Non-Profit-Marketing: Werbung für den guten Zweck

Non-Profit-Organisationen (NPOs) sind gemeinnützige Organisationen, Vereine oder Verbände und lassen sich in wirtschaftliche, soziokulturelle, politische und soziale NPOs unterteilen. Sie erhalten finanzielle Unterstützung entweder durch staatliche Mittel, Spendengelder und/oder durch Mitgliedsbeiträge. Der erzielte Gewinn wird allerdings nicht an die Mitglieder ausgeschüttet, sondern in die Organisation bzw. das Projekt investiert.

NPOs sind überwiegend auf ehrenamtliche Helfer/innen angewiesen. Je nach Größe und Ausrichtung der Organisation wird allerdings auch hauptamtliches Personal beschäftigt. Neben ihrer großen Anzahl an freiwilligen Mitarbeitern beschäftigen global agierende NPOs wie Amnesty International oder Greenpeace auch feste Angestellte, um beispielsweise die täglich anfallenden Verwaltungsarbeiten zu bewältigen.

Die folgende Tabelle zeigt Beispiele für verschiedene NPO-Typen:

Damit Ihr Projekt ein voller Erfolg wird, müssen Sie sich ein gutes Marketing-Konzept überlegen. Da sich Non-Profit-Organisationen ebenso auf dem Markt behaupten müssen, unterscheiden sich deren Marketing-Instrumente nicht wesentlich von denen eines gewinnorientierten Unternehmens. Im Grunde verfolgen beide sogar das gleiche Ziel: Das Projekt soll sich gut „verkaufen“ und eine breite Zielgruppe ansprechen. Der große Unterschied besteht jedoch darin, dass NPOs nicht primär an irgendwelche Zahlen, sondern an der Verwirklichung ihres gemeinnützigen Projekts interessiert sind. Dazu benötigen sie allerdings – je nach Projektgröße – eine bestimmte Menge an Kapital und Personal und vor allem viele engagierte Mitglieder.

Das Non-Profit-Marketing setzt wegen der knappen finanziellen und personellen Möglichkeiten auf sogenanntes Fundraising. Durch „Beschaffungsmarketing“ versuchen NPOs eine breite Zielgruppe anzusprechen und die aktive Teilnahme zu erhöhen. Denn je mehr Menschen sich ehrenamtlich für das Projekt engagieren und Mitgliedsbeiträge zahlen, desto erfolgreicher kann es auch umgesetzt werden. Um Anreize für soziales Engagement zu schaffen, greifen NPOs neben Standard-Marketing-Maßnahmen noch auf andere Marketing-Instrumente zurück. Wie sieht ein gut geplantes Non-Profit-Marketing-Konzept aus?

Viele möchten die Welt ein kleines Stück besser machen. In Deutschland trägt jeder Dritte zum Gemeinwohl bei, sei es mit Spendengeldern oder ehrenamtlicher Tätigkeit in Vereinen, Initiativen oder anderen Gruppen. Schwebt auch Ihnen ein gemeinnütziges Projekt vor, aber Sie sind sich unsicher, ob und wie Sie es genau angehen sollen? Nur Mut! Auch die weltweit bekannte Menschenrechtsorganisation Amnesty International hat ganz klein angefangen:

Gründer Peter Benenson stieß im Mai 1961 auf einen Zeitungsartikel, in dem von der Verhaftung zweier Studenten berichtet wurde, die in einem Café in Portugal auf ihre Freiheit angestoßen hatten. Völlig empört rief Benenson die Leser der britischen Zeitung „The Observer“ dazu auf, sich mit Briefen für die Freilassung der politischen Gefangenen zu engagieren. Die Kampagne „Appeal for Amnesty“ wurde ein voller Erfolg und war der Beginn einer globalen Bewegung, die sich für die Verteidigung und Durchsetzung von Menschenrechten einsetzt. Heute zählt Amnesty International mit mehr als 7 Millionen Mitgliedern in über 150 Ländern zu den stärksten und einflussreichsten Non-Profit-Organisationen weltweit.

Für die Durchführung einer Kampagne muss viel organisiert werden, z. B. das Verfassen, Drucken und Versenden bzw. Verteilen von Info- oder Werbezetteln, das Anbieten von Infoständen sowie das Aktualisieren der Website und der Datenbestände. Aber auch alltägliche Bürotätigkeiten gehören zu den Aufgaben in einer NPO. Je größer Ihre Organisation oder Ihr Projekt, desto mehr sind Sie auf die Mithilfe anderer angewiesen.

Da der Großteil der finanziellen Mittel für das Projekt selbst verwendet wird, benötigen Sie vor allem ehrenamtliche Helfer/innen. Hier spielt die Motivation eine entscheidende Rolle. Stärken Sie diese, indem Sie Ihren Mitarbeitern klarmachen, dass Sie ein gemeinsames Ziel haben und auf ihre Hilfe angewiesen sind. NPOs pflegen meist keine gewöhnliche Arbeitgeber-Arbeitnehmer-Beziehung. Das im Vordergrund stehende soziale Projekt sorgt oft für einen ganz anderen Zusammenhalt, der für den Erfolg Ihrer NPO enorm wichtig ist.

Für die Finanzierung Ihres Projekts sind Kunden und Fremdkapitalgeber wichtige Faktoren. Umsätze, die Sie beispielsweise über Mitgliedschaften oder den Verkauf von Produkten erzielen, können Sie für Ihre Kampagne gut gebrauchen. Auch Spendengelder von Fremdkapitalgebern sind nützliche Geldquellen. Versuchen Sie Profit-Unternehmen oder Privatspender für Ihr Projekt zu begeistern und binden Sie diese als positive Stakeholder in Ihre NPO mit ein.

Nachdem Sie Ihre Ziele festgelegt und Ihr Umfeld analysiert haben, wenden Sie sich nun der Umsetzung Ihres Projekts zu. Hierbei ist das sogenannte Fundraising eine Ihrer vorrangigen Aufgaben. Das meint die Beschaffung aller notwendigen Mittel und Ressourcen zu möglichst geringen Kosten. Listen Sie sorgfältig alles auf, was Sie für Ihr Projekt benötigen. Dazu gehören beispielsweise:

• Geldleistungen (Geldspenden, Mitgliedsbeiträge etc.)
• Sachleistungen (Sachspenden in Form eines Fahrzeugs, Technik, Kleidung etc.)
• Dienstleistungen (Zeitspenden in Form ehrenamtlichen Engagements)

Von Ihrer Liste ausgehend können Sie dann die einzusetzenden Marketing-Instrumente und Kommunikationskanäle bestimmen. Generell sollten Sie zur Ressourcenbeschaffung von mehreren Kommunikationsmöglichkeiten Gebrauch machen. Welche Sie wählen, hängt einerseits von der Zielgruppe und andererseits von der Kosten-Nutzen-Balance ab. Im Non-Profit-Marketing können Sie zwischen verschiedenen, mitunter kostengünstigen Kanälen wählen:

• Persönlicher Kontakt durch Standaktionen oder Hausbesuche
• Internet (Mailingaktionen zur Mitgliederbindung, Spendensammlung oder als allgemeiner Newsletter)
• Eventmarketing
• Massenmedien (Presse, Fernsehen, Hörfunk)
• Telefon-Fundraising
• SMS-Spenden-Aufrufe

Besonders im E-Commerce lassen sich kosten- und zeitsparende Kommunikationswege finden. Das Online-Fundraising erweist sich vor allem für Petitionen, Mitgliedereinwerbung und Spendenaufrufe als nützlich, weil es innerhalb kürzester Zeit und zu geringen Kosten eine Vielzahl an Menschen erreichen kann. Neben traditionellen E-Mailings, Newslettern und Websites mit Spendenformularen sind neue Kommunikationsformen entstanden: So haben sich beispielsweise ganze Online-Gemeinschaften gebildet, die über verschiedene Social-Media-Plattformen (Facebook, Blogs etc.) Spenden, Mitglieder und andere Ressourcen akquirieren.

Beispiele von professionellen Non-Profit-Marketing-Kampagnen zeigen, dass Werbebotschaften über das Internet ein voller Erfolg werden können. Besonders YouTube ist als zweitgrößte Suchmaschine zu einer beliebten Plattform geworden, in der NPOs Werbeclips ohne Mühe und Kosten hochladen und Menschen aus aller Welt erreichen können.

Amnesty International lädt regelmäßig kleine Spots auf YouTube und anderen Social-Media-Plattformen auf, um die Bevölkerung über die Missstände in der Welt aufzuklären und zum Protest gegen Menschenrechtsverletzungen aufzurufen. Zum 50. Jubiläumsjahr verdeutlichen sie in einem Videoclip, dass ihre Organisation für die Freiheit der Menschen in der Welt steht:

Auch die Non-Profit-Organisation Greenpeace nutzt ausdrucksstarke, emotionale Bilder und Videos, um über die rabiate Naturausbeutung aufzuklären und für den Klimaschutz zu werben: