Virales Marketing: Die digitale Mundpropaganda

Markenbotschaften, die sich zum „Selbstläufer“ und viralen Hit entwickeln, und Kunden, die Botschaften der Unternehmen freiwillig verbreiten: der Traum jedes Marketers. Denn diese virale Form des Marketings sorgt oft für eine enorme Reichweite, ohne dass Unternehmen dafür großen finanziellen Aufwand betreiben müssen. Doch lässt sich virales Marketing in der Praxis nicht so leicht umsetzen, denn die virale Verbreitung ist nur selten kalkulier- und steuerbar.

Für den englischen Begriff Viral Marketing gibt es viele Synonyme wie V-Marketing, Virus-Marketing oder Organic Marketing – um nur einige zu nennen. Online-Marketer machen sich dabei das Grundprinzip der klassischen Mundpropaganda zu eigen. Das sogenannte Word-of-Mouth (dt. Mundpropaganda oder mündliche Überlieferung) soll mit möglichst hoher Geschwindigkeit eine möglichst große Reichweite erzielen.

Der Clou dabei: Der Nutzer nimmt die Inhalte dieser Werbeform nicht als klassische Werbung wahr. Er findet ein Video oder einen Text so unterhaltend, spannend oder interessant, dass er es ohne Zutun des Unternehmens an andere Nutzer weitersendet. So verbreiten sich digitale Botschaften rasend schnell, die Verbreitung entwickelt eine Eigendynamik und nimmt wie bei einem Virus zu, was auch den Namen dieser speziellen Marketingform erklärt. Ziel ist es, eine effiziente Verbreitung über verschiedene Kanäle zu erreichen, die sich aus dem Kommunikationsnetzwerk selbst ergibt – und dem Unternehmen selbst dabei kaum Kosten verursacht.

Das Prinzip von viralem Marketing unterscheidet sich stark von dem klassischer Werbung. Bei Fernsehwerbung oder Radiospots sind Sender und Empfänger der Werbebotschaft klar. Bei der viralen Verbreitung ist der eigentliche Empfänger und Konsument, also der Nutzer und potenzielle Kunde, selbst das Werbemedium. Denn der Nutzer ist derjenige, der seinen Kontakten beziehungsweise Freunden von einem bestimmten Video, einem Text oder einem Tweet erzählt. Er gibt eine Empfehlung an seine Kreise weiter, indem er z. B. ein Video auf seiner Facebook-Timeline teilt. Einer oder mehrere seiner Freunde teilen wiederum dieses Video mit ihren eigenen Kontakten. Die Reichweite und Zielgruppe vergrößert sich dabei enorm schnell.

Es entwickelt sich – wie oben schon erwähnt – eine Eigendynamik: Der „Wirt“ (um bei der Virus-Metapher zu bleiben) kann am Ende selbst nicht mehr nachvollziehen, wie viele Menschen die Botschaft letztendlich erreicht hat, die er ins Rollen gebracht hat. Der Nutzer wird vom passiven Empfänger der Werbebotschaft zum aktiven Verbreiter. Als Übertragungskanäle für virales Marketing kommen im Grunde alle Online-Kanäle mit sozialer Komponente in Frage: Blogs, Social-Media-Plattformen, Foren, Communitys, Micro-Blogging-Dienste, News-Websites, Messenger-Dienste oder E-Mail.

Beim viralen Marketing teilen also die Nutzer Inhalte – das Grundprinzip ist klar. Doch nicht jeder Inhalt hat auch das Potenzial für eine natürliche virale Verbreitung. Viele Faktoren spielen für die Entstehung eines viralen Effekts eine Rolle:

• Originalität: Ziel ist es Inhalte zu schaffen, die andere unbedingt teilen wollen, weil sie neu, innovativ und vor allem originell sind. Das schon Zigfach-Dagewesene hat selten einen viralen Charakter, originelle Konzepte und Präsentationsformen hingegen schon.

• Emotionen: Schaut man sich erfolgreiche Kampagnen wie „heimkommen“ von Edeka an (mehr dazu unten), dann wird man mit Themen konfrontiert, die berühren. Virale Kampagnen rufen oft Emotionen hervor, sie bringen Nutzer zum Lachen oder weinen. Emotionen teilt man am liebsten mit anderen: Hat uns etwas tief berührt, wollen wir es weitergeben.

• Mehrwert: Virale Inhalte müssen nicht immer witzig oder kurios sein, sie können auch ganz einfach bei Problemen helfen, Lösungen anbieten und Fragen beantworten. Man muss dem Nutzer Mehrwert bieten, den er für relevant für seine Freunde hält. Dazu müssen Marketer auch neue Trends frühzeitig zu erkennen und nutzen.

• Identifikation: Wenn man sich mit einem Thema identifiziert, ist man eher geneigt, es zu kommentieren. Viralen Charakter haben deshalb oft Themen, bei denen die Masse mitredet. Eine Möglichkeit ist, Alltagsthemen aufgreifen, die jeder kennt und zu denen jeder eine Meinung hat. Doch Vorsicht: Nicht jedes Thema eignet sich dafür – man bleibt besser beim Unverfänglichen. Entfacht man eine hitzige Diskussion über Politik oder Religion, dann geht das schnell nach hinten los.

• Überraschungseffekt: Inhalte, die erfolgreich viral gegangen sind, polarisieren häufig, sie sind verblüffend, kontrovers und unerwartet. Man muss Spannung erzeugen und den Überraschungseffekt für sich nutzen.

• Authentizität: Plumpe Werbebotschaften haben selten virales Potenzial, ihnen fehlt die Authentizität. Natürlich platzieren die meisten bei ihren Marketinginhalten ein Logo an der einen oder anderen Stelle, doch den Menschen sollen primär der Inhalte und die Geschichte im Gedächtnis bleiben – die Assoziation mit dem Unternehmen erfolgt unterbewusst.

Bei der Konzeption und Erstellung von Clips und Kampagnen sollte man die oben genannten Faktoren berücksichtigen, doch ein Erfolgsrezept für einen viralen Hit bilden sie nicht. Die drei folgenden Beispiele zeigen, wie unterschiedlich Clips sein können, welch unterschiedliche Emotionen und Reize sie auslösen können – und dabei dennoch alle gleichermaßen erfolgreich sind.

Ein sehr bekanntes Beispiel für eine erfolgreiche virale Kampagne stammt aus der Vorweihnachtszeit 2015 und von einem Wiederholungstäter. Denn schon einmal hat EDEKA zusammen mit der Agentur Jung von Matt einen viralen Hit gelandet. Während das Video zu „Supergeil“ mit Künstler Friedrich Lichtenstein absolut kurios und witzig daherkam, drückte der Lebensmittelkonzern im Video zu „Heimkommen“ ordentlich auf die Tränendrüse.

Unter dem Motto „Heimkommen“ erzählt Edeka die emotionale Geschichte eines einsamen alten Mannes zu Weihnachten (natürlich mit Happyend). Der Spot wurde in Deutschland kontrovers diskutiert – weil er neben den Werten von Familien und Gemeinschaft auch eine provokative Wendung durch den vorgetäuschten Tod des Opas beinhaltet. Zum Weinen schön für die einen, zu makaber für andere – in jedem Fall ein Grund darüber zu sprechen, den Clip zu teilen und zu kommentieren. Nach nur zwei Tagen konnte der Clip im Netz schon über 4,3 Millionen Klicks verbuchen. Den Spot hat man außerdem im Kino und TV ausgestrahlt und die crossmediale Kampagne mit einem Social-Media-Gewinnspiel über Facebook und Instagram abgerundet.

Das Video „First Kiss“ der Künstlerin Tatia Pilieva ging 2014 um die Welt. Im Film sind zehn Paare beim ersten Kuss zu sehen. Das Besondere daran: die Personen sind sich vorher noch nie begegnetet. Es ist ein sehr ruhiger, eher unaufgeregter Clip. Es gibt nur wenig Kommentare und Erklärungen, die Bilder sprechen für sich. Der Clip weckt Emotionen und spricht die Zuschauer auf einer sehr persönlichen Ebene an und erinnert sie an ihre eigenen Erfahrungen. Und es funktioniert: Das Video entwickelte sich in weniger als 24 Stunden zum weltweiten Internethit – 37 Millionen Klicks in nur vier Tagen.

Initiator des Videos war die amerikanische Modemarke WREN. Zwar sieht man direkt zu Beginn den Namen, die Marke verschwindet hinter der eigentlichen Story jedoch fast gänzlich. Dass es sich um Werbung handelt (alle Akteure tragen Kleidung der Marke und sind zum Teil Models und Schauspieler mit Kameraerfahrung), war für die Millionen Nutzer, die den Clip teilten, irrelevant.

Erfolgreich und vor allem sehr kreativ und witzig war ein Spot von DHL, der auch von der Viral-Hitschmiede Jung von Matt stammt. In dem Clip perfektioniert man das „Um die Ecke denken“ und macht ganz einfach die Konkurrenz zum Werbeträger. Für den Marketing-Streich hat man riesige Pakete mit thermoaktiver Folie beklebt und schockgefrostet. Die Pakete hat man über Konkurrenzanbieter verschickt, die dank der Folie ein offenbar komplett schwarzes Paket annahmen. Während der Auslieferung ist die Temperatur gestiegen und die eigentliche knallgelbe Farbe und der Slogan „DHL is faster“ (DHL ist schneller) offenbarte sich auf den Paketen, die UPS- und DPD-Boten dann durch die Stadt tragen mussten. Die Aktion mit dem trojanischen Pferd hat man in einem Video-Clip erklärt – und dieser Clip ging viral.

DHL hat durch den humoristischen Beitrag viel Aufmerksamkeit erlangt – hatte aber tatsächlich nichts damit zu tun. Das Video entstand im Rahmen eines internen Contests der Agentur und war ursprünglich auch nur für die interne Verwendung gedacht.

Im schlimmsten Fall ist Werbung für ein Unternehmen aufwendig und teuer. Empfindet der Nutzer sie dann noch als aufdringlich und nervend, haben wir das Horrorszenario jedes Marketers. Klar ist: Nutzer werden immer sensibler, was Werbebotschaften betrifft. Die tagtägliche Flut an abertausenden Werbebotschaften, die sowohl online als auch offline auf einen einprasseln, hat bei vielen Menschen eine Abwehrhaltung hervorgerufen.

Im Onlinemarketing sieht man sich schon länger mit dieser Problematik konfrontiert. Die Herausforderung ist, immer wieder neue, innovative Werbeformate zu finden. Denn nur neue, unter Umständen unkonventionelle Ideen haben das Potenzial, aus der Masse herauszustechen. Virales Marketing macht im Idealfall Spaß, liefert dem Nutzer nützliche, witzige und außergewöhnliche Inhalte, die es wert sind, sie mit den Freunden zu teilen. Doch natürlich ist Kreativität ist nicht alles. Eine lustige und kreative Idee ist zwar wichtig, doch Virales Marketing bedarf eben auch Expertise. Zusammen mit genauen Kenntnissen über Zielgruppe und Kanäle wird die Idee zum wichtigsten Strategieelement.

Weitere hilfreiche Tipps, wie Unternehmen es schaffen können virale Inhalte zu erzeugen, gibt der Onlinemarketing-Experte Felix Beilharz im Interview mit IONOS: