Reputationsmanagement: Wie Sie sich von der besten Seite zeigen

„Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert“, taugt im Sinne eines guten Reputationsmanagements keineswegs zu einem Leitsatz. Das gilt insbesondere für das Internet mit seinen Möglichkeiten der blitzschnellen Nachrichtenverbreitung: So kümmert sich das Online-Reputationsmanagement (ORM) darum, dass der Ruf eines Unternehmens, einer Person oder eines Produkts immer dem angestrebten Image entspricht. Dafür muss man aktuelle Beurteilungen durch andere rechtzeitig erkennen und auswerten und idealerweise die eigene Reputation nachhaltig beeinflussen. Und das Internet bietet dem ORM verschiedene Ansatzmöglichkeiten, um einen schlechten Ruf abzuwenden. Damit Sie reagieren können, bevor es zu einem ausgemachten Shitstorm kommt, erklären wir Ihnen die Techniken des Reputationsmanagements und geben Tipps, wie man sein Reputationsmanagement verbessern kann.

Online wird jeder Nutzer zu einem potenziellen Kritiker. Egal, ob es um ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke geht: Die Wahrscheinlichkeit, dass jemand eine Meinung dazu hat und die im Netz auch kundtut, ist äußerst hoch. Schließlich bietet das Internet dafür zahlreiche Möglichkeiten:

• Soziale Medien: Es gehört zum Grundprinzip von Facebook, Twitter und Tumblr, dass Nutzer dort Ihre eigenen Meinungen und Kommentare verbreiten. Die verschiedenen Social-Media-Plattformen sind immer wieder Auslöser von viralen Bewegungen, die sich durchaus auch gegen Unternehmen richten können.

• Foren: Auch wenn klassische Foren in den meisten Fällen keine so große Reichweite wie die bekannten sozialen Medien erzielen, haben sie dennoch großen Einfluss auf die Online-Reputation von Unternehmen: Denn in spezialisierten Foren treffen sich häufig Gleichgesinnte sowie Experten zu einem bestimmten Themengebiet. Diese User haben mitunter großen Einfluss auf die Zielgruppe entsprechender Unternehmen. Ein Spezialfall ist Reddit: Auf dieser Website, die eine Mischung aus Forum und Social Media ist, treffen sich enthusiastische Fans und motivierte Experten. Gleichzeitig hat die Plattform Einfluss auf die Berichterstattung durch die klassischen Medien.

• Bewertungsportale: Yelp, TripAdvisor oder Trustpilot sind Plattformen, die einzig und allein zum Bewerten von Unternehmen und ihrer Angebote geschaffen wurden. Auf diesen Plattformen vergeben Nutzer Ranking-Punkte (oder Sterne) und hinterlassen wohlwollende oder kritische Kommentare. Die Bewertungen erscheinen teilweise prominent in den Google-Suchergebnissen, weshalb sie für das Reputationsmanagement äußerst wichtig sind.

• Shop-Seiten: Wenn Ihr Unternehmen eigene Produkte online verkauft, müssen Sie auch die Bewertungen bei Versandhändlern wie Amazon im Auge behalten. Auch dort sammeln sich Kommentare, die großen Einfluss auf den Absatz haben können.

• Video-Portale: Auf Video-Plattformen wie YouTube, Vimeo, Dailymotion geben Nutzer gern ihre Meinungen und Erlebnisse mit Marken und Produkten wieder. Videos ermöglichen dabei eine ganz andere Auseinandersetzung mit dem Diskussionsgegenstand als ein Text: Es wird frei von Erfahrungen erzählt – Dinge die schief gelaufen sind, können direkt gezeigt werden (beispielsweise was das Design oder die Funktionen von Produkten betrifft). Viele dieser Videos sind dabei humorvoll inszeniert – oft aber auch in einem kritisch-spöttelnden Ton gehalten.

• Blogs: Blogs sind der Ort, an dem sich Menschen ausführlich mit einem Thema auseinandersetzen können. Das mag in vielen Fällen nur die eigene Befindlichkeit sein. Die Aufmerksamkeit von Bloggern kann sich aber auch auf Marken, Produkte und Dienstleistungen richten – besonders dann, wenn die betreffenden Blogger unzufrieden sind. Überwachen Sie also auch die Blogosphäre und greifen Sie im Notfall ein, bevor ein einzelner Blog-Post eine ganze Lawine an Kritik ins Rollen bringt.

• Firmen-Website: Unter Umständen lädt auch Ihre eigene Unternehmenswebsite, zum Beispiel der Firmenblog, die Nutzer dazu ein, Ihnen Feedback zu geben. Das ist prinzipiell gut! Bedenken Sie aber, dass auch hier ein schnelles Eingreifen bei allzu harscher und unsachlicher Kritik gefragt ist. Kunden, die auf Ihrer Internetpräsenz auf der Suche nach Informationen sind, sollen nicht direkt mit einer Schwemme einseitig negativer Kritik konfrontiert werden.

Reputationmanagements hat zwei große Arbeitsfelder – das eine ist eher analysierend passiv, das andere aktiv. Grundvoraussetzung für gutes Reputationsmanagements ist das Tracken von User-Urteilen – und zwar an so vielen Orten wie möglich: Auf welchen Portalen über welche Websites äußern die Nutzer ihre Meinung zum Unternehmen, seinen Marken und Produkten? Neben der Antwort auf diese Frage spielen aber auch die Interessen und Wünsche der Kunden eine große Rolle. Es gilt herauszufinden, was sich die Zielgruppe vom Unternehmen erhofft.

Daran sieht man, wie stark ORM sowie PR- und Marketingstrategie verknüpft sind. In allen drei Bereichen ist es wesentlich, dass man die Zielgruppe kennt. Während der eine Teil des Reputationsmanagements also eher mit Beobachten und Analysieren zu tun hat, widmet man sich im aktiven Teil mit dem Aufbau der Reputation. Ein Mittel dafür kann beispielsweise starkes Storytelling sein: Eine (emotionale) Brand-Geschichte, die über alle Kanäle verbreitet wird, kann dabei helfen, sich einen Ruf schaffen oder einen bestehenden zu festigen.

Die beiden Seiten des Reputationsmanagements arbeiten immer wechselseitig und lassen sich daher nicht klar voneinander trennen.

Bevor Sie beginnen, Ihre Reputation online zu überwachen, sollten Sie dafür sorgen, dass Sie auch auf den wichtigsten Plattformen präsent sind. Zwei Gründe sprechen für dieses Vorgehen: Zum einen können Sie nur effektiv tracken und reagieren, wenn Sie die gleichen Portale wie Ihre Zielgruppe nutzen. Zum anderen schützen Sie damit Ihren Markennamen. Belegen Sie Accounts mit Ihrem Namen, bevor es jemand anderes tut. Dabei sollten Sie möglichst einfache und eindeutige Account-Namen wählen. Wenn Sie auf jeder Plattform mit einem anderen Namen auftauchen, verwirrt das potenzielle Kunden und der Wiedererkennungswert Ihrer Firma oder Marke ist eher gering.

Was Sie nicht vergessen dürfen – und dies gilt grundsätzlich für alle Social-Media-Marketing-Aktivitäten: Ein Social-Media-Account ist nur dann sinnvoll, wenn er auch aktiv gepflegt wird. Ein vernachlässigtes Konto wirft ein schlechtes Bild auf Ihr ganzes Unternehmen und bietet eine Angriffsfläche für Kritik. Auf der anderen Seite erhöhen Kanäle, die durchweg gepflegt werden, sowie ein aktives Community-Management die Chance, dass die Kunden mit Ihnen reden und nicht über Sie. Der Kontakt zum Nutzer ist eine der wichtigsten Säulen des Reputationsmanagements in Social Media. Es gilt also, das richtige Maß zu finden: Wie viele Kanäle können Sie unter Berücksichtigung der verfügbaren Zeit und Ressourcen tatsächlich gut betreuen?

Der Begriff „Brand-Monitoring“ bezeichnet die Beobachtung von Kommentaren zur Marke, zu Produkten oder zum Unternehmen selbst. Hierbei werden relevante Quellen regelmäßig überprüft. Ein Nebeneffekt dieser Maßnahme ist, dass Sie durch sie auch Markenrechtsverletzungen aufspüren können: Wenn jemand Ihre geschützten Begriffe in illegaler Weise verwendet, merken Sie dies bei einem guten Brand-Monitoring sofort und können juristische Schritte einleiten. Eigentliches Ziel des Brand-Monitorings (im Sinne des Reputationmanagements) sind allerdings Informationen darüber, wie man über Ihr Unternehmen und Ihre Angebote redet. In den sozialen Medien und in Foren, auf Blogs und Online-Newsseiten: Wenn Sie Marketing betreiben ist die Wahrscheinlichkeit, dass man über Sie redet, überaus hoch – und das ist ja meist auch in Ihrem Sinne. Durch Brand-Monitoring finden Sie heraus, wer sich auf welche Art über Ihr Unternehmen äußert. Im Zuge von Social-Media-Optimization und Community-Management sind Sie meist ohnehin bereits in den Netzwerken unterwegs und bekommen dadurch schon einen guten Einblick, welche Meinungen Ihre Kunden vertreten. Wenn Sie zusätzlich Social-Media-Monitoring einsetzen, erfahren Sie noch schneller davon, wenn Sie in sozialen Medien erwähnt werden. Auch Google Alerts können hilfreich sein: Dieser Dienst von Google teilt Ihnen mit, wann ein von Ihnen definierter Begriff (zum Beispiel Ihr Markenname) neu im Internet auftaucht.

Das sogenannte Issue-Monitoring soll im Zuge des Online-Reputationsmanagements die notwendigen Informationen erbringen, wie man seine Reputation verbessern kann. Über diese Art von Monitoring überwacht man die allgemeine Stimmung der Zielgruppe. Allerdings spielen beim Issue-Monitoring weniger Meinungen über Marken und Firma eine Rolle – vielmehr werden gesellschaftliche Meinungsbilder beleuchtet. So ermitteln Sie beispielsweise, wie Ihre Kunden zu sozialen und ökologischen Themen stehen. Dafür beobachten Sie die Massenmedien und Influencer. Auch eine Befragung Ihrer Kundschaft kann entsprechende Erkenntnisse liefern.

Die Ergebnisse des Monitorings lassen sich dann auf zwei verschiedene Arten für Ihr Reputationsmanagement nutzen: Wenn Sie wissen, für was das Herz Ihrer Kunden schlägt, können Sie Ihr Marketing dahingehend anpassen und sich so einen guten Ruf erarbeiten. Das Monitoring muss allerdings stetig weiterlaufen, denn Meinungen und Stimmungen der Kundschaft können durchaus wechseln. Das weitere Monitoring dient somit also der Sicherung Ihrer Reputation. Durch die stetige Überwachung registrieren Sie einen Wandel der öffentlichen Meinung schnell genug, um darauf reagieren zu können.

Einen großen Teil des Online-Reputationsmanagements nimmt die Arbeit mit der Community ein. Die Reputation entsteht strenggenommen durch die Community, also ist es naheliegend, dass Sie sich im Zuge guten Reputationsmanagements auch um die Community kümmern müssen. Teilweise gibt es hier Überschneidungen des Reputationsmanagements mit den Bereichen Customer-Relationship-Management/Beschwerdemanagement und Kundensupport.

Pro-aktiv schaffen Sie den Aufbau einer Reputation in der Community durch ein überzeugendes Storytelling. Sie müssen aber auch angemessen reagieren, wenn Kunden innerhalb einer Community mit Kritik an Sie herantreten. Entwickeln Sie eine Strategie, wie Sie auf Beschwerden reagieren, die in einem (halb-)öffentlichem Bereich wie einer Social-Media-Community geäußert werden. Wie zahlreiche Negativbeispiele zeigen, sind zwei Herangehensweise dabei grundsätzlich falsch, was einige Unternehmensverantwortliche schmerzlich lernen mussten: Ignorieren oder Zurückfeuern. Beides wird mit ziemlicher Sicherheit die Community nur noch mehr verärgern.

Wenn Kritik in den sozialen Medien auftaucht – zum Beispiel als Post auf Ihrer Facebook-Seite – reagieren Sie bestenfalls so schnell wie möglich und mit der gebotenen Ernsthaftigkeit. Viele Unternehmen (zum Beispiel Disney) verwenden beim Umgang mit Kritik das H.E.A.R.D-System:

• Hear: Hören Sie den Kunden zu, wenn sie Beschwerden haben. So zeigen Sie Interesse am Kunden und können schon damit eine schlechte Erfahrung in eine positive umwandeln.

• Empathize: Zeigen Sie Ihren Kritikern, dass Sie sich in sie hineinversetzen können und verstehen, woraus deren Ärger resultiert. Gehen Sie dabei auf die Gefühle der Kunden ein, statt diese kleinzureden.

• Apologize: Entschuldigen Sie sich – aber natürlich nicht pauschal. Bei der Entschuldigung sollten Sie unbedingt auf den konkreten Kritikpunkt eingehen. Selbst dann, wenn der Fehler nicht direkt bei Ihnen lag. Immerhin hat die Verärgerung zumindest mittelbar mit Ihnen zu tun.

• Resolve: Finden Sie gemeinsam mit dem Kunden einen Weg, das Problem zu lösen. Dies muss auch nicht mehr öffentlich geschehen: Bewegen Sie die Kommunikation auf einen privaten Kanal.

• Diagnose: Analysieren Sie das Problem, das beklagt wurde, und entwickeln Sie eine Strategie, damit selbiges nicht erneut auftritt.

Leider kann man es nicht immer allen recht machen. Im Netz hat jeder eine Meinung: Und egal, ob gerechtfertigt oder nicht, irgendeine schlechte Kritik wird vermutlich immer irgendwo auftauchen.

Im ersten Schritt haben Sie bestenfalls auf den negativen Kommentar oder die Bewertung reagiert, Ihre Sicht der Angelegenheit dargestellt und einen Lösungsweg aufgezeigt oder um Entschuldigung gebeten, sofern der Nutzer tatsächlich durch einen Fehler Ihrer Firma verärgert wurde. Sollte der entsprechende User sich dennoch weiter beklagen, dann hilft auch das Löschen seiner Kritik in den seltensten Fällen weiter: Auf wenig reagiert die Internetgemeinde so allergisch wie auf Zensur durch ein Wirtschaftsunternehmen. Sollten Sie also versuchen, negative Äußerungen verschwinden zu lassen, ist Ihnen eine Flut an Beschwerden garantiert. Sie können jedoch dafür sorgen, dass gute Inhalte in den Suchergebnissen weiter oben zu finden sind und die negativen Kritiken so von weniger Nutzern wahrgenommen werden.  

Nutzer sollten solche negativen Beträge nämlich nicht bereits finden, bevor sie gute Kritiken und positive Bewertungen zu Ihrem Unternehmen gelesen haben. Ein schlechtes Review auf einer der höheren Positionen in den Google-Suchergebnissen gleicht einer Reputations-Katastrophe und weist auf eine fehlerhafte SEO-Strategie ziehen. Ihre eigene Website und Social-Media-Kanäle sollten immer an erster Stelle erscheinen, wenn man nach Ihrer Marke sucht. Doch auch die Positionierung in Suchmaschinenergebnissen beeinflusst Ihre Reputation: Die erste Seite der Google-Ergebnisse wirkt für Menschen wie eine Spiegelung der öffentlichen Meinung. Sorgen Sie also durch geschickte Suchmaschinenoptimierung dafür, dass positive Bewertungen von Google höher gerankt werden als solche Ihrer Webpages, auf denen negative Kritiken zu finden sind.

Es gibt nicht den einen richtigen Weg, um im World Wide Web und in den sozialen Medien einen guten Ruf zu erlangen. Jedes Unternehmen ist anders und keine Situation gleicht der anderen. Dennoch gibt es grundlegende Tipps, die Sie beim Online-Reputationsmanagement beachten sollten:

• Online-Präsenz aufbauen: Wenn Sie bereits eigene Kanäle im Internet betreiben (Website, Blog & Social Media) können Sie über diese an Ihrer Reputation arbeiten und außerdem schneller auf Kritik reagieren, die online geäußert wird.

• Monitoring einstellen: Hören Sie zu, wenn Ihre Zielgruppe sich unterhält. Egal, ob man über Ihr Unternehmen redet oder andere Themen bespricht: Sie können auf diese Weise nützliche Informationen gewinnen.

• Schnell reagieren: Hoffen Sie niemals darauf, dass Beschwerden über Ihr Unternehmen schon von allein abebben. Reagieren Sie so schnell wie möglich, bevor die negative Stimmung eine Eigendynamik entwickelt.

• Kritiker ernst nehmen: Geben Sie Ihren Kritikern im Internet niemals das Gefühl, die geäußerte Meinung sei falsch oder unwichtig. Das schürt nur den (vielleicht sogar irrationalen) Ärger.

• Nicht auf Diskussionen einlassen: Tappen Sie nicht in die Falle und fangen eine Diskussion an. Selbst wenn Sie eigentlich im Recht sind, Sie werden verlieren. Ihr Ziel ist es, negative Stimmungen so schnell wie möglich umzuwandeln. Ein öffentlicher Streit befeuert nur die unangenehme Situation.

• Persönlich auftreten: Der Umgang von Menschen untereinander ist ein anderer als der mit einer gesichtslosen Organisation. Personalisieren Sie Ihre Kommunikation, damit auch der Kritiker sich um mehr Verständnis bemüht.

• Lernen Sie aus Fehlern: Wenn Sie immer wieder für die gleichen Punkte kritisiert werden, hilft auch kein gutes Reputationsmanagement mehr. Treten Sie stattdessen in Kontakt mit Ihrer Zielgruppe und erläutern Sie, dass Verbesserungen geplant sind (natürlich nur, wenn das auch tatsächlich der Fall ist), oder erklären Sie zumindest, warum gewisse Dinge nicht geändert werden können.

Sie werden keine dezidierten Online-Reputationsmanagement-Tools im Netz finden – dafür ist das Arbeitsspektrum in diesem Bereich zu weit gefächert. Es gibt allerdings einige Werkzeuge, die aus anderen Bereichen stammen (zum Beispiel dem Social-Media-Marketing), und die sich auch wunderbar für das ORM einsetzen lassen:

• Hootsuite: Der Klassiker, wenn es darum geht, viele Profile auf verschiedenen Social-Media-Plattformen auf einmal zu betreuen.

• Klout: Dieser Dienst misst den (quantitativen) Einfluss von Social-Media-Nutzern und berechnet daraus den Klout-Score. Das Tool ist dadurch sehr hilfreich, um meinungsführende Influencer zu identifizieren.

• SocialMention: Diese Suchmaschine hilft Ihnen dabei, Keywords (zum Beispiel Ihren Markennamen) in sozialen Medien zu finden und gibt das Verhältnis von positiven zu negativen Beiträgen an.

• Google Alerts: Dieser Service von Google benachrichtigt Sie jedes Mal per E-Mail, wenn ein von Ihnen bestimmter Suchbegriff in den Ergebnissen der Google-Suche auftaucht.

Das Internet ist voll von sogenannten PR-Fails: Fälle in denen die PR-Abteilung versagt hat. Viele dieser Situationen hätte man durch ein gutes Reputationsmanagement ohne Probleme abwenden können. In den folgenden Beispielen haben die Organisationen allerdings genau richtig gehandelt und schnell und passend reagiert.

US Census Bureau

In 2010 sah sich die Volkszählungsbehörde massiven Anschuldigungen ausgesetzt, die aber Dank eines guten Reputationsmanagements zu keinerlei langfristigem Rufschaden geführt haben: Die Aufgabe der Behörde ist es, regelmäßig Volkszählungen und Umfragen durchzuführen. Um die Arbeit des Bureaus zu bewerben und die Bereitschaft zur Teilnahme an Umfragen in der Bevölkerung zu steigern, wurde ein 30-sekündiger Werbespot während des Super Bowls geschaltet. Die Werbeplätze während der Übertragung des Sportereignisses gehören bekanntermaßen zu den teuersten der Welt. In diesem Fall lagen die Kosten bei 2,5 Millionen US-Dollar. Das hat zu einer großen Empörung geführt, da die Bevölkerung in der Werbung eine Verschwendung von Steuergeldern sah. Unterstützt wurde die negative Sicht durch einen Tweet des Senators John McCain, der damit 1,7 Millionen Follower erreicht hat.

Das US Census Bureau hatte allerdings ein gutes Monitoring-System in Position: Das zuständige Personal hat die negativen Stimmen direkt wahrgenommen und an einer zügigen Antwort gearbeitet. Bereits ein Tag später konnte ein Sprecher des Unternehmens auf dem Unternehmensblog eine Antwort veröffentlichen: Tatsächlich gehe man davon aus, dass durch die Werbung sogar Gelder eingespart würden. Die Behörde nehme an, dass aufgrund des Werbeclips mehr US-Bürger die Umfragebriefe zurücksenden würden und damit weniger Personal zum Einsammeln erforderlich sei. Einen Tag später hat sich auch der Direktor selbst auf seinem eigenen Blog in diesem Sinne geäußert. Zusätzlich hat das US Census Bureau seine Social-Media-Kanäle aktiviert, um diese Botschaft zu verbreiten. So konnte es die öffentliche Meinung wieder zu seinen Gunsten wenden.

An diesem Beispiel ist zu sehen, wie wichtig ein gutes Monitoring und schnelle Reaktion sind. Die Behörde hatte alle Mechanismen bereits eingeführt. Digitale und traditionelle Medien standen unter ständiger Beobachtungen, Accounts bei den wichtigen Social-Media-Plattformen waren angelegt und zusätzlich bestanden Blogs, über die man ausführlichere Erklärungen abgeben konnte. Das US Census Bureau konnte dadurch reagieren, bevor die negativen Stimmen überhandnahmen.

Loft

Die Marke Loft, die Bekleidung für Frauen anbietet, war im Jahr 2010 auf ihrer Facebook-Seite großer Kritik ausgesetzt. Um eine ihrer Hose zu bewerben, hatte die Firma Bilder von einem Model in eben dieser Hose auf dem firmeneigenen Social-Media-Kanal gepostet. Kurz darauf gingen zahlreiche Beschwerden von Kundinnen über die Kommentarfunktion ein: Die vorgestellte Hose würde nur an großen und schlanken Frauen (also solche mit sogenannten Modelmaßen) gut aussehen. Allen anderen Frauen würde die Hose nicht stehen – eine Beschwerde, die sicherlich viele Modemarken zu hören bekommen. Statt aber die Kritik zu ignorieren oder nur zu beschwichtigen, hat das Unternehmen (hinter der Marke Loft steht die Ann Inc.) die Beschwerde als Chance für gutes Reputationsmanagement verstanden.

Bereits am darauf folgenden Tag postete Loft auf dem Unternehmensprofil Fotos von den eigenen Mitarbeiterinnen in der entsprechenden Hose. Diese Frauen hatten unterschiedlichste Figuren und die Fotos waren auch nicht professionell erstellt oder nachbearbeitet. Diese schnelle und persönliche Reaktion kam so gut bei den Kundinnen an, dass viele sich wohlwollend äußerten, obwohl sie die Hose auch an den Mitarbeiterinnen nicht schön fanden. In den neuen Kommentaren haben die Nutzerinnen sich grundsätzlich positiv dazu geäußert, dass ihre Kritik vom Unternehmen ernst genommen wurde. Loft hat durch Reputationsmanagement geschafft, eine potenziell negative Situation umzukehren und sich als Firma zu positionieren, die auf die Kunden und deren Beschwerden humorvoll, aber angemessen reagiert.