White Paper – das Dokument für Werbung mit Fakten

Im deutschen Sprachgebrauch denkt man bei der Erwähnung des Begriffs „White Paper“ (auch: „Whitepaper“) zunächst an das sprichwörtliche unbeschriebene Blatt. Doch es handelt sich hierbei nicht etwa um leere Inhalte, sondern um eine Textart, die ihren historischen Ursprung in Großbritannien hat. Ursprünglich wurden White Papers in den 1920er-Jahren in der britischen Regierungspolitik verwendet. Damals wurde zwischen Regierungspapieren mit weißen Umschlägen und längeren Gesetzestexten mit blauen Umschlägen unterschieden

Der Zweck der Schriftstücke bestand darin, politische Lösungen der Regierung zu erklären, wobei der Inhalt sich auf Fakten und Argumentationen beschränkte. Auch im Deutschen sind sogenannte Weißbücher bekannt, die beispielsweise in der Regierungskommunikation verwendet werden – etwa das Weißbuch der Bundeswehr. Der Begriff „White Paper“ wurde schließlich in den Branchen der Industrie und des Handels adaptiert und steht dort für die Erklärung von Theorien zu neuen Technologien oder Produkten.

Die erste kommerzielle Verwendung von Whitepapers fand dementsprechend in der Technologiebranche statt. In der modernen Computerindustrie werden sie seit den 1980er-Jahren eingesetzt. Mittlerweile wird der Begriff „White Paper“ auch im kommerziellen Marketing genutzt, größtenteils weiterhin im Technologiebereich. In der Regel stellen Whitepaper Informationen und Medien bereit, um Entscheidungsträger von einer technischen Lösung zu überzeugen und zu einer Investition zu veranlassen. Der Sprachstil grenzt sich deutlich vom herkömmlichen Marketing oder von Werbung ab, da die Investoren mit neutral formulierten Argumenten und gesammelten Fakten überzeugt werden sollen.

Im Idealfall wirken sich White Papers positiv auf das Image eines Unternehmens aus, da ein umfangreiches Whitepaper als Garant für wissenschaftliche Kredibilität angesehen wird. Auch für PR-Zwecke lassen sich die Dokumente gut einsetzen. Fürs Suchmaschinenmarketing bringen die umfangreichen Dokumente oft ebenfalls Vorteile, da beispielsweise Google lange, spezialisierte Texte besser bewertet als die Aneinanderreihung von kurzen Werbebotschaften. Somit wirken sich online veröffentlichte White Papers positiv auf das Ranking Ihrer Unternehmens-Website aus.

Im Marketing ist ein White Paper also als alternatives Werbeformat konzipiert, das auf die konventionellen rhetorischen Stilmittel der Werbung verzichtet. Anders als bei herkömmlicher Werbung will man mit einem White Paper keine Masse ansprechen und zum Kauf bewegen, sondern in der Regel einzelne Entscheidungsträger in ihrem Handeln beeinflussen. White Papers bestehen aus technischen Studien, Marktanalysen sowie wissenschaftlichen Forschungs- und Umfrage-Ergebnissen und können auch als Schulungsmaterial oder für strategische Konzeptionen eingesetzt werden.

Die Ausrichtung von Marketing muss zielgruppenorientiert stattfinden – diese allgemein gültige Regel ist auch für die Anwendung von White Papers im kommerziellen Bereich gültig. Die effektivsten Whitepapers sind hinsichtlich Formulierung und Inhalt für eine sehr spezifische Gruppe von Adressaten konzipiert. Bevor Sie mit der Erstellung eines Konzepts und der Recherche für Erhebungen beginnen, sollten Sie sich mit den drei unterschiedlichen Arten von Whitepapers auseinandersetzen. Dann sollten Sie sich für die Art von White Paper entscheiden, die am besten zu Ihren Vorhaben passt, und das Dokument entsprechend konzipieren.

Technische White Papers

Bei dieser Variante der Whitepapers sollten Sie den Fokus auf detaillierte technische Informationen legen. Die enge Zielgruppe umfasst den Berufsstand Ingenieur und ferner technisches Fachpersonal. Inhaltlich sollten Sie sich nicht mit Grundlagen aufhalten, sondern vor allem Neues zu aktuellen Forschungsthemen in ausführlicher Form darlegen. Sind Sie auf dem jeweiligen Themengebiet nicht sehr bewandert, fragen Sie dringend einen Experten. Sie können mit einem technischen White Paper auch fachlich geschultes PR-Personal erreichen.

Lösungsorientierte White Papers

Mit dieser Form zielen sie direkt auf einen konkreten Sachverhalt oder eine verbesserungswürdige Ist-Situation ab. Im Gegensatz zu einem technisch ausführlich geschriebenen Whitepaper geht es in dieser Form von White Paper häufig darum, eine Lösung für die Chefetage eines Unternehmens zu präsentieren. Die Zielgruppe sind Entscheidungsträger – also Mitglieder der Geschäftsleitung, Manager und Projektleiter.

Der Zweck eines solchen White Papers liegt darin, die Entscheidungsfindung gezielt zu beeinflussen. Neben überzeugenden Fakten sollten Sie auch visuelles Material, etwa aussagekräftige Statistiken, in ansprechender Form in den Textfluss integrieren. Der Anteil dieser White-Paper-Art nimmt stetig zu.

Strategische White Papers

Strategische White Papers zielen ebenfalls auf die Veränderung eines Status quo innerhalb eines bestimmten Bereichs ab, haben dabei aber eine andere Zielgruppe. Strategische White Papers richten sich an größere Gruppen wie Parteien und Interessenverbände, an Politiker oder ganz allgemein an öffentliche Instanzen. In dieser Form von White Papers können Sie Ihr Anliegen umfangreich formulieren, damit die Adressaten sich ein umfassendes Bild von der Situation und Ihrer Lösungsstrategie machen können.

White Paper stehen für Expertise und Qualität. Als Verfasser eines überzeugenden White Papers können Sie damit rechnen, als Experte auf dem entsprechenden Gebiet wahrgenommen zu werden, da Sie Fakten sprechen lassen – das signalisiert Vertrauen in Ihr Produkt und macht Sie besonders glaubwürdig.

White Papers sind vielseitig einsetzbar: Ob für wissenschaftliche Erhebungen oder die PR-Kommunikation – auf Fakten sollte man immer bauen. Relevante Informationen aus einem White Paper werden gerne geteilt, womit sich der Bekanntheitsgrad des Verfassers und des Projekts bzw. des Unternehmens steigern lässt. Es bietet sich daher an, nach der Fertigstellung des Dokuments eine White-Paper-Vorlage für zukünftige Projekte zu entwerfen.

Wie schreibt man ein White Paper? Im folgenden Abschnitt erfahren Sie, welche Dinge Sie beachten müssen, wenn Sie ein White Paper erstellen. Die Grundvoraussetzung ist eine umfassende Recherche, um einen fundierten Überblick zum Thema zu erhalten. Sollten Sie nicht bereits gut in der Thematik bewandert sein, investieren Sie Zeit, um in der Fachliteratur, in Zeitschriften und Blog-Beiträgen zu lesen, und ziehen Sie auch einen Experten zu Rate. Das kann zwar mit hohen Kosten verbunden sein, ist aber für die Erstellung eines überzeugenden White Papers unerlässlich.

Wichtig für den Erfolg des White Papers ist die zielgruppengerechte Aufbereitung des Inhalts. Möchten Sie versierte Fachleute überzeugen, müssen Ihre Inhalte bis in das letzte technische Detail ausformuliert und nachvollziehbar sein. Soll ein Vorstandsmitglied überzeugt werden, ist eine kürzere, prägnantere Strukturierung empfehlenswert. Als Startpunkt bietet sich bei allen Arten von White Papers ein konkretes Problem an, das eine Lösung erfordert. So lässt sich auch präzise auf die Bedürfnisse der Adressaten eingehen. Diese herauszufinden, ist Aufgabe einer vorherigen Analyse.

Der Aufbau Ihres White Papers sollte folgendermaßen aussehen:

1. Deckblatt mit Titel
2. Zusammenfassung des Inhalts/Abstract
3. Vorstellung eines Problems, das es zu lösen, bzw. einer These, die es zu beweisen oder zu widerlegen gilt
4. Nähere Erläuterung des Problems; Darlegung der Sachlage
5. Lösung des Problems, möglichst unter Einbeziehung des eigenen Produkts; andernfalls Beweis oder Widerlegung der These
6. Fazit/Ausblick
7. Anhang (Unternehmensbeschreibung, Kontaktmöglichkeiten)

Das Problem sollten Sie kurz und sachlich darlegen. Sie können auch bereits zu Beginn darauf verweisen, warum Sie für die Lösung oder Verbesserung der Ist-Situation qualifiziert sind – natürlich, ohne dabei ins Werbliche abzudriften. Zur faktischen Untermauerung der positiven Selbstdarstellung sind Inhalte aus anderen Studien, Erhebungen, Blog-Einträgen und Testimonials hilfreich.

Sie sollten unbedingt auf die Belegbarkeit Ihrer Inhalte achten. Sämtliche Argumente müssen auf Fakten beruhen, die mit den entsprechenden Quellen fehlerfrei belegt sind. Form und auch Schreibstil sollten den wissenschaftlichen Vorgaben des jeweiligen Fachgebiets entsprechen. Ein professionelles Erscheinungsbild gehört genauso zu einem überzeugenden White Paper wie ein gut ausgearbeiteter Inhalt. Sie sollten das Dokument im Einklang mit dem Corporate Design Ihres Unternehmens gestalten und im PDF-Format bereitstellen. Bezüglich des Umfangs sind ungefähr 10 bis 30 Seiten empfehlenswert.

Das fertige White Paper sollte im besten Fall auf einer Landingpage als PDF-Datei zum freien Download zur Verfügung stehen. So kann sich jeder über Ihre Expertise informieren, und Sie können zusätzlichen Traffic für Ihre Seite generieren. Je nach Zielgruppe können Sie das Dokument auch über Social-Media-Kanäle und Newsletter teilen.

Die Herstellungs- und Distributionskosten für White Papers sind gering, aber die Konzeption, Planung und Umsetzung können viel Zeit und Arbeit beanspruchen. Leider ist der Erfolg eines White Papers – wie bei diversen anderen PR- und Marketing-Maßnahmen – nicht sofort messbar. Jedoch sollte man zwischen regulären Werbeausgaben und der Erstellung eines White Papers differenzieren, denn mit einem fundierten Dokument wird ein langfristiger Mehrwert für das Unternehmen geschaffen, von dem es auf mehreren Ebenen profitieren kann.

Generell sind White Papers wirkungskräftiger als konventionelle Werbebotschaften. Die zusammengetragenen Fakten und darauf basierenden Argumentationen sorgen dafür, dass Interessierte ein solches Dokument lange zu Rate ziehen können. Grafische Elemente lassen sich zudem in themenverwandten Fachartikeln einbinden und für interne Präsentationen nutzen.

Nachdem Sie das Whitepaper fertiggestellt und die Landingpage eingerichtet haben, sollten Sie mit dem sogenannten Content-Seeding beginnen. Damit streuen Sie relevante Informationen zu Ihrem Dokument, um Aufmerksamkeit für Ihre Lösung bzw. Ihr Produkt zu erhalten. Zu diesem Zweck ist es wichtig, thematisch relevante Blogs, Foren und andere Websites zu recherchieren, die auf verwandte Themen fokussiert sind. Ihr Ziel ist es, Verlinkungen mit den richtigen Onlinepräsenzen einzurichten. Bedenken Sie, dass Webseitenbetreiber viele solche Anfragen erhalten. Daher ist es ratsam, gleich eine individuelle Begründung zu verfassen, warum Ihr Whitepaper von Relevanz für die betreffende Seite ist.

Sie können auch Cross-Marketing-Strategien nutzen. Dabei machen Sie mit thematisch verwandten Maßnahmen auf Ihr Whitepaper aufmerksam. Ebenso können Sie innerhalb des Dokuments dezent auf andere, inhaltlich ähnlich gelagerte Angebote Ihres Unternehmens hinweisen.