Wettbewerbsanalyse: Methoden und Beispiele einfach erklärt

Mit Hilfe einer Wettbewerbsanalyse erhalten Unternehmen eine Übersicht, welche Wettbewerber welche Strategien fahren. Daraus lassen sich Hinweise ableiten, wie man sich im bestehenden Wettbewerb erfolgreich positioniert.

Eine Wettbewerbsanalyse untersucht die Methoden, Produkte und strategische Positionierung anderer Unternehmen innerhalb eines Marktsegments. Anhand verschiedener Analysemethoden wird das Verhalten der direkten Konkurrenten ausgewertet. Daraus lassen sich Erkenntnisse über das bestehende Marktumfeld gewinnen sowie Empfehlungen für eigene strategische Entscheidungen ableiten.

Die Analyse der Wettbewerber hilft zudem, die eigenen Stärken und Schwächen sowie ungenutzte Potenziale aufzudecken. Zugleich werden Entwicklungen, beispielsweise potenzielle neue Marktteilnehmer, frühzeitig identifiziert.

Eine Wettbewerbsanalyse ist keine einmalige Sache, sondern sollte in regelmäßigen Abständen durchgeführt werden, um die eigene Position im Markt zu bestimmen und ggf. zu verändern.

Um eine Wettbewerbsanalyse zu erstellen, gibt es bewährte Methoden, mit denen schrittweise die Position eines Unternehmens, die Abgrenzung zu Wettbewerbern sowie daraus resultierende Handlungsempfehlungen bestimmt werden können.

Die folgenden Schritte bilden das Gerüst einer klassischen Wettbewerbsanalyse:

Als erstes gilt es, die direkten Wettbewerber aufzulisten. Dies ist oft der einfachere Teil, da die meisten Unternehmen ihre direkten Wettbewerber klar identifizieren können. Sei es der zweite Handwerksbetrieb im Ort, der Mittelständler mit Marktführerschaft im Sanitärbereich oder der Friseurladen in der Innenstadt – Unternehmen kennen ihre direkte Konkurrenz.

Bei direkten Wettbewerbern handelt es sich um Unternehmen oder Selbstständige, die ein ähnliches Produkt oder eine vergleichbare Dienstleistung für eine relevante Zielgruppe anbieten. Bei stationären Angeboten kann eine Eingrenzung des Umgebungsradius als Grundlage für die Auswahl der Wettbewerber genutzt werden. In der Praxis wird dies beispielsweise in Schritten von 10 km, 20 km und 50 km durchgeführt.

Bei Produkten und Dienstleistungen, die online bestellt oder genutzt werden, können Internetrecherchen, Branchenbücher oder Verzeichnisse von Innungen ein klareres Bild von der Wettbewerbssituation ergeben.

Indirekte Wettbewerber sind schwerer zu ermitteln, da sie kein artverwandtes Angebot haben und nicht zwangsläufig im selben Branchensegment beheimatet sind.

Die Gefahr besteht bei indirekten Wettbewerbern darin, dass sie um Ressourcen wie Zeit oder Geld einer spezifischen Zielgruppe buhlen. Dabei sind die Überschneidungen oftmals nicht direkt ersichtlich. Für einen Streaming-Anbieter sind beispielsweise Videospiele eine relevante Wettbewerbsgröße, da auch diese auf die Bildschirmnutzungsdauer der Konsumentinnen und Konsumenten abzielen.

Zur Identifikation von indirekten Konkurrenten ist es deshalb wichtig, sich im Klaren darüber zu sein, warum die Zielgruppe die Angebote des eigenen Unternehmens nutzt. Davon ausgehend lässt sich ermitteln, welche Unternehmen diese Zielgruppe ebenfalls erschließen möchten.

Nachdem die direkten und indirekten Wettbewerber aufgestellt wurden, werden diese im nächsten Schritt priorisiert. Dies kann anhand unterschiedlicher Faktoren erfolgen, beispielweise der räumlichen Nähe zu einer potenziellen Kundengruppe, der Preise der Produkte oder der allgemeinen Marktstellung eines Wettbewerbers. Auch Innovationszyklen und mögliche Fusionen innerhalb eines Marktes können bei der Priorisierung eine Rolle spielen.

Ein klares Bild über die Wettbewerbssituation ergibt sich durch eine Stärken- und Schwächen-Analyse. Dabei sollte das Hauptaugenmerk darauf liegen, wie gut eine Dienstleistung oder ein Produktangebot von einem bestimmten Kundenstamm angenommen und genutzt wird.

Leitfragen zur Bewertung der Stärken und Schwächen können sein:

• Wie gut ist die Lieferantensituation eines Wettbewerbers?
• Welche Markteintrittsbarrieren gibt es für potenzielle indirekte Wettbewerber? Bieten diese bereits Substitutionsprodukte an?
• Wie ist die Preisgestaltung von Wettbewerbern? Setzen diese eher auf Qualität oder auf Preisführerschaft im betrachteten Marksegment?
• Haben Wettbewerber eine Unique Selling Proposition (USP) aufgrund technologischer Schlüsselkompetenzen oder anderer Faktoren?
• Wie stark sind Wettbewerber von externen Faktoren wie Regulatorik oder EU-Auflagen betroffen?
• Welche Vertriebskanäle nutzen die anderen Unternehmen und sind dadurch Rückschlüsse auf eingesetzte Marketingbudgets möglich?
• Gab es in letzter Zeit negative Berichterstattung oder Kündigungswellen bei den Wettbewerbern, die sich beispielsweise aus der Analyse von Jobportalen ergeben?
• Bedienen die Wettbewerber bereits die Bedürfnisse der Kunden? Wie fallen die Bewertungen der Konkurrenzangebote auf Bewertungsportalen aus?

Im letzten Schritt der Wettbewerbsanalyse geht es darum, die Stärken des eigenen Unternehmens und die der Wettbewerber herauszustellen. Dabei sind unterschiedliche Gewichtungen möglich. Steht eine Marketingkampagne an, liegt der Fokus beispielsweise auf den aktuellen Aktivitäten der Konkurrenten, sodass dieses Kriterium in der Gewichtung eine größere Rolle spielen sollte.

Durch die Priorisierung der Stärken ergeben sich akute Handlungsfelder, etwa der Aufbau neuer Lieferantenbeziehungen, weil die bestehende Lieferantenposition im Vergleich zu den Wettbewerbern gestärkt werden sollte.

Die Konkurrenzanalyse ist ein Teil der Wettbewerbsanalyse, steht aber manchmal auch als Synonym dafür. Sie basiert auf den vorangegangenen Analysemethoden, bei denen die Stärken und Schwächen von potenziellen Wettbewerbern ermittelt werden. Bei den notwendigen Schritten können Unternehmen ähnlich wie bei der Wettbewerbsanalyse vorgehen.

Eine Konkurrenzanalyse soll Investitionen besser planbar machen, Kooperationsmöglichkeiten aufzeigen sowie kurzfristige Veränderungen erleichtern. Dadurch ergibt sich auch ein Zeitfenster, in dem die strategischen und operativen Schritte verortet werden können.

Bei der Analyse können u. a. folgende Informationen ein gesamtheitliches Bild ergeben:

• Wirtschaftliche Situation der anderen Anbieter am Markt
• Organisationsstruktur in Bereichen wie Vertrieb, Marketing oder Recruiting
• Positionierung im Markt: Preisführerschaft, Qualitätsführerschaft oder Anbieter von Nischenprodukten
• Angebotsstruktur
• Lieferantenbeziehungen

Eine Analyse der Wettbewerbssituation bzw. eine Marktanalyse ist dazu gedacht, die eigene Positionierung im Markt zu bestimmen und daraus kurzfristige und langfristige Handlungsempfehlungen abzuleiten. Dazu gehören auch die geplante Investitionslage eines Unternehmens in Bereichen wie Vertriebsstruktur und Technologie oder der Markeintritt neuer Produkte.

Durch die gezielte Analyse der Stärken und Schwächen von Unternehmen in direkter und indirekter Wettbewerbssituation ergeben sich außerdem Potenziale, die in kurzfristige Aktivitäten und konkrete langfristig angelegte Handlungsfelder unterteilt werden können. Dazu zählen beispielsweise eine umfassende Ausbildungskampagne in der Region oder eine Produktneueinführung, um neue Kundengruppen zu erschließen.

Um eine Wettbewerbsanalyse zu erstellen, eignen sich eine Reihe von klassischen Tools bzw. Methoden, die auch im strategischen Management Anwendung finden. Dazu gehören u. a.:

Die klassische SWOT-Analyse durchleuchtet die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eines Unternehmens sowie dessen Wettbewerbssituation. So kann nicht nur die aktuelle Marktstellung genau bestimmt werden, sondern es lassen sich auch Möglichkeiten zur Differenzierung oder Expansion ermitteln. Die SWOT-Analyse ist eine der am häufigsten genutzten Wettbewerbsanalyse-Methoden.

Die PESTEL-Analyse fokussiert sich auf sechs Einflussdimensionen, die unmittelbare Auswirkungen auf ein Unternehmen haben. Dazu gehören politische, wirtschaftliche, soziale, technologische, ökologische und rechtliche Faktoren.

Die Marktanalyse nach Porter untersucht die fünf Wettbewerbskräfte innerhalb einer Branche:

• Wettbewerbsrivalitäten
• Markteintritt potenzieller Mitbewerber
• Verhandlungsstärke von Lieferanten
• Verhandlungsstärke von Kunden
• Bedrohungspotenziale durch Ersatzprodukte

Eine Wettbewerbsanalyse lässt sich nach inneren und äußeren bzw. externen Faktoren aufschlüsseln. Diese Unterteilung ist wichtig, um auch die Entwicklungen innerhalb des eigenen Unternehmens auf dem Schirm zu haben und die gesamte Komplexität abzubilden. Dadurch erhalten Unternehmen ein besseres Bild von den internen Gegebenheiten und Handlungsfeldern in Abgrenzung zu anderen Akteuren am Markt.

Zu den externen Faktoren gehören:

• Staatlich bedingte Faktoren: Regulierungen oder gesetzliche Anforderungen betreffen meist ganze Marktsegmente. Dazu zählen beispielsweise Richtlinien zur Preisgestaltung oder Zulassungsbeschränkungen.
• Kundengruppen: Unternehmen sollten bei einer Wettbewerbsanalyse stets Kundinnen und Kunden im Auge behalten. Wie verhalten sich diese in Bezug auf Preis, Qualität und Verfügbarkeit? Welche Distributionskanäle werden genutzt?
• Substitutionsfaktoren: Gibt es im Markt nicht direkt artverwandte Produkte oder Dienstleistungen, die Kundinnen und Kunden statt des eigenen Angebots nutzen?
• Lieferanten: Wie sind Supply-Chain-Ketten im Markt beschaffen und wie tief reicht die Wertschöpfungskette? Sind einzelne Lieferanten kritische Faktoren in Bereichen wie der Produktion, sodass Lieferengpässe zu Problemen werden können?
• Markteintrittsfaktoren: Führen Markteintrittsbarrieren wie ein erforderliches Know-how dazu, dass neue Anbieter nur unter erschwerten Bedingungen Fuß fassen, oder ist der Eintritt leicht möglich?

Eine gute Unternehmenskultur ist der Grundstein für den langfristigen unternehmerischen Erfolg, aber auch andere Faktoren beeinflussen die Ausrichtung und Weiterentwicklungsmöglichkeiten eines Unternehmens. Innere Faktoren zu ändern, bedarf oft umfangreicher Change-Management-Projekte.

• Standorte: Wo befinden sich Produktionsstätten, Hauptquartier und Logistikzentren? Wie gut sind diese an die Infrastruktur angebunden? Dies gilt nicht nur für den Warentransport, sondern auch für die Erreichbarkeit der Arbeitsplätze sowie die Attraktivität für Neuzugänge im Betrieb.
• Anzahl der Mitarbeitenden: Wie groß ist die Belegschaft und in welchem Umfang können Bereiche wie Marketing und Vertrieb agieren?
• Spezialisierung von Fachkräften: Verfügen die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter über die notwendigen Fähigkeiten oder ist es erforderlich, neue Talente ins Unternehmen zu integrieren, etwa im Bereich Programmierung und Software?
• Unternehmenskultur sowie Diversität und Inklusion: Bleiben Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer über längere Zeit im Unternehmen und entwickeln sich einzelne Personen weiter in Führungsrollen?

Eine Wettbewerbsanalyse bildet bei der Neugründung oder Neuausrichtung einen Grundstein erfolgreichen Unternehmertums und sollte alle weiteren Aktivitäten vorbereiten.

Auch beim Launch neuer Produkte oder der Überarbeitung der Website braucht es grundlegende Informationen über den bestehenden Markt. Dazu sollten Unternehmen immer eine Wettbewerbsanalyse erstellen.

Aber auch wenn kein neues Produkt in der Pipeline ist, sollte eine Wettbewerbsanalyse in regelmäßigen Zyklen durchgeführt werden, um die Ausrichtung des eigenen Unternehmens kontinuierlich zu prüfen und ggf. anhand der Analyseergebnisse anzupassen.

So sorgen etablierte Unternehmen für einen stetigen Aufbau notwendigen Know-hows und sind auf etwaige neue Marktteilnehmer entsprechend vorbereitet. Für kontinuierliche Updates zu Aktivitäten der Wettbewerber hilft auch eine regelmäßige Wettbewerbsbeobachtung, beispielsweise anhand von Presseberichten.

Durch eine umfassende Wettbewerbsanalyse erhalten Unternehmen ein klares Innen- und Außenbild sowie ein besseres Verständnis der Anforderungen innerhalb eines Marktsegments. Je nach genutztem Analysetool ergeben sich außerdem weitere Implikationen für Unternehmen, beispielsweise indem politische Anforderungen mitaufgenommen werden.

Damit einher geht eine bessere Planbarkeit der eigenen strategischen Ausrichtung sowie eine stetige Überprüfung von Abhängigkeiten wie Lieferantenbeziehungen, der Materialsituation oder der Unternehmensreputation am Arbeitsmarkt.

Die Wettbewerbsanalyse sorgt in Unternehmen für ein Frühwarnsystem, mit dem besser auf Änderungen innerhalb und außerhalb eines Markts reagiert werden kann. Gleichzeitig ermöglicht sie, führende Marktpositionen einzunehmen, Marktpotenziale zu erschließen und potenzielle neue Wettbewerber rechtzeitig zu erkennen.