Stationärer Handel vs. E-Commerce: Was ist der ROPO-Effekt?

Ladensterben, leere Einkaufspassagen und einsame Verkäufer: So oder so ähnlich sahen die Alpträume vieler stationärer Händler vor einigen Jahren aus, als sich der E-Commerce-Boom abzeichnete. Die Befürchtungen haben sich jedoch nicht derartig bewahrheitet, vielmehr hat sich durch den Aufschwung des E-Commerce das Konsumentenverhalten stark verändert – und zwar nicht unbedingt zum Negativen, was den Offlinehandel betrifft. Dieser wird ergänzt durch das Online-Angebot, das oftmals als erste Recherchequelle dient. Das veränderte Verhalten beschreibt der sogenannte ROPO-Effekt.

Der ROPO-Effekt ist nur eine von vielen Wechselwirkungen zwischen den verschiedenen Marketing- und Vertriebskanälen, die in den letzten Jahren entstanden sind. Durch das veränderte Kauf- und Mediennutzungsverhalten hat sich auch der Anspruch der Kunden beim Shopping-Erlebnis selbst verändert: Das Informationsbedürfnis ist gestiegen. Auch deshalb kommt es oft zum sog. Medienbruch, dem Wechsel von online zu offline (oder umgekehrt) während des Entscheidungs- und Kaufprozesses.

Branchen, bei denen diese Effekte schon länger zu beobachten sind, sind der Gesundheits-, Finanz-, Tourismus- und Versicherungsbereich. Bei sehr beratungsintensiven Produkten wie z. B. einer Lebensversicherung recherchieren viele Menschen im Netz, bevor sie beim lokalen Versicherungsberater eine Police abschließen. Die persönliche Beratung kommt laut einer Studie jedoch erst auf Platz 4 der Gründe für den Kauf im stationären Handel nach vorangegangener Recherche im Netz. Auch auf andere Bereiche und „physische Produkte“ wirkt der ROPO-Effekt, was die Gründe für den Weg von der Onlinerecherche zum stationären Kauf zeigen. Kunden, die diesen Weg wählen, wollten … das Produkt ansehen oder anfassen. … das Produkt direkt mitnehmen. … sich über die Produkteigenschaften informieren.

Die Auswirkungen des ROPO-Effekts bergen großes Potenzial für den stationären Handel. Laut einer Google-Studie nahmen schon im Jahr 2011 knapp 38 Prozent der Befragten den Weg von der Onlinerecherche zum Offlinekauf. Die starke Nutzung des mobilen Internets deutet darauf hin, dass diese Zahl mittlerweile deutlich höher liegt. Mit Smartphone oder Tablet lässt sich noch während des Ladenshoppings im Internet recherchieren, vor allem zum Preisvergleich.

Die Konsequenz für lokale Geschäfte: Sie tun gut daran, mit neuen Ideen und Konzepten „digitaler“ und damit für den internetaffinen Onlinekäufer attraktiver zu werden. In Zukunft wird es eine häufigere Verschmelzung beider Kanäle geben und das sogenannte Cross-Selling immer mehr an Bedeutung gewinnen. Die Verknüpfung zwischen Online- und Offline-Angebot erfolgt über unterschiedliche Modelle, z. B. das Prinzip „Click & Collect“, bei dem man Produkte online reserviert und später im Ladengeschäft abholt. Statt „Research online, purchase offline“ könnte man hier sagen: „Reserve online, pick up offline“.

Im Zusammenhang mit dem ROPO-Effekt fallen oft die Begriffe Local SEO und Local Commerce. Dabei geht es in erster Linie darum, das Ladengeschäft online zu präsentieren und vor allem die stationär verfügbaren Produkte online auffindbar zu machen. Auch wenn ein lokaler Händler keinen Onlineshop hat, muss er sein Angebot den potenziellen Kunden online kommunizieren.

• Zu den wichtigsten Informationen gehören:
• Komplettes Produktportfolio
• Verfügbarkeit der Artikel
• Öffnungszeiten
• Anfahrtsskizze und Parksituation
• Reservierungsmöglichkeit (Telefon/Online-Reservierung)

Viele dieser Informationen lassen sich bei IONOS My Website über praktische Business-Web-Apps integrieren und so mit wenigen Klicks und ohne großen Programmieraufwand verfügbar machen. Manche Händler gehen noch einen Schritt weiter. Beste Beispiele sind Onlinepräsenzen von bekannten Anbietern wie IKEA oder Media Markt. In deren Onlineshops kann man bei jedem Produkt die Verfügbarkeit in der nächstgelegenen Filiale prüfen. Stellt man sich z. B. auf der Seite des Möbelriesen einen Merkzettel zusammen, kann man diesen ausdrucken und erhält direkt die Position des Produkts in der Lagerhalle der jeweiligen Filiale. Neben einem durchdachten Webauftritt hilft auch die richtige Strategie im Onlinemarketing, die gewünschten Ergebnisse aus dem ROPO-Effekt zu ziehen. Die lokalen Suchanzeigen gewinnen hier an Bedeutung, denn nur so wissen die Kunden, dass in ihrer Nähe ein Geschäft existiert. Beim sogenannten Local SEO versucht man gezielt, die Suchmaschinenplatzierung regionaler Unternehmen oder Angebote zu verbessern.

Der ROPO-Effekt ist eine große Chance für den stationären Handel – wenn man die Chance auch wahrnimmt. Ein durchdachter und optimierter Onlineshop ist die Voraussetzung, um potenzielle Kunden online abzuholen und im stationären Handel zu bedienen. Neben einer guten Übersicht des Produktportfolios ist außerdem wichtig, die Verfügbarkeit des Produkts zu kommunizieren. Kommt eine Kunde aufgrund eines guten Webauftritts in das Ladengeschäft, das gesuchte Produkt ist jedoch vergriffen, wird er vermutlich beim nächsten Mal online bestellen. Kontakt- und Reservierungsmöglichkeiten sind deshalb das A und O, wenn man den ROPO-Effekt nutzen möchte.