ist die Zielgruppe und durch welche Merkmale und Bedürfnisse zeichnet sie sich aus (z. B. Kaufkraft, Vorlieben, Lifestyle)? Ist es ein Frauen- oder Männerprodukt oder werden beide Geschlechter angesprochen? Ist es möglich, Produktvarianten anzubieten (beispielsweise verschiedene Ausführungen in unterschiedlichen Preisklassen oder geschlechtsspezifische Versionen)?

Im Rahmen der Produktpolitik legen Sie fest, welche Qualität das Produkt aufweisen soll und welche Funktionen es den Kunden bietet. Wichtig ist hierbei vor allem der konkrete Nutzen, den Ihr Produkt hat. Neben dem Nutzen und den grundlegenden Charakteristika eines Produkts umfasst die Produktpolitik allerdings noch weitere wichtige Bereiche. Einige haben wir beispielhaft erläutert.

Design und Verpackung

Sowohl das Design als auch die Verpackung spielen eine zentrale Rolle. Sie tragen wesentlich zum Produkt-Image bei und grenzen es von Konkurrenzprodukten ab.

Das Produkt-Design umfasst funktionale und auch ästhetische Aspekte. Bei einer Kaffeemaschine sollten beispielsweise alle Knöpfe und Behälter selbsterklärend und leicht zu bedienen sein. Unabhängig hiervon kann das Aussehen der Maschine eher klassisch oder extravagant ausfallen. Neben der Gestaltung sollte auch der Name des Produkts bzw. der entsprechenden Marke wohlüberlegt sein.

Das Design betrifft nicht nur das Produkt als solches, sondern auch dessen Verpackung: Wird die Qualität Ihres Produkts durch eine günstige Folie widergespiegelt oder eher durch hochwertigen Karton? Spricht eine auffällig bunte Verpackung die Zielgruppe an oder eher eine in gedämpften Farben? Solche Überlegungen sind vor allem bei Lebensmitteln, Getränken, Hygieneartikeln und anderen Produkten wichtig, die sich vornehmlich über die Verpackung im Ladenregal von Konkurrenzprodukten abheben und kein großes Innovationspotenzial bieten.

Produktservice

Ein weiterer wichtiger Bestandteil der Produktpolitik ist der Service, den Sie Ihren Kunden vor und nach dem Kauf eines Produkts bieten. Serviceleistungen können etwa ein guter und jederzeit erreichbarer Kundendienst, eine lange Garantieleistung oder die kostenlose Lieferung von Produkten sein. Auch eine günstige Montage bzw. Installation von Einrichtungsgegenständen, Versorgungstechnik und ähnliches zählen zu diesem Bereich.

Beispiel: Produktpolitik eines Modeunternehmens

Ein neu gegründetes Unternehmen in der Modebranche, das hochwertige Kleidung anfertigen will, sollte u. a. auf Folgendes achten:

• Produkte: Welche Kleidungsstücke umfasst das Produktsortiment? Wenn beispielsweise Hosen verkauft werden sollen, muss das Unternehmen entscheiden, wie viele verschiedene Modelle es gibt, worin sich diese unterscheiden (Stoff, Schnitt etc.) und ob diese für Männer und/oder Frauen und/oder Kinder angeboten werden.

• Material: Welche Stoffe müssen für die geplanten Kleidungsstücke eingekauft werden? Neben dem grundlegend benötigten Material (z. B. Denim für Jeanshosen) spielt auch die Qualität der Textilien (hochwertiges, strapazierfähiges Denim) eine Rolle.

• Design der Kleidungsstücke: An welchen Trends orientiert man sich? Welche Formen und Farben sollen die Hosen haben?

• Produktvarianten: In welchen Größen, Farben und Materialien werden die einzelnen Modelle der Kleidungsstücke angeboten? Gibt es ein Jeansmodell beispielsweise nur in Hellblau oder auch in weiteren Farben? Und produziert man nur die gängigen Konfektionsgrößen oder auch darüber hinaus?

• Herstellung: Wer fertigt die Kleidung an und in welcher Auflage sollen die einzelnen Stücke produziert werden?

Price (Preispolitik): Wie viel soll mein Produkt kosten?

Auch die Preispolitik stellt einen wesentlichen Bestandteil des Marketing-Mix dar. In der Preisstrategie geht es um die Festlegung von Produktpreisen. Des Weiteren befasst sich die Preispolitik mit Preisanpassungen und kurzfristigen Rabattaktionen.

Den grundsätzlichen Preis eines Produkts stimmen Sie idealerweise so ab, dass Sie mit dem Verkauf einen höchstmöglichen Gewinn erreichen und dennoch wettbewerbsfähig bleiben. Für die Bestimmung des idealen Preises müssen Sie die Herstellungs- und Vertriebskosten korrekt kalkulieren und sich außerdem mit Kaufkraft und Gewohnheiten Ihrer Zielgruppe auseinandersetzen.

Selbstkosten

Sie sollten unbedingt den kompletten Kapitalaufwand für jedes einzelne Ihrer Produkte kennen. Hierfür müssen Sie alle Kosten berechnen, die für den Herstellungsprozess anfallen. Neben den Produktionskosten (z. B. dem Stundenlohn Ihrer Mitarbeiter für die Anfertigung) und den Materialkosten zählen hierzu auch Faktoren wie der Energieverbrauch für die Produktion und Fixkosten (wie Raummieten für Personal- und Lagerräume).

Sobald Sie wissen, wie viel Geld (und Zeit) Sie für die Herstellung und den Vertrieb des einzelnen Produkts investieren, können Sie den Preis festlegen und so exakt die Gewinnspanne pro verkauftem Produkt festlegen.

Preisfestsetzung unter der Berücksichtigung von Zielgruppe und Konkurrenz

Bei der Festlegung des endgültigen Preises müssen Sie auch die vorangegangenen Zielgruppenanalysen und die Marktsituation berücksichtigen: Wie viel geben Ihre potenziellen Kunden für ähnliche Produkte aus? Und wie groß ist die durchschnittliche Kaufkraft Ihrer Zielgruppe?

Hinsichtlich der Preispolitik sollten Sie außerdem Ihre Konkurrenz im Auge behalten. Informieren Sie sich, wie teuer vergleichbare Konkurrenzprodukte sind. Denn sollten Ihre potenziellen Kunden bei Mitbewerbern ein ähnliches Produkt zu günstigeren Preisen finden, entscheiden diese sich häufig für das preiswertere. Weit über dem Marktdurchschnitt liegende Preise lassen sich meist nur mit einem besonderen Mehrwert des Produkts gegenüber Konkurrenzprodukten rechtfertigen.

Beispiel: Preispolitik eines Modeunternehmens

Unser Beispiel-Modeunternehmen berücksichtigt bei der Preisbestimmung einer Jeans unter anderem:

• Alle Ausgaben, die für die Anfertigung der Jeans anfallen: Was kosten der Einkauf der notwendigen Materialien und die Produktion (Personalkosten, Kosten für die Anschaffung und den Betrieb der Produktionsanlagen, Raumkosten, Lagerkosten usw.)? Diese Kostenstellen wirken sich zwangsläufig auf die Preispolitik aus – sie müssen niedrig genug sein, um die Hose mit Gewinn im anvisierten Preissegment verkaufen zu können.

• Die Preise der Konkurrenz: Um abschätzen zu können, wie teuer die Hose sein darf, werden die Preise von vergleichbaren Jeans anderer Modeunternehmen recherchiert. So lässt sich das Preissegment ermitteln, in dem der Verkaufspreis der Hose angesiedelt sein sollte.

• Kaufkraft der Zielgruppe: Wenn die Zielgruppenanalysen zeigen, dass es viele potenzielle Kunden mit hoher Kaufkraft gibt, dann können die Preise u. U. auch über dem Marktdurchschnitt liegen. Der höhere Preis lässt sich bei der Jeans beispielsweise mit der guten Verarbeitung und der Nutzung von strapazierfähigem, hochwertigem Denim begründen.

Place (Distributionspolitik): Wie erreicht das Produkt meine Kunden?

Die Distributionspolitik (auch Vertriebspolitik genannt) ist das Marketing-Mix-Instrument, das festlegt, wie Ihr Produkt zum Kunden gelangt. Es beinhaltet alle Aktivitäten rund um den Vertriebsweg des Produkts. Wichtig sind hierbei im Besonderen die Fragen: Gelangt mein Produkt über Zwischenhändler an den Kunden oder via Direktvertrieb? Oder soll das Unternehmen beide Varianten anbieten? Auch die Auswahl der Vertriebsdienstleister fällt in diesen Bereich.

Vertriebsweg

Bei der Wahl der Vertriebsart können Sie sich zwischen dem Direktvertrieb, dem indirekten Vertrieb und einer Mischform aus beidem (Franchising) entscheiden. Beim Direktvertrieb verkaufen Sie selbst Ihr Produkt an Ihre Endkunden und stehen mit diesem unmittelbar in Kontakt. Jedoch müssen Sie hierfür zunächst einmal einen eigenen Vertrieb aufbauen, was Kosten nach sich zieht. Und insbesondere bei überregional gefragten Massenprodukten haben nur wenige Unternehmen Ressourcen und Infrastrukturen, um deren Vertrieb dauerhaft zu gewährleisten. Dafür ist beim Direktvertrieb die Gewinnspanne pro Produkt meist höher, da Sie ohne Zwischenhändler arbeiten.

Eine größere Reichweite erreichen Sie für gewöhnlich, wenn Sie den indirekten Vertrieb wählen. Hier kooperieren Sie mit einem Vermittler (meist ein Groß- bzw. Einzelhandelsunternehmen oder eine Handelsvertretung), der Ihr Produkt zu den Endkonsumenten bringt. Zuvor müssen Sie diesen aber davon überzeugen, dass es sich für ihn lohnt, Ihr Produkt zu vertreiben. Wenn Sie dies geschafft haben, sucht der Vermittler nach passenden Kunden für Ihr Produkt (Sie geben somit den direkten Kundenkontakt an ihn ab) und erhält von Ihnen eine Vergütung (meist eine Provision) für jeden erfolgreichen Verkauf. Dadurch verringert sich zwar die Gewinnspanne, aber Sie profitieren von einem bereits ausgebauten Vertriebsnetzwerk.

Verkaufsort

Neben der Vertriebsart kommt es bei der Distributionspolitik im Marketing-Mix selbstverständlich auch darauf an, wo genau die Kunden Ihr Produkt kaufen können. Soll es in einem eigenen Shop oder im Handel neben konkurrierenden Produkten derselben Branche angeboten werden? Wird es online (via Onlineshop) oder offline (in einem stationären Geschäft) verkauft? Oft werden verschiedene Vertriebswege parallel genutzt.

Beispiel: Distributionspolitik eines Modeunternehmens

Beim Vertrieb der Bekleidungsstücke entscheidet sich unser Kleidungshersteller für folgende Lösungen:

• Die Kleidung soll zunächst über eigene Shops vertrieben werden. Hierfür wird sowohl ein Onlineshop eingerichtet als auch ein Ladengeschäft in der Stadt eröffnet, das gleichzeitig Unternehmenssitz ist. Die Ware wird dort über den Direktvertrieb verkauft und verschickt.

• Da es sich um ein neu gegründetes und noch unbekanntes Modelabel handelt, gestaltet sich die Aufnahme in das Sortiment größerer Handelsketten schwierig. Deshalb soll erst dann der Kontakt zu Einzelhändlern gesucht werden, sobald die eigene Marke an Popularität gewonnen hat. Wenn dies gelingt und die Mode deutschlandweit vertrieben wird, ist eine Kooperation mit einem Vertriebspartner denkbar. Dabei würde zwar der direkte Kundenkontakt wegfallen, im Gegenzug profitiert das Modeunternehmen aber von einem vernetzten Vertrieb. Zudem ließen sich so auch Lagerkosten sparen, da die Ware das Lager schneller verlässt oder mitunter sogar direkt beim Vertriebspartner gelagert werden kann.

Promotion (Kommunikationspolitik): Die Kunden auf das Produkt aufmerksam machen

Damit möglichst viele Menschen von Ihrem Produkt erfahren, sollten Sie in die Promotion investieren. Die Kommunikationspolitik bezeichnet dabei alle Maßnahmen, um den Verkauf eines Produkts anzukurbeln und ein positives Marken- oder Unternehmens-Image aufzubauen. Klassischerweise gelingt dies über Werbe-, PR- und Marketingkampagnen, mit denen Sie auf Ihre Produkte aufmerksam machen und Ihre Zielgruppe zum Kauf animieren. Da Sie ohne Promotion ihrer Produkte kaum Absatz erzielen werden, gehört die Kommunikationspolitik zu den unverzichtbaren Marketing-Mix-Instrumenten.

Mit Promotion sind letztlich alle Kommunikationsmaßnahmen gemeint, durch die die Zielgruppe nähere Informationen über das Produkt erhält.

Kommunikationskanäle und -inhalte

Die Promotion muss so gestaltet sein, dass sie potenzielle Kunden erreicht und gleichzeitig positiv aufgenommen wird. Neben den Vorlieben der Zielgruppe ist deshalb auch die Wahl der Kommunikationsplattform entscheidend. Mögliche Kanäle für die Promotion sind beispielsweise:

• Offline-Werbemaßnahmen: Fernsehen, Radio , Zeitung, Zeitschriften, Plakate usw.

• Online-Werbemaßnahmen: Display-Werbung, Videowerbung (auf YouTube, Facebook oder als auf Websites eingebettete Videos) Social-Media-Advertising, Suchmaschinenwerbung, etc.

• Persönliche Kommunikation: Verkaufsgespräche zwischen Verkäufer und Kunden

• Public Relations: Kontakt zu öffentlichen Institutionen und Meinungsbildern (Parteien, Vereine, Zeitungsverlagen) zur positiven Darstellung des Unternehmens

• Internetkommunikation: E-Mailings, Newsletter, Social-Media-Marketing

Bei vielen der oben genannten Plattformen und Kanäle kommt es insbesondere auf das Umfeld an, in dem Sie auf Ihr Produkt aufmerksam machen. Wenn Sie einen TV-Spot schalten, dann sollte dieser in der Werbepause einer Sendung laufen, die überwiegend von Ihrer Zielgruppe geschaut wird. Wenn Sie auf einer Messe vertreten sind, sollte diese auch einen großen Bezug zu Ihrem Unternehmen bzw. zu Ihrem Produkt haben. Zur Kommunikationspolitik zählt darüber hinaus die Verkaufsförderung (Sales Promotion). Dies bezeichnet zeitlich befristete Aktionen, mit denen Sie Ihr Produkt speziell promoten (etwa über kurzfristige Rabatte, Gewinnspiele, Probierstände u. ä.).

Beispiel: Kommunikationspolitik eines Modeunternehmens

Das neu gegründete Bekleidungsunternehmen plant, über folgende Marketingaktionen seine Zielgruppe zu erreichen:

• In der Stadt, in der das Modeunternehmen seinen Sitz hat, werden Plakate rund um das neu eröffnete Geschäft und an den belebten Plätzen der Stadt aufgehängt. Zudem lässt das Unternehmen Flyer drucken und in Einkaufspassagen mit vielen Modegeschäften verteilen, da dort mit hoher Wahrscheinlichkeit die Zielgruppe zu finden ist. Beide Werbemittel verweisen auch auf den Onlineshop des Unternehmens.

• Onlinewerbung soll per Social-Media-Advertising auf Facebook und Instagram platziert werden. Es werden ausschließlich User angesprochen, die laut ihres Social-Media-Profils modebewusst sind.

• Auf dem Internetauftritt des Unternehmens bzw. dem eigenen Webshop können sich die Nutzer für einen Newsletter eintragen.

• Sobald das Unternehmen die ersten größeren Gewinne erwirtschaften konnte, sollen Anzeigen in Modezeitschriften und auf Mode-Websites folgen.

Die einzelnen Bereiche des 4P-Marketings haben wir nachfolgend noch einmal übersichtlich für Sie zusammengefasst:

• Product (Produktpolitik)
  • Hauptprodukte: Frauen-, Männer- und Kindermode
  • Nebenprodukte: Accessoires
  • Spektrum: von sehr preiswerten, in Massenproduktion fabrizierten No-Name-Produkten bis hin zu individuell hergestellter, luxuriöser Haute-Couture-Mode
  • Meist keine (aufwendige) Produktverpackung notwendig
• Price (Preispolitik)
  • Von extrem günstigen Preisen bei No-Name-Produkten bis hin zu überaus hohen Preisen bei maßgeschneiderten Designer-Stücken
  • Sale/Saisonschlussverkauf
  • Rabatte und Aktionen
• Place (Distributionspolitik)
  • Verkaufsort: eigene Filiale(n)/eigener Onlineshop und/oder Filialen und Onlineshops von Partnern im Einzelhandel
  • Lagerhaltung
  • Transport zum Verkaufsort über Direktversand/indirekten Versand via Vermittler/Mischform zwischen direktem und indirektem Versand
• Promotion (Kommunikationspolitik)
  • Klassische Werbekanäle: Printmedien (Werbeplakate, Anzeigen in Zeitschriften, Flyer zu bestimmten Rabattaktionen usw.), Radiowerbung, Fernsehwerbung
  • Videos auf der Website und YouTube
  • Blog
  • Social-Media-Marketing und -Advertising (z. B. Facebook, Instagram, Twitter)
  • Mundpropaganda

Für viele Unternehmen ist das 4P-Modell gut geeignet und hilft dabei, wirksame Marketingkampagnen zu erstellen. Allerdings passt das Modell nicht für alle Unternehmen. Das gilt insbesondere für all jene, bei denen in ersterer Linie Dienstleistungen und nicht Produkte vermarktet werden. Denn das 4P-Marketing konzentriert sich sehr stark auf das Marketing für physische Produkte – für reine Dienstleistungsunternehmen ist es daher nicht optimal geeignet. Inzwischen gibt es allerdings Marketing-Modelle, die das 4P-Marketing-Modell erweitern. So werden für den Dienstleistungssektor beispielsweise drei weitere Ps eingeführt. Das 7P-Modell des Marketing-Mix besteht neben den vier bekannten Instrumenten noch aus diesen dreien:

• People (Personalpolitik): Dieses Marketinginstrument stellt die Mitarbeiter eines Unternehmens in den Fokus. Das beinhaltet die Beschäftigung von qualifiziertem Personal und Taktiken, um passende Fachkräfte zu gewinnen. Auch die langfristige Bindung der Mitarbeiter an Ihr Unternehmen spielt in diesem Bereich eine Rolle.

• Process (Prozesspolitik): Umfasst alle Maßnahmen, um den angebotenen Dienstleistungsprozess zu optimieren und die Kundenzufriedenheit zu steigern. Kommunikation und Interaktion mit den Kunden verlaufen idealerweise reibungslos, denn nur zufriedene Kunden nutzen denselben Service ein weiteres Mal.

• Physical Facilities/Physical Environment (Ausstattungspolitik): Auch das sichtbare Umfeld, in dem eine Dienstleitung angeboten wird und die damit verbundene Ausstattung beeinflusst den Marketingerfolg. So macht es einen Unterschied für den Kunden, ob ein Beratungsgespräch in einem komfortablen Besprechungsraum angeboten wird, in dem man Inhalte auch am PC visualisieren kann, oder in einem staubigen Hinterzimmer. Auch das Anbieten von ausreichend Parkplätzen vor dem Geschäft gehört hierzu.

Welches Marketing-Modell das Beste für ein Unternehmen ist, lässt sich nicht pauschal sagen. Nicht für jeden Betrieb eignet sich das 4P- oder 7P-Marketing-Mix-Modell gleichermaßen gut. Allerdings bilden diese beiden Modelle die Grundlage für umfassende Kampagnen, in denen mehrere Marketinginstrumente aufeinander abgestimmt werden. Aktuellere Modelle weichen meist nur in Details von ihnen ab. Wer sich eingehend mit den Bestandteilen dieser Modelle auseinandersetzt, behält die wichtigsten Aspekte seiner Marketingaktionen im Blick und profitiert von einer größeren Plansicherheit, wenn er im Vorfeld alle Abläufe skizziert und für jedes Marketing-Feld eine passende Strategie ausarbeitet.