Zielgruppe definieren: in 5 Schritten zur Zielgruppenbeschreibung

Einer der ersten Schritte bei der Bewerbung eines Angebots ist es, eine Zielgruppe zu definieren. Dabei sollten sich Unternehmen nicht nur auf das eigene Produkt, sondern auch auf die Konkurrenz und den Markt konzentrieren. Wie gelingt die Zielgruppenbeschreibung?

Was ist eine Zielgruppe?

Bei einer Zielgruppe handelt es sich um die Personen, für die Unternehmen ihr Angebot entwickeln – also um (potenzielle) Kunden. In der Regel haben diese Personen ähnliche Bedürfnisse und Gemeinsamkeiten, beispielsweise in puncto Lebensstil oder demografischer Merkmale. Eine ausführliche Beschreibung dieser Merkmale sowie eine grundlegende Definition finden Sie in unserem Artikel „Was ist eine Zielgruppe?“.

Wie definiert man eine Zielgruppe?

Bevor Sie mit der Zielgruppenbeschreibung beginnen, ist gut zu wissen, dass es nicht immer nur eine, sondern manchmal auch mehrere Zielgruppen gibt. Wichtig ist, dass Sie sich, wenn Sie Ihre Zielgruppen definieren, nicht von einem Gefühl oder Wunschdenken leiten lassen, sondern möglichst realistische Annahmen treffen und diese mit Daten belegen. Je genauer Sie bei der Beschreibung sind, desto präziser können Sie später Ihre Marketingmaßnahmen ausspielen.

Schritt 1: Beschäftigen Sie sich mit Ihrem Produkt

Um eine Zielgruppe zu definieren, schauen Sie sich zuerst Ihr Produkt bzw. Ihren Service an:

1. Was sind Ihre Stärken bzw. welchen Mehrwert bieten Sie für Kunden und Kundinnen?
2. Was können Sie bzw. Ihr Produkt besser als die Konkurrenz?
3. Welche Bedürfnisse werden erfüllt und welches Problem wird gelöst?
4. Wofür stehen Sie, Ihr Unternehmen und das Angebot?

Schritt 2: Beschäftigen Sie sich mit Ihrer (potenziellen) Kundschaft

Haben Sie sich intensiv mit Ihrem Produkt bzw. Ihrem Dienstleistungsportfolio auseinandergesetzt, helfen Ihnen folgende weiteren Fragen dabei, Ihre Zielgruppe zu beschreiben:

• Welcher Personenkreis hat die Bedürfnisse oder Probleme, die Sie mit Ihrem Angebot stillen bzw. lösen?
• Welche Personen wollen Sie ansprechen (und welche nicht)?
• Welche Personen passen (nicht) zum Unternehmen? Wer kann gerne zur Konkurrenz gehen?

Nach Beantwortung dieser Fragen können Sie nun die eigentliche Zielgruppe definieren. Dafür gibt es verschiedenste Kriterien, die sich nach folgenden Schwerpunkten sortieren lassen:

• Demographische Merkmale wie Alter, Geschlecht oder Wohnort
• Sozioökonomische Merkmale wie Bildung und Beruf
• Psychografische Merkmale wie Interessen, Werte und Bedürfnisse
• Kaufverhalten, beispielsweise wie oft bestimmte Produkte gekauft werden oder wie wichtig der Preis beim Kauf ist

Diese Merkmale gelten für die Zielgruppenbeschreibung im B2C. Im B2B sind teilweise andere Merkmale wie die Unternehmensgröße und Branche wichtig. Hilfreich bei der Zielgruppenbeschreibung im B2C kann übrigens die Arbeit mit Sinus-Milieus sein.

Schritt 3: Beschäftigen Sie sich mit Ihrer Konkurrenz

Schauen Sie sich an, welche Mitbewerber und Mitbewerberinnen es am Markt gibt, wie diese kommunizieren und welche Zielgruppe(n) dort angesprochen werden. Letzteres lässt sich oft gut in sozialen Netzwerken feststellen, wo ein Austausch mit den bestehenden Kundinnen und Kunden stattfindet. Erkennen Sie Unterschiede zwischen sich und der Konkurrenz und nutzen Sie diese, um ggf. eine andere Zielgruppe anzusprechen (oder die gleiche – nur besser).

Schritt 4: Beschäftigen Sie sich mit dem Markt

Ein weiterer elementarer Schritt beim Zielgruppe definieren ist die Auseinandersetzung mit dem Markt, in dem Sie sich bewegen. Führen Sie, wenn nicht schon geschehen, eine Marktanalyse durch und erkennen Sie Chancen und Risiken, sowie eventuelle Trends.

Schritt 5: Daten sammeln und Zielgruppe definieren

Die größte Herausforderung bei der Zielgruppendefinition ist es, an Daten für die einzelnen Punkte zu gelangen. Hilfreich sind dabei verschiedene Methoden der Marktforschung:

• Umfragen: Erstellen Sie Online-Umfragen, die Sie auf Ihren eigenen Kanälen oder speziellen Online-Plattformen veröffentlichen. Wichtig ist dabei, dass die Fragen zum einen spezifisch und leicht zu beantworten sind. Zum anderen muss eine ausreichend große Teilnehmerzahl erzielt werden, damit die Umfrage repräsentativ ist.
• Interviews: Führen Sie Interviews mit einzelnen Personen, die Ihre Zielgruppe repräsentieren. Es kann hilfreich sein, im Vorfeld Personas bzw. Buyer Personas zu erstellen, die als Vorlage für die Suche nach Interviewpartnern und -partnerinnen dienen.
• Online-Recherche: Nutzen Sie frei verfügbare Statistiken und ggf. Analysedaten Ihrer Website, sofern Sie Google Analytics oder eine Google-Analytics-Alternative nutzen.

Nutzen Sie die Daten Ihre Bestandskunden und -kundinnen, sofern bereits vorhanden. Um abschließend Zielgruppen zu definieren, führen Sie alle Daten zusammen: Beschreiben Sie die Gruppen möglichst genau und schließen Sie bestimmte Personen durch die Erkenntnisse aus der Konkurrenz- und Marktanalyse aus (oder fügen Sie welche hinzu).

Nach der Zielgruppenbeschreibung: Daten richtig nutzen

Haben Sie Ihre Zielgruppe(n) vor Augen, nutzen Sie diese Informationen, um sämtliche Marketingmaßnahmen darauf abzustimmen. Zum einen geht es dabei um die richtigen Kanäle für Ihre Maßnahmen: Online oder offline, Facebook oder TikTok, per Newsletter oder Unternehmens-Blog. Wie Sie beispielsweise Social-Selling oder Content-Marketing im B2B einsetzen, erfahren Sie in ausführlichen Artikeln zum jeweiligen Thema.

Auch bei der inhaltlichen Gestaltung Ihrer Content-Strategie spielt die Zielgruppe eine entscheidende Rolle. Richtig interpretiert beschert Ihnen die Zielgruppenbeschreibung nicht nur höhere Besuchs- und Verkaufszahlen, sondern auch geringere Kosten, da Streuverluste minimiert werden.

Erfolgskontrolle: So überprüfen Sie, ob Sie Ihre Zielgruppe erreichen

Online sind Webanalyse-Dienste wie Google Analytics immer noch das mächtigste Werkzeug, wenn es um die Erfolgskontrolle unternommener Marketingmaßnahmen geht. In den Statistiken sehen Sie, woher die Kunden kommen und wie sich diese verhalten – beispielsweise ob Sie einen Kauf abschließen.

Shop-Lösungen analysieren außerdem häufig, wie groß Warenkörbe sind, wie hoch die Rate der erneuten Käufe ist und ob und wann Kunden einen Kauf abbrechen. Auch viele Newsletter-Tools bieten Statistiken zu Öffnungs- und Klickraten. In den sozialen Netzwerken verraten – neben den dort hinterlegten Statistiken – Kommentare und Likes, wie erfolgreich eine Maßnahme gewesen ist. Die Kunst ist auch hier, alle diese Daten zusammenzuführen und richtig zu interpretieren. Nutzen Sie die Erkenntnisse, um Ihre einmal definierte Zielgruppe immer wieder zu überprüfen und zu optimieren.