Was ist CRM? Bedeutung, Ansätze und Tools

Customer Relationship Management (CRM) ist eine wichtige Strategie, um bestehende Kunden und Kundinnen zu halten und neue Kundschaft zu generieren. Auch für das Marketing ist CRM von Bedeutung. Zunächst gilt es allerdings, das passende CRM-System zu finden, um die Bedürfnisse der Kunden und Kundinnen optimal zu erkennen und zu erfüllen.

Customer Relationship Management (dt. Kundenbeziehungsmanagement bzw. -pflege) oder kurz CRM bezeichnet die strategische, zentrale Ausrichtung eines Unternehmens auf seine Kunden und Kundinnen. Statt die Beziehung zum bestehenden und potenziellen Kundenstamm dem Zufall zu überlassen, versuchen Firmen bei diesem Ansatz, diesen ganz gezielt zu pflegen und zu stärken. Basis des individuellen CRM-Marketings ist die Erfassung und Analyse aller relevanten Daten und Erkenntnisse im Kundenlebenszyklus mithilfe professioneller CRM-Tools. CRM betrifft sämtliche Kanäle, vom Marketing über den Vertrieb bis hin zum Support.

Das grundlegende Ziel von Customer Relationship Management ist es, die Geschäftsprozesse – insbesondere Vertrieb, Marketing und Support – zu verbessern. Die untergeordneten Ziele, die daraus resultieren, sind folgende:

• Kundenzufriedenheit erhöhen
• Kauffrequenz durch Up-Selling und Cross-Selling steigern
• Bindung zu bestehenden Kunden und Kundinnen stärken
• Akquise (Kundenneugewinnung) und Conversion (interessierte Personen zu Kundinnen und Kunden machen)

Der größte Vorteil eines sauberen Kundenmanagements ist, dass es alle diese Ziele gleichzeitig verfolgt. Je besser Sie Ihre Bemühungen in die Tat umsetzen, desto schneller merken Kunden und Kundinnen, dass Sie Wert auf eine langfristige Beziehung legen. Das beginnt bereits mit der passgenauen Segmentierung Ihrer Zielkundschaft, die die Chance einer Lead Generation oder gar eines Kaufabschlusses vom Start an erhöht. Zudem vereinfacht Customer Relationship Management die dafür erforderliche, teamübergreifende Zusammenarbeit enorm.

Auch nach der geplanten Conversion profitieren Sie von den CRM-Vorteilen: Kommt es zu Rückfragen oder Beschwerden, hinterlassen Sie durch personalisierte, kompetente Kommunikation einen bleibenden Eindruck. Langfristig bauen Sie sich so einen Stamm aus loyalen Kunden auf, dank dem Sie nicht nur eine hohe Zahl weiterer Käufe erwarten können, sondern auch eine Menge an Marketing-Geldern sparen. Zufriedene Kunden und Kundinnen werden nämlich gerne von Ihren Produkten und Dienstleistungen berichten und Ihnen dadurch regelmäßig kostenfreie Leads besorgen.

Customer Relationship Management ist eine vielseitige und komplexe Disziplin. Innerhalb dieser Disziplin existieren wenig überraschend verschiedene Schwerpunkte bzw. Ansätze, die Unternehmen mehr oder weniger intensiv verfolgen können. Welcher Ansatz des CRM von Bedeutung ist, hängt dabei grundsätzlich vom Typ und der Größe des Unternehmens sowie vom Geschäftsmodell ab. Zu den wichtigsten CRM-Ansätzen zählen:

Das analytische Customer Relationship Management zielt darauf ab, aus Kunden- und Transaktionsdaten wichtige Informationen und Erkenntnisse zu gewinnen. Auf diese Weise können Sie Eigenschaften, Verhaltensweise und Potenziale Ihrer Kundschaft besser erkennen.

Im operativen CRM werden die gewonnenen Informationen angewendet. Im Verkauf kann dies beispielsweise in Form von ABC-Analysen, Cross- und Up-Selling oder Kundensegmentierung geschehen. Im Vertrieb lassen sich die Erkenntnisse unter anderem in Verbindung mit einer E-Mail-Marketing-Software für personalisierte Newsletter verwenden. Zudem werden im operativen Ansatz neue Daten für das analytische Customer Relationship Management gewonnen.

Kollaboratives CRM ist insbesondere dann wichtig, wenn Ihr Unternehmen aus vielen einzelnen Teams und Organisationen besteht. Hier liegt der Fokus auf der Interaktion der Mitarbeiter untereinander und auf einem möglichst engen Austausch mit Partnern wie Lieferanten, Logistikunternehmen oder anderen externen Dienstleistern. Nur auf diese Weise lässt sich ein einheitliches CRM-Konzept formen.

Sämtliche Kommunikationsschnittstellen zu Kunden und Kundinnen sind Schwerpunkt des kommunikativen CRMs. Häufig wird es auch als Teilbereich des operativen CRMs angesehen. Man spricht außerdem auch von Multi-Channel-Management, da für Unternehmen immer mehr Kanäle relevant werden. Unter anderem zählen hierzu Print- und TV-Medien, Telefon-Support, E-Commerce, E-Mail und Briefaustausch.

Ein immer wichtiger werdender Teilbereich des kommunikativen Ansatzes ist das Social CRM. Hierbei geht es um das Management der Kundenkommunikation, die über soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, XING, LinkedIn und Co. eintrifft.

Der Fokus auf die Kundschaft ist eine scheinbar simple Strategie bzw. Philosophie. Damit diese sich jedoch überhaupt umsetzen lässt und auf Dauer funktioniert, ist ein passendes, leicht zu bedienendes CRM-System unverzichtbar. In einer solchen Software werden sämtliche Faktoren einer erfolgreichen Kundenbeziehung vereint und mit Kundendaten wie Namen, Anschriften oder E-Mail-Adressen in einer Data Management Platform gesammelt und strukturiert. Diese Daten bilden die Grundlage analytisches CRM. Darüber hinaus bietet ein gutes CRM-Tool für gewöhnlich auch folgende Möglichkeiten:

• Kontakthistorie speichern (E-Mails, Notizen zu Telefonaten etc.)
• Kunden nach individuellen Kriterien wie Umsatz oder Potenzial selektieren
• Kunden auf Basis demografischer, geografischer, psychografischer und verhaltensorientierter Charakteristika in Zielgruppen segmentieren
• Dokumente verwalten
• Aufgaben und Projekte managen
• Termine verwalten

Das Gesamtkonstrukt an gesammelten und strukturierten Informationen im CRM-System hilft Ihnen als Unternehmen dabei, Ihre Kunden und Kundinnen individuell und umfassend zu betreuen. Sie wissen jederzeit, wie es um die Beziehung zu einem einzelnen Kunden bzw. einer einzelnen Kundin bestellt ist. Handelt es sich beispielsweise um Stammkundschaft? Oder haben Sie es mit noch unentschlossenen Kundinnen und Kunden zu tun, die eventuell für Retargeting in Frage kommen? Kauft eine Person eher kleinere oder größere Produkte? Und gibt es konkrete Ansprechpartner oder Ansprechpartnerinnen im Unternehmen? Diese und weitere Fragen können Sie dank CRM-Software mit einem einzigen Blick beantworten.

Software für Customer Relationship Management gibt es in vielfacher Ausführung. Je nach Programm und Umfang lassen sich die verschiedenen CRM-Ansätze im eigenen Unternehmen einfacher oder schwerer verfolgen. Aus diesem Grund sollten Sie sich zunächst überlegen, worauf Sie den Schwerpunkt in Ihrem Business legen möchten. Analytische Funktionen und Maßnahmen sind zum Beispiel prädestiniert für maßgeschneiderte Kampagnen – für kleine und mittlere Unternehmen ist der analytische Teil aufgrund des hohen Zeitaufwandes jedoch kaum zu meistern und somit in der Regel irrelevant. Bei großen Konzernen sieht dies natürlich anders aus.

Weitere wichtige Faktoren, die bei der Suche nach dem passenden System für Customer Relationship Management eine Rolle spielen, sind:

• Preis: Auch das Budget für die Pflege von Kunden und Kundinnen ist nicht unerschöpflich. Die Kosten für die jeweilige CRM-Software müssen daher in die Planungen passen.
• Bedienbarkeit: Da CRM-Programme möglichst in allen Bereichen eines Unternehmens genutzt werden sollen, ist es besonders wichtig, dass sich die Software intuitiv bedienen lässt und einen einfachen Einstieg bietet.
• Schnittstellen: Die zentrale Funktion von CRM ist es, Kundendaten zusammenzuführen. Hierfür ist es von großer Bedeutung, dass das CRM-Tool entsprechende Schnittstellen zu Drittanbieter-Programmen bereithält oder eine einfache Verknüpfung ermöglicht.
• Mobilfähigkeit: Ist es für die Mitarbeiter Ihres Unternehmens wichtig, mobil auf die CRM-Lösung zugreifen zu können? In diesem Fall sollte sich die Benutzeroberfläche mobil benutzen lassen und responsiv sein. Im besten Fall gibt es auch passende Apps.
• Support: Gibt es technische Probleme mit der Lösung, ist es wichtig, dass der Anbieter Ihnen mit professionellem Support zur Seite steht. Dieser Service sollte Ihnen zeitnah zur Verfügung stehen, damit Sie bei größeren Schwierigkeiten schnell zum Tagesgeschäft zurückkehren können.

Wie für moderne Business-Tools typisch lässt sich auch CRM-Software technisch auf ganz unterschiedliche Art und Weise umsetzen. Grundsätzlich gibt es drei Optionen für die Installation bzw. das Hosting:

• Lokal: Das CRM-System wird klassisch auf dem eigenen PC installiert.
• On-Premises: Beim On-Premises-Lizenzmodell wird die serverbasierte CRM-Lösung auf Serverstrukturen im eigenen Unternehmen gehostet.
• Cloud: Eine CRM-Cloud-Lösung ist für Nutzer und Nutzerinnen via Internet verfügbar. Die Anwendung sowie sämtliche Userdaten liegen auf den Servern des Anbieters. Man spricht in diesem Fall auch von SaaS (Software as a Service).

Welche Varianten für ein spezifisches Tool verfügbar sind, hängt dabei immer von dem Anbieter ab. Alle drei Modelle haben dabei ihre Vor- und Nachteile, die wir für Sie zusammengefasst haben:

Wie umfangreich ein CRM-Tool sein muss und wie es technisch zu realisieren ist, hängt letztendlich immer von den Bedürfnissen Ihres Unternehmens ab. Es gibt allerdings ein paar elementare Funktionen und Features, die einer Software für das Customer Relationship Management in keinem Fall fehlen sollten:

Ein CRM-Tool sollte Ihnen immer die Möglichkeit geben, eine vollständige Datenbank Ihrer Kundschaft zu führen. Hier sammeln Sie die individuellen Kontaktdaten wie Namen, Anschriften, Telefonnummern und E-Mail-Adressen. Filteroptionen für den schnellen Überblick sind ebenfalls unverzichtbar.

Für eine gute und langfristige Kundenbeziehung ist es wichtig, dass alle Beschäftigten im Unternehmen bestmöglich über die bisherige Historie informiert sind. Notizen zu Telefonaten oder sonstigen Gesprächen sowie ausgetauschte E-Mails sollten sich daher unkompliziert in das System einpflegen lassen, um eine vollständige, übersichtliche Kontakthistorie zu bieten.

Es ist wichtig, dass Sie sämtliche Dateien, E-Mail-Anhänge etc., die mit Kunden und Kundinnen zu tun haben, DSGVO-konform im CRM-System ablegen können. Auch eine integrierte Lösung für regelmäßige Backups ist wünschenswert.

Je größer Ihr Kundenstamm ist, desto schwerer ist es, die verschiedenen Termine und Fristen im Auge zu behalten. Eine Kalenderfunktion ist hier eine wichtige Stütze. Auch eine integrierte Funktion für das Management von Aufgaben inklusive der Möglichkeit, Kunden und Kundinnen direkt zuzuweisen, ist sinnvoll.

Wie ist der aktuelle Status bei einem Kunden bzw. einer Kundin? Gibt es Rückmeldung zu einem abgeschickten Angebot? Lässt sich eine konkrete Umsatzprognose abgeben? Je enger sich der gesamte Kundenzyklus mit dem CRM-Tool beobachten und festhalten lässt, desto leichter können Sie eingreifen und Prozesse optimieren.

Es gibt eine Vielzahl von CRM-Tools, mit denen Sie die Beziehungen zu Ihrer Kundschaft auf Vordermann bringen und Ihr Geschäft ankurbeln können. Orientieren Sie sich an Faktoren wie vorhandene Funktionen, Kosten, technische Umsetzung, Support und Co., finden Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit das geeignete Programm für Ihre Zwecke.

Wir haben einige der beliebtesten Lösungen für Sie zusammengefasst:

Salesforce zählt zu den führenden CRM-Anbietern weltweit. Die kostenpflichtige, cloudbasierte Lösung, auf die mehr als 150.000 Unternehmen aller Branchen und Größen setzen, gibt es im monatlichen Abonnement.

Zoho bietet eine cloudbasierte Office-Suite sowie eine vollständige CRM-Plattform. Die Software kann man 15 Tage lang kostenfrei testen.

monday sales CRM gewährt tiefe Einblicke in Ihren Vertrieb und lässt sich dabei ganz individuell an den Verkaufszyklus anpassen. Für Teamgröße von 3 bis 200 Mitgliedern zahlt man einen monatlichen Betrag pro Nutzer bzw. Nutzerin.

Sales Hub von HubSpot ist eine Vertriebssoftware, die mit dem Unternehmen wächst. Neben einem Set kostenloser Tools gibt es zusätzliche Features im professionellen Monatsabonnements.

Pipedrive ist eine CRM-Lösung, die von über 100.000 Unternehmen in mehr als 175 Ländern genutzt wird. Nach einer 14-tägigen Testphase fallen für die Nutzung monatliche Kosten pro Benutzer bzw. Benutzerin an.

Customer Relationship Management (CRM) ist ein Must-Do für jedes Unternehmen, um den bereits treuen Kundenstamm zu halten und diesen zu vergrößern. Vor der Auswahl eines CRM-Systems sollten Sie sich vor Augen führen, welche Faktoren Ihnen bei einem solchen am wichtigsten sind. Neben Preis, Bedienbarkeit und Skalierbarkeit sind es vor allem die systemeigenen Features, die beachtet werden sollten. Genauso die Frage danach, ob sich für Ihr Unternehmen eher eine lokale, cloudbasierte oder On-Premises-Lösung eignet.