Was ist eine Paywall?

Mit dem Begriff Paywall wird eine Bezahlschranke beschrieben. Besonders im Bereich des digitalen Contents, wie ihn Zeitungen oder Magazine bzw. die dahinterstehenden Verlage im Internet anbieten, sind Paywalls heute weit verbreitet. Laut aktueller Erhebungen setzen fast drei Viertel aller europäischen Zeitungen auf irgendeine Form digitaler Bezahlschranken. Internetnutzer können also längst nicht mehr vollkommen kostenfrei sämtliche journalistischen Online-Inhalte lesen, sondern stoßen immer häufiger auf Paywalls.

Das Konzept von Paywalls hat sich in der analogen Verlagswelt schon lange als Abonnement bewährt: Wer regelmäßig Zugang zu aktuellen Artikeln und Inhalten eines Printprodukts erhalten wollte, musste schon damals oft ein Abo abschließen. Und auch wer seine Tageszeitung morgens am Kiosk holte, bezahlte diese selbstverständlich. Über Abos, Einzelverkäufe und Werbeanzeigen finanzierten sich Zeitungen, Zeitschriften und Magazine in der Vergangenheit und tun dies zu einem geringeren Anteil bis heute. Zunehmend setzten die Herausgeber bzw. Verleger nun auch bei Online-Medien auf solche Bezahlschranken.

Mit der Ausdehnung des journalistischen Angebots im Internet sanken die Einnahmen durch Abonnements oder Einzelverkäufe, denn während der 2000er Jahre war der Großteil der digitalen Inhalte von Online-Zeitungen noch kostenlos verfügbar. Spätestens ab Mitte der 2010er kauften zudem auch immer weniger Leser Zeitungen und Zeitschriften an Kiosken: Das Internet wurde immer wichtiger für die Informationsbeschaffung, und so veränderte sich auch das Konsumverhalten der Zeitungsleser. Die Printversionen der Zeitungen wurden seltener gekauft.

Journalistische Inhalte werden auch heute weiterhin überwiegend online gelesen. Die Verlage mussten also einen Weg finden, ihre journalistische Arbeit auch online zu monetarisieren. Die Lösung: Bezahlschranken. Seit 2014 ist die Zahl der Zeitungen, die bestimmte Inhalte hinter Paywalls verschließen, von etwa 23 % auf insgesamt 73 % gestiegen. Das bedeutet, dass Paywall-Modelle heute bereits bei der Mehrheit der europäischen und deutschen Zeitungen Standard sind.

Paywalls gibt es in verschiedenen Varianten: Verlage nutzen unterschiedliche Modelle, Usern Online-Angebote in Form eines digitalen Abos anzubieten. Einige Paywalls funktionieren so subtil, dass sie den Lesern mitunter gar nicht als Paywall auffallen, während andere Modelle harte Bezahlschranken darstellen, die sich nicht umgehen lassen. Paywalls lassen sich dementsprechend anhand ihres „Härtegrads“ klassifizieren.

Bei diesem Modell werden sämtliche Inhalte einer Website für Nicht-Abonnenten verschlossen. Nutzer, die kein digitales Abo mit dem Anbieter abschließen, haben auch keine Möglichkeit, irgendeinen Artikel des Anbieters zu lesen. Diese Form der Schranke findet man aber vergleichsweise selten: Denn stoßen Seitenbesucher auf Hard Paywalls, ist das für sie meist Anlass, die gewünschten Informationen umgehend woanders zu suchen. Das Risiko, dass eigentlich interessierte Leser sofort wieder abspringen, ist bei der Hard Paywall daher sehr groß.

Zudem verringert eine harte Bezahlschranke die Besucherzahlen einer Website massiv. Aus diesem Grund sind auch weniger Werbekunden bereit, Anzeigen auf solchen Seiten zu schalten. Dennoch gibt es bekannte Zeitungen und Magazine, die eine Hard Paywall verwenden: Beispiele dafür sind das US-amerikanische Wall Street Journal, die Financial Times oder die britische The Times, die alle auf eine harte Schranke setzen.

Eine Soft Paywall (auch als Freemium-Konzept bekannt) bringt kostenlose Inhalte und Premium-Angebote zusammen. Nutzer können auf Websites, die eine Soft Paywall verwenden, eine große Auswahl an Artikeln lesen, ohne Gebühren zahlen oder Abonnements abschließen zu müssen. Einzelne Artikel werden vom Anbieter allerdings als Premium-Inhalt gekennzeichnet. Dieser Content ist dann lediglich von zahlenden Kunden einsehbar. Dieses Freemium-Modell ist in der Nachrichtenlandschaft die am häufigsten genutzte Methode, um digitale Inhalte zumindest teilweise zu monetarisieren. In Deutschland setzen viele der größeren Tageszeitungen auf solch ein Paid-Content-Modell. So verwenden Axel Springer mit Bild Plus und Welt Plus bereits solche Soft Paywalls – dasselbe gilt für große Tageszeitungen, die kostenpflichtige Premium-Inhalte für Leser bereitstellen (beispielsweise FAZ Plus, s oder SZ Plus).

Eine weitere Möglichkeit zur Umsetzung einer sanften Bezahlschranke stellt das Metered-Modell dar. Ausgehend vom englischen Wort „metered“ für „gemessen“ bezeichnet eine Metered Paywall eine Bezahlschranke, die sich dynamisch an den individuellen Nutzer anpasst. Grundsätzlich sind alle Inhalte auf einer Metered-Paywall-Website kostenlos. Doch jedem Nutzer wird nur ein bestimmtes Artikelkontingent pro Monat zugeteilt, auf das er kostenlos zugreifen darf.

Mithilfe von technischen Mitteln (oft setzen Zeitungen dafür Cookies ein) lässt sich nachvollziehen, wie viele Artikel ein Nutzer im aktuellen Monat bereits gelesen hat. Ist das Limit erreicht, muss der Nutzer ein Abo kaufen oder bis zum nächsten Monat warten, bis er wieder kostenlos Artikel dieser Website lesen kann. Da sich diese Schranke leicht aushebeln lässt, verlangen allerdings viele Websites, die dieses Modell verwenden, eine Registrierung. So lässt sich das Leseverhalten besser überwachen. In Deutschland setzt beispielsweise das Handelsblatt auf eine Metered Paywall.

Neben dem Metered-Modell gibt es auch andere Arten dynamischer Bezahlschranken, die sich unmittelbar auf das Leserverhalten und die individuellen Konsumgewohnheiten des Website-Besuchers einstellen. Verlage können beispielsweise die Daten wiederkehrender Besucher auswerten und Nutzerprofile anlegen. Nach nur kurzer Zeit können die Verlage dann Rückschlüsse auf deren Lesegewohnheiten, Interessen und die zu erwartende Anzahl der gelesenen Artikel pro Monat ziehen.

Eine dynamische Paywall würde einen Nutzer, der mehrmals täglich auf die Seite zurückkehrt, um die Wirtschaftsnachrichten zu lesen, wahrscheinlich relativ schnell in die Bezahlschranken weisen. Ein Leser hingegen, der nur wenige Male in der Woche auf die Seite kommt und relativ wenige Artikel liest, würde hingegen im Regelfall weiter kostenlose Inhalte genießen können. Die Neue Zürcher Zeitung setzt auf solch ein dynamisches Paywall-Modell und berechnet auf Grundlage von hunderten Kennzahlen die Wahrscheinlichkeit, dass ein Leser ein Abo abschließt. Unter Berücksichtigung dieses Berechnungsergebnisses wird die Paywall an den Besucher angepasst.

Ein auf freiwilligen Zahlungen basierendes Spendenmodell ist die wahrscheinlich die zurückhaltendste Art, digitale Inhalte zu monetarisieren. Die taz verlässt sich bereits seit langer Zeit auf diese spezielle Art einer offenen Paywall. Alle Artikel des Online-Angebots sind grundsätzlich kostenlos verfügbar, allerdings wird der Leser nach dem Klick auf die Headline um eine freiwillige Spende gebeten.

Wie viele deutsche Nachrichten- und Zeitungsanbieter ihren Paid Content im Internet anbieten, zeigt die nachfolgende Übersicht. Sie macht sehr deutlich, dass das Freemium-Modell mit Abstand am häufigsten eingesetzt wird, um kostenpflichtige Inhalte durch Paywalls von Gratis-Content abzugrenzen.

Paywall-Modelle in Deutschland:

Paywalls sind immer dann besonders problematisch, wenn durch sie allgemein relevante Informationen und Nachrichten hinter Bezahlschranken verschlossen werden. Kritiker argumentieren, dass einkommensschwache Menschen mitunter nicht die finanziellen Mittel hätten, auf vermeintliche Premium-Inhalte zuzugreifen. Die Grundprinzipien der Offenheit des Internets und freien Kommunikation würden dadurch untergraben. Auch können Paywalls die Bildung von sogenannten digitalen Blasen begünstigen. Denn wer sich durch ein monatliches Digital-Abo Zugang zu einer Publikation verschafft, wird wahrscheinlich hauptsächlich aus dieser Quelle Nachrichten beziehen. Die gezielte Meinungsbeeinflussung wäre demzufolge einfacher.

Auf das Marketing der Medienanbieter können sich Paywalls ebenfalls negativ auswirken. Harte Paywalls führen in den meisten Fällen zu einem starken Einbruch der Besucherzahlen einer Website. Da weniger Nutzer auf diesen Seiten geschaltete Werbung sehen werden, setzen Werbetreibende eher auf Anzeigenschaltungen bei Verlagen, die Soft Paywalls oder Metered-Modelle nutzen.

Eine Reihe von Paywall-Anbietern hat sich bereits im deutschen Markt positioniert. Viele setzen auf ausgeklügelte Mechaniken, die es Verlagen erlauben, auch nur einzelne Artikel mit einer Paywall zu monetarisieren.

Das deutsche Start-up Steady bietet Paywalls für verschiedenen Online-Content an. Über Mitgliedschaften können Anbieter diverse Content-Arten – von Artikeln über Podcasts bis hin zu Newslettern – zu Geld machen. Neben dem Mitgliedschaftsmodell bietet Steady noch weitere Möglichkeiten: beispielsweise Werbe- oder Spendenmodelle.

Dieses niederländische Unternehmen bot bis vor kurzem einzelne Artikel in einer Art digitalem Kiosk zum Kauf an. Nutzer hatten über Micropayments Zugriff auf selbstgewählte Artikel, ohne dass sie sich an ein Abo binden mussten. Im August 2019 wurde diese Strategie zugunsten eines Premium-Abo-Modells aufgegeben. Jetzt bietet Blendle für einen geringen monatlichen Beitrag ausgewählte News-Inhalte an und orientiert sich am Geschäftsmodell der großen Streaming-Anbieter wie Netflix und Amazon.

Das deutsche Unternehmen CeleraOne bietet maßgeschneiderte Paywall-Lösungen. Statt mit einem fertigen Plug-in können Verlage und Medienschaffende mit einem modularen System arbeiten, das sich nahtlos in das bestehende Backend einpflegen lässt. Zum Produktsortiment gehören auch Lösungen zur Nutzeranalyse und zur Einrichtung verschiedener Mitgliedsbereiche.