Network-Marketing: Was ist MLM?

Network-Marketing, auch als Strukturvertrieb bezeichnet, ist eine Vertriebsform, bei der man Produkte oder Dienstleistungen ohne den klassischen Zwischenhandel über Ladengeschäfte direkt an die Kunden verkauft. In den meisten Fällen handelt es sich um Körperpflegeprodukte oder Nahrungsergänzungsmittel. Diese Verbrauchsgüter kann man regelmäßig an dieselben Stammkunden verkaufen.

Die Tupperparty und die AVON-Beraterin sind typische Beispiele für Network-Marketing, die wohl jedem geläufig sind. Doch wie genau funktioniert Network-Marketing und was sind die Unterschiede zum klassischen Direktvertrieb?

Im Gegensatz zum typischen Direktvertrieb, bei dem die Verkäufer bei der Firma angestellt sind, setzt Network-Marketing auf freiberufliche Vertriebspartner, die diese Arbeit im Haupt- oder Nebenerwerb ausführen. Meistens handelt es sich dabei um zufriedene Kunden, die man mit Boni, günstigen Einkaufskonditionen und hohen Provisionen anwirbt. Die Idee hinter Netzwerk-Marketing ist, dass die persönlichen Netzwerke der Vertriebspartner für gezieltes Empfehlungsmarketing genutzt werden – nach dem Motto: „Einem Freund glaubt man eher als einer Werbeagentur.“

Engagierte unabhängige Vertriebspartner funktionieren als Markenbotschafter oft besser als teure Prominente. Das Prinzip der Micro-Influencer im Onlinemarketing wird im Network-Marketing außerhalb des Netzes im persönlichen Freundeskreis umgesetzt. Mundpropaganda spielt dabei eine ebenso große Rolle wie im Influencer-Marketing oder viralen Marketing.

Die international verwendete Bezeichnung Multi-Level-Marketing (Level = Ebene) bezieht sich auf die verschiedenen Rangstufen innerhalb der pyramidenähnlichen Organisationsstruktur. Der Vertriebschef der Firma hat einige wenige festangestellte Mitarbeiter unter sich, die freiberufliche Vertriebspartner anwerben, die ihrerseits neue Partner anwerben.

Generiert ein Vertriebspartner Umsätze, bekommt er eine Provision. Dabei erhält derjenige, der ihn geworben hat, ebenfalls eine Teilprovision, und auch dessen Sponsor wird am Umsatz beteiligt. Dieses Prinzip setzt sich bis nach ganz oben fort. Auch in der Firmenspitze soll neben dem reinen Warenwert etwas von der Provision ankommen. So ist es durchaus üblich, dass ein Vertriebspartner höheren Rangs mehr Einnahmen durch Provisionsanteile aus Umsätzen der von ihm geworbenen Personen erhält als durch den eigenen Verkauf von Waren.

Anders als in der klassischen Unternehmenshierarchie gelten die Ebenen im Multi-Level-Marketing nur für die Verteilung der Provisionen. Vertriebspartner höherer Ebenen haben keinerlei Weisungsbefugnis gegenüber untergeordneten Personen. Diese flache Hierarchie empfinden viele Vertriebspartner als sehr positiv, da sie gefühlt einen „direkteren Kontakt“ zur Chefetage haben. Allerdings haben die Vertriebspartner im Multi-Level-Marketing ein wesentlich höheres Geschäftsrisiko als Vertriebsmitarbeiter im klassischen Direktvertrieb, da sich ihr Einkommen meist einzig und allein aus Provisionen zusammensetzt.

Die meisten Vertriebspartner im Network-Marketing zeichnen sich durch hohe Motivation aus, obwohl sie oft keine kaufmännische Ausbildung haben, sondern lediglich von der Firma Produkt- und Verkaufsschulungen erhalten. Die Unternehmen belohnen starkes Engagement in den meisten Fällen mit zwei typischen Modellen: Wer im Anwerben neuer Vertriebspartner erfolgreich ist, generiert durch weitergeleitete Provisionen ein hohes passives Einkommen. Außerdem können erfolgreiche Verkäufer aufsteigen und höhere Provisionen erzielen.

Ein Schneeballsystem ist ein Geschäftsmodell, das nur dadurch funktioniert, dass die Anzahl der Teilnehmer erheblich wächst. Hier steht das Anwerben neuer Teilnehmer, die Eigenkapital oder zumindest eigene Arbeitsleistung in das System einbringen, gegenüber dem eigentlichen Produktverkauf deutlich stärker im Vordergrund. Vertreibt ein solches System gar kein richtiges Produkt, sondern z. B. nur eine Anleitung, wie man mit dem System Geld verdienen kann, ist das nicht nur unseriös, sondern illegal. Dasselbe gilt, wenn die vertriebenen Produkte – oft gibt es sogar nur ein einziges – derart überteuert angeboten werden, dass niemand es kaufen würde ohne den Anreiz, durch Rekrutierung weiterer Teilnehmer Provisionen zu erwirtschaften.

Im Gegensatz dazu verkauft ein seriöses Multi-Level-Marketing hochwertige Produkte zu günstigeren Preisen als die Konkurrenten mit klassischen Vertriebswegen. Die Verkaufsprovision muss sich für die Vertriebspartner lohnen und kann durchaus höher ausfallen als im herkömmlichen Vertrieb, da das Unternehmen Lohnnebenkosten für Angestellte, Mieten und Großhandelsmargen einspart. Seriöse Unternehmen, die auf Network-Marketing setzen, sind auch an ihrer Außendarstellung zu erkennen, die vorrangig die Produkte bewirbt und nicht in erster Linie die Möglichkeit, durch Anwerben von weiteren Vertriebspartnern passives Einkommen zu erzielen.

Im Zusammenhang mit Network-Marketing oder Multi-Level-Marketing tauchen immer wieder Fachbegriffe auf, die in dem Kontext teilweise anders verwendet werden als im allgemeinen Sprachgebrauch.

Plan: Dieser listet alle Möglichkeiten auf, wie Vertriebsmitarbeiter Geld verdienen können. Der Plan zeigt auch, wie die Vergütung vom Umsatzvolumen und von geworbenen Mitarbeitern abhängt. Seriöse Unternehmen gestalten den Plan für ihre Mitarbeiter möglichst transparent.

Sponsor: Eine Person, die eine andere für das System geworben hat.

Rekrut oder Partner: Eine Person, die von einem Sponsor für das System geworben wurde. Der Sponsor verdient an den Umsätzen des Partners mit.

Berater: Die meisten Multi-Level-Marketing-Systeme bezeichnen ihre Mitarbeiter nicht als Verkäufer, sondern als Berater.

Downline: Alle unterhalb eines Mitarbeiters eingeordneten Personen; entweder Mitglieder, die man selbst angeworben hat, oder die von ihnen neu angeworbenen Rekruten. Jeder verdient an den Umsätzen der eigenen Downline mit.

Upline: Alle Mitarbeiter, die in der Hierarchie über dem eigenen Sponsor stehen – bis zum Vertriebsleiter. Jeder Mitarbeiter in der Upline verdient an den Umsätzen der tiefergestellten Partner mit.

Welche Unternehmen betreiben in Deutschland erfolgreiches Network-Marketing?

Tupperware ist in Deutschland die bekannteste Firma, die auf Network-Marketing setzt. Das 1938 in den USA gegründete Unternehmen hat es wie nur wenige andere geschafft, den Firmennamen im Sprachgebrauch zum Synonym einer ganzen Produktkategorie – Frischhaltedosen aus Kunststoff – zu machen. Ähnlich erfolgreich in dieser Hinsicht waren Tesa für Klebefilme und Kärcher für Hochdruckreiniger, die aber beide klassische Vertriebswege nutzen. An den sogenannten Tupperware-Partys, Verkaufsveranstaltungen in Privathaushalten, sollen in Deutschland in einem einzigen Jahr 14 Millionen Gäste teilgenommen haben.

Avon ist als Kosmetikmarke mit rund 6 Millionen Beraterinnen und einem Jahresumsatz von 5,7 Milliarden US$ weltweit eines der größten Strukturvertriebssysteme. Anfang des Jahres 2020 wurde Avon Products, Inc. vom Kosmetikkonzern Natura & Co übernommen, zu dem auch die Marke „The Body Shop“ gehört.

LR Health & Beauty Systems gilt als größtes in Deutschland beheimatetes Network-Marketing-System der Gesundheits- und Schönheitsbranche. Etwa 300.000 selbständige Vertriebspartner haben sich dem System mit Sitz in Ahlen (Westfalen) angeschlossen.

Deutsche Vermögensberatung verkauft Finanzdienstleistungen über Network-Marketing an Endkunden. Etwa 17.000 hauptberufliche Handelsvertreter setzten im Geschäftsjahr 2018 mit 8 Millionen Kunden 1,57 Milliarden Euro um.

Auch die Unternehmen Mary Kay, Prowin, doTerra und PartyLite vertreiben in Deutschland erfolgreich Konsumgüter über Network-Marketing an Endverbraucher.