Welche Zukunft hat Outbound-Marketing in Zeiten des Internets?

Um mit Kunden in Kontakt zu treten, diese über Produkte oder Dienstleistungen zu informieren und im Idealfall Käufe zu generieren, ist Outbound-Marketing eine der beliebtesten Formen der Werbekommunikation. Das dahinter stehende Prinzip: Das Unternehmen tritt aktiv an den Kunden heran, um ihn mit allen Neuheiten des Unternehmens zu versorgen, beispielsweise über TV-Werbespots oder Außenwerbung wie Reklametafeln. Um ihm das Angebot schmackhaft zu machen, werden verschiedene Taktiken verwendet. Doch sind diese Outbound-Marketing-Maßnahmen in Zeiten von Onlinemedien immer noch sinnvoll?

Beim Outbound-Marketing werden Werbebotschaften auf verschiedenen Kanälen verbreitet. Unabhängig vom Kanal gilt dabei stets: Das Unternehmen initiiert den Kontakt mit dem Kunden und versorgt diesen mit den neuesten Informationen zu Produkten, Aktionen, Angeboten und Dienstleistungen – ohne dass der Kunde vorher ein Kaufinteresse geäußert hat. Das oftmals auch als „altes“ Marketing bezeichnete Outbound-Marketing ist die traditionelle Art des Marketings, dessen Reichweite gänzlich von dem genutzten Kanal abhängt.

Alle Werbemaßnahmen, bei denen man eine Nachricht ungefragt an den potenziellen Kunden heranträgt, werden als Outbound-Marketing eingestuft. Synonyme für Outbound-Marketing sind „Push-Marketing“ und „Interruption-Marketing“.

Die gängigsten Methoden für Outbound-Marketing sind Direktwerbung, Plakataktionen, Kaltakquise per Telefonanruf oder per E-Mailing (Massen-E-Mail-Kampagnen). Aber auch das Sponsoring von Events, Messepräsentationen sowie Werbung über TV, Radio, Print und den direkten Personenkontakt sind Outbound-Marketing-Strategien, die einem tagtäglich begegnen.

Grundsätzlich lassen sich vier Typen von Kanälen definieren:

• Printmedien: Anzeigenwerbung, Flyer und Werbezettel, die man im Briefkasten findet, sind eine Form des Outbound-Marketings – sei es die Werbung des Pizza-Lieferanten oder der Flyer des Malerbetriebs aus der Nachbarschaft.

• Außenwerbung: Außerdem gehören Werbetafeln und Litfaßsäulen zum Outbound-Marketing. Werbung im öffentlichen Raum wird in Fachkreisen auch „Out-of-Home Media“ genannt. Zur Außenwerbung gehören auch Werbeanzeigen in Bus und Bahn.

• TV und Radio: Auch Werbespots im Fernsehen und im Radio sind eine Form von Outbound- Marketing.

• Internet: Des Weiteren werden Werbebanner auf fremden Webseiten dem Outbound-Marketing zugeordnet.

Je nachdem, welchen Werbekanal man verwendet, versucht man, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf das beworbene Produkt oder die angebotene Dienstleistung zu lenken. Es handelt sich dabei um eine sogenannte Push-Strategie. Der Unterschied zu Pull-Strategien lässt sich am Beispiel des Sortimentshandels so zusammenfassen:

• Push: Der Hersteller möchte, dass seine Ware so sichtbar wie möglich in den Regalen der Einzelhändler steht, um so viele Kunden wie möglich zu erreichen.

• Pull: Beim Endkunden selbst entsteht durch massive Branding-Bemühungen seitens des Unternehmens eine Nachfrage nach einem bestimmten Produkt, sodass der Handel quasi gezwungen wird, dieses in sein Sortiment aufzunehmen.

Das Unternehmen versucht den Konsumenten davon zu überzeugen, dass ein offenes Bedürfnis besteht, und zwar mithilfe von Werbung oder anderen Maßnahmen, z. B. Probeartikeln. Eine klassische Push-Strategie im Outbound-Marketing sind Sale-Aufkleber. Diese wecken bei vielen Kunden das Bedürfnis zu kaufen – selbst dann, wenn sie vorher gar nicht die Absicht hatten, das Produkt zu kaufen. Weitere Methoden der Push-Strategie sind:

• Rabattaktionen
• Preisnachlässe
• Katalogverkauf

Bei Katalogverkäufen wird dem Kunden ein Portfolio an Produkten vorgelegt, aus dem er auswählen kann. In dem Moment, in dem der Kunde das Angebot betrachtet, entwickelt er im besten Fall ein Kaufbedürfnis. Ähnlich verhält es sich bei Kaufempfehlungen in Onlineshops – diese erhalten Kunden in der Regel ungefragt, jedoch aufgrund festgelegter Algorithmen („Kunden, die diesen Artikel kauften, kauften auch …“). Die Empfehlungen sollen beim Kunden weiteres Interesse wecken und ihm das Angebot des Shops maßgeschneidert näherbringen.

Maßnahmen im Outbound-Marketing können in den allermeisten Fällen als Werbung identifiziert werden, wenn sie nicht ohnehin klar als solche gekennzeichnet sind. Der Kunde weiß also, womit er es zu tun hat. Offensichtlich ist dies bei den klassischen Beispielen der Außenwerbung: Auf Reklametafeln lesen Passanten eine Werbebotschaft und behalten diese vielleicht im Gedächtnis. Ebenso Werbespots im Fernsehen: Werbemelodien und -bilder werden unbewusst mit einem bestimmten Produkt verknüpft und beeinflussen Menschen in ihrer Entscheidung für eine Marke oder ein Produkt. Der Punkt ist allerdings, dass die meisten Menschen die Methoden des Outbound-Marketings längst durchschaut haben und von Werbung übersättigt sind. Die Folge sind eine zunehmende Ignoranz gegenüber plumpen Werbebotschaften und sogar ein unbewusstes Ausblenden von Werbeflächen in der Wahrnehmung (im Internet bekannt als „Banner Blindness“). Heutzutage müssen Verbraucher tagtäglich unzählige Informationen filtern, wodurch alles unter den Tisch fällt, was nicht unmittelbar Interesse weckt. Darum sind Marketer gezwungen, neue Formen des Outbound-Marketings (ein extremes Beispiel hierfür ist das Guerilla-Marketing) anzuwenden – oder sogar ganz darauf zu verzichten. Dabei ist selbstverständlich zu differenzieren, in welchem Umkreis, mit welcher Zielgruppe und wofür man wirbt. Für den Supermarkt um die Ecke mögen Angebotsblätter und Wurfsendungen das Mittel der Wahl sein; das Start-up, das für sein innovatives Produkt werben möchte, dürfte jedoch auf ganz andere Strategien angewiesen sein, etwa auf Werbekampagnen in den sozialen Medien. Ein weiteres Problem beim Outbound-Marketing ist, dass das Verhältnis von Kosten und Erfolg nicht exakt überprüfbar ist, weil es keine unmittelbaren Rückmeldungen gibt. Werbemails beispielsweise werden oft in den Papierkorb geschoben, ohne dass sie überhaupt geöffnet wurden. Somit kann es passieren, dass an der Zielgruppe „vorbeigeworben“ wird. Im schlimmsten Fall entstehen bei potenziellen Kunden negative Assoziationen mit der Marke. Um solche Fallen zu vermeiden, ist es z. B. ratsam, aktuelle E-Mail-Marketing-Trends zu berücksichtigen. Heutzutage ist der Stellenwert von Outbound-Marketing wesentlich geringer als früher und wird oftmals von webbasiertem Inbound-Marketing abgelöst. Das ist nicht zuletzt dem Wandel in der Medienlandschaft geschuldet.

Lange Zeit war Outbound-Marketing die gängige Methode, um auf seine Produkte aufmerksam zu machen. Flyer, Plakate und Poster sowie Radio- und TV-Werbung lenkten die Aufmerksamkeit gezielt auf das Unternehmen und dessen Produkte. Isoliert eingesetzt verlieren Push- und Outbound-Marketing jedoch zunehmend ihre Wirkung. Im Internetzeitalter hat sich das Outbound-Marketing zunächst gewandelt: Werbebanner, unaufgeforderte Werbemails etc. waren oder sind nach wie vor an der Tagesordnung. Allerdings gehen immer mehr Online-Unternehmen zum Inbound-Marketing über. Kluge Suchmaschinenoptimierung (SEO) und -werbung (SEA) gehören ebenso hierzu wie das inzwischen weithin verbreitete Content-Marketing oder die immer gezieltere Kundenpflege durch Newsletter und andere Mailings. Die Vorteile von Inbound-Marketing sind zum einen geringere Kosten, zum anderen höhere Verkaufschancen. Schließlich wird ein ohnehin schon interessierter Kunde explizit auf das Produkt hingewiesen.

Zusammengefasst besteht der wesentliche Unterschied zwischen Inbound- und Outbound-Marketing darin, dass beim Outbound-Marketing der Kunde direkt vom Händler „angesprochen“ wird, wobei dieser nicht weiß, ob der Kunde überhaupt interessiert ist. Beim Inbound-Marketing hingegen werden entsprechende Inhalte gezielt vom Kunden gesucht. Somit müssen Unternehmen – im Gegensatz zum Outbound-Marketing – nicht um die Aufmerksamkeit des Kunden kämpfen. Sie müssen einzig dafür sorgen, zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein. Viele Unternehmen, die Online-Marketing betreiben, haben jedoch erkannt, dass ein gesunder Mix aus Inbound- und Outbound-Marketing-Maßnahmen oft sehr sinnvoll sein kann. Online-Marktplätze wie Amazon sind hier Vorreiter: Anhand ihrer umfangreichen Datenbanken, die durch die Kundenaktivitäten auf der Seite entstehen, können sie ihren Nutzern relevante Werbung, Empfehlungen etc. ausspielen, um ihr Angebot noch attraktiver zu machen. Einem Kunden werden somit im Idealfall nur diejenigen Produkte angezeigt, die ihn tatsächlich interessieren.