Podcast-Werbung schalten: Vorteile, Preise, Planung

Mit Werbung in einem Podcast erreichen Sie Ihre Zielgruppe häufig besser als in anderen Medien. Sie brauchen den passenden Podcast und einen ansprechenden Audio-Spot. Ihren Erfolg messen Sie mit KPIs wie Downloads und Retention Rate.

Unter Podcast-Werbung versteht man werbende Maßnahmen, die in einem Podcast (Audiobeitragsreihe) eingebunden sind. Im Gegensatz zu Radiosendungen haben Podcasts keine festen Sendezeiten und sind jederzeit über das Internet abrufbar. Das Gleiche gilt für die darin enthaltene Werbung. Der Podcaster oder die Podcasterin stellt hierbei während des Audiobeitrags ein Angebot vor und zeigt dessen positive Aspekte auf. Er oder sie geht somit einer Influencer-Tätigkeit nach.

Dass sich Podcast-Werbung zu schalten ungemein lohnen kann, lässt sich einer Umfrage von podstars.de entnehmen: Ende 2020 wurden über 1.500 Menschen in Deutschland danach gefragt, ob sie Podcasts hören. Dabei ist herausgekommen, dass sich die meisten Hörer und Hörerinnen im Alter zwischen 21 und 40 befinden und eine höhere Bildung genossen haben. Außerdem wurde das Schalten von Podcast-Werbung eher positiv als negativ aufgefasst.

Wenn Sie Podcasts nutzen, um andere Menschen über Ihre Angebote in Kenntnis zu setzen, dann profitieren Sie von einem großen Einwirkungsbereich. Denn es gibt nicht nur eine, sondern mehrere Podcast-Plattformen, die sich nutzen lassen – darunter z. B. Spotify und Alternativen wie Apple oder Google Podcasts. Die beliebtesten Audioreihen sind über mehrere Quellen verfügbar.

Mit dem passenden Podcast ist es Ihnen möglich, die ideale Zuhörerschaft für Ihre Angebote zu erreichen. Hierbei ist es entscheidend, dass Sie wissen, wer genau zu Ihrer Zielgruppe gehört. Ein Fiction-Podcast der Sparte Krimi zieht beispielsweise andere Menschen an als ein Bildungspodcast zum Thema Wirtschaft. Um den richtigen Podcast für Ihre Zielgruppe zu finden, suchen Sie am besten in einer thematisch passenden Kategorie. Auf Deezer sind das z. B. Comedy, True Crime, Sport und Reisen.

Der Umgang mit Podcasts ist einfach zu erlernen. Dementsprechend wird das Audioformat sowohl von einem jungen als auch einem älteren Publikum verwendet. Außerdem lassen sich Podcasts ganz einfach über verschiedene Geräte aufrufen – von Smartphone bis PC. Ihre Podcast-Werbung kann somit ortsunabhängig wahrgenommen werden.

Podcast-Werbung kann persönlicher und glaubhafter als andere Werbemethoden ausfallen. Denn oftmals lassen Podcaster und Podcasterinnen ihre eigene Meinung zum Produkt einfließen und erschaffen dadurch Authentizität. Eine Person, die mit Begeisterung oder zumindest auf ehrliche Weise spricht, wirkt überzeugender als ein Werbespot im Fernsehen. Dies ist auch ein wichtiger Aspekt im Influencer-Marketing.

Ein weiterer Vorteil von Podcast-Werbung ist, dass diese seltener übersprungen wird. Denn zum einen ist man beim Zuhören in der Regel mit anderen Tätigkeiten (z. B. Sport oder Kochen) beschäftigt und zum anderen stellt Podcast-Werbung keine abrupte Unterbrechung des Inhalts dar. Letztgenannte ist beispielsweise bei Werbespots in YouTube-Videos der Fall.

Zu guter Letzt kann es sein, dass Sie sich mit Podcast-Werbung einen Vorteil gegenüber Ihrer Konkurrenz verschaffen. Denn Podcasts werden zwar von vielen Menschen gehört, aber noch längst nicht von jedem als Werbeinstrument gebraucht. Möglicherweise haben Sie also Glück und erschaffen einen Touchpoint in Ihrer Customer Journey, den Ihre Konkurrenz (noch) nicht auf dem Raster hat.

Wenn Sie Ihre Angebote mithilfe von Podcast-Werbung vermarkten wollen, dann haben Sie drei Möglichkeiten: Entscheiden Sie, ob Sie Kontakt zu einem bestehenden Podcast aufnehmen, einen Dienstleister mit Podcast-Vermarktung beauftragen oder selbst einen Podcast erstellen möchten. Falls Sie sich für den als Zweites genannten Weg entscheiden, dann steht Ihnen etwa die Möglichkeit offen, einen Podcast mit WordPress zu veröffentlichen. Des Weiteren gibt es die Option, einen Podcast-Hosting-Service wie Anchor von Spotify in Anspruch zu nehmen.

Unabhängig davon, ob Sie selbst den Podcast erstellt haben oder jemand anders, gibt es vier Schritte, die Sie beim Schalten von Podcast-Werbung berücksichtigen sollten:

Führen Sie sich Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung vor Augen und bestimmen Sie die Zielgruppe sowie den Themenbereich. Diese Informationen helfen herauszufinden, welche Art von Podcast und Tonfall am besten passt.

Fragen Sie sich, welche Aspekte bei Ihrem Werbeprodukt ausschlaggebend sind und in der Podcast-Werbung erwähnt werden sollen. Konzentrieren Sie sich hierbei auf die positiven und interessanten Details. Außerdem sollte die Werbung einen CTA beinhalten. Dieser könnte eine Handlungsaufforderung speziell für das Podcast-Publikum sein.

Podcast-Werbung kann am Anfang, in der Mitte oder am Ende des Audiobeitrags eingebunden werden. Eine mittige Platzierung ist besonders beliebt, da hier die Chancen am besten stehen, dass ein Großteil der Zuhörerschaft die Werbung aufnimmt und nicht wegschaltet. Dementsprechend fallen für eine besser platzierte Podcast-Werbung die Preise höher aus.

Es reicht nicht, eine Podcast-Werbung nur in einen Beitrag einzufügen. Idealerweise sollte Ihr Angebot in drei bis fünf Podcast-Episoden jeweils einmal beworben werden, damit es den Hörern und Hörerinnen im Gedächtnis bleibt.

Falls Sie bereits einen Podcast führen, dann kann es sich rentieren, Podcast-Werbung für andere zu schalten. Werbepartnerschaften kommen zustande, indem Sie sich direkt an Unternehmen wenden, die zu Ihrem Podcast passen oder eine Agentur zur Partnersuche hinzuziehen. Sobald eine Kooperation zustande gekommen ist, können Sie buchbare Werbeslots in Ihrem Audiobeitrag anbieten und verkaufen.

Wie viel Geld sich mit Podcast-Werbung verdienen lässt, wird stark davon beeinflusst, wie bekannt man als Podcaster oder Podcasterin ist. Das Netzwerk AdvertiseCast hat die durchschnittlichen Werbepreise für einen Podcast veröffentlicht. CPM bedeutet „Cost per Mille“, also den Preis bei einer Höhe von 1.000 Zuhörern und Zuhörerinnen – in diesem Fall:

• CPM für eine 30-Sekunden-Werbung: 18 Dollar
• CPM für eine 60-Sekunden-Werbung: 25 Dollar

Ob Werbebeiträge in einem Podcast von Erfolg gekrönt sind, äußerst sich auf verschiedene Weisen. Denn wenn Podcast-Werbung geschaltet wird, profitieren immer mehrere Seiten:

• Podcast-Sprecher und -Sprecherinnen, die für den Werbespot Geld bekommen.
• Das Podcast-Publikum, das Werbung mit Mehrwert erhält.
• Das Unternehmen, das auf sein Werbeangebot aufmerksam macht.

Eine Podcast-Werbung ist somit erfolgreich, wenn sie in finanzieller, inhaltlicher und werbender Hinsicht positive Ergebnisse erzielt. Mithilfe sogenannter KPIs, kurz für Key Performance Indicators, sind Sie dazu in der Lage, den Erfolg eines Podcasts zu messen. Darunter fallen z. B. Abonnentenzahlen, Downloads, Leads, Käufe und die Retention Rate. Unter der Retention Rate versteht man die Verbleibsquote, also die Menge von Hörer und Hörerinnen, die bleiben und nicht abspringen. Auch im Onlinemarketing werden KPIs zur Erfolgsmessung hinzugezogen.