Personas

Personas sind fiktive, aber realitätsnahe Nutzer. Die Charaktere spiegeln dabei verschiedene Kundentypen wider. Sie dienen in unterschiedlichen Unternehmensbereichen dazu, das Angebot besser für die tatsächliche Kundschaft zu gestalten.

Die Idee der Personas stammt von dem Software-Entwickler Alan Cooper. Unzufrieden mit der Benutzerfreundlichkeit von Computerprogrammen der damaligen Zeit (die 1980er-Jahre) entwickelte Cooper ein Konzept, bei dem der Nutzer im Fokus der Entwicklung steht. Der grundsätzliche Gedanke besteht noch heute: Statt mit einer abstrakten Vorstellung einer Zielgruppe zu arbeiten, entwickelt man anhand von Interviews und Analysen einen konkreten prototypischen Nutzer.

Die Persona resultiert demnach aus einer intensiven Auseinandersetzung mit der Zielgruppe. Zwar fließen auch Durchschnittswerte aus breiten Analysen in die Gestaltung der Personas mit ein, die Lebendigkeit der fiktiven Kundenprofile entsteht aber durch Interviews und Gespräche mit tatsächlichen Kunden und Interessierten. Die Informationen, die im persönlichen Kontakt gewonnen werden, erlauben es, einen realistischen Prototypen, eine effektive Persona zu entwickeln.

Eine Persona besitzt ein konkretes Profil mit einer realistischen Biografie und individuellen Eigenschaften. Damit kommt man den echten Kunden nahe, ohne sich auf einzelne, zufällige Vertreter der Zielgruppe zu beschränken. In eine Persona fließen eben nicht nur Einzelbeispiele ein, sondern Informationen aus einem großen Datenbestand. Somit ist die Persona eine Mischung aus einem Individuum und einem Durchschnittswert.

Immer dann, wenn Kunden betroffen sind, helfen Personas bei der Kreation von ausgezeichneten Services. Dies beginnt beim eigentlichen Angebot. Egal ob Dienstleistung oder Produkt, online oder offline, digital und auf Abruf oder analog und handfest: Bei der Gestaltung des Angebots sollten die Wünsche und Anforderungen der Kunden immer im Vordergrund stehen. Es gibt aber noch mehr Kontaktpunkte zu Käufern, Abonnenten und Nutzern. Personas helfen beispielsweise bei der Arbeit des Supports oder auch beim Marketing.

Um deutlich zu machen, welchen Zweck die Persona hat, kommen teilweise spezifischere Begriffe vor: User Persona, Customer Persona, Buyer Persona – alle haben einen bestimmten Fokus, doch das Prinzip bleibt das gleiche.

Setzt man Personas im Unternehmen ein – egal in welchem Bereich –, lässt sich die Arbeit viel näher am Kunden ausrichten. Dies wiederum bringt weitere positive Effekte mit sich:

• Abbildung verschiedener Perspektiven: Die Kundschaft ist keine homogene Masse. Mit verschiedenen Personas erreichen Sie, dass nicht bloß ein nicht existierender Durchschnittmensch, sondern verschiedene Individuen angesprochen werden.
• Fokus auf den Nutzer: Produkte und Dienstleistungen müssen den Kunden auch nutzen. Deshalb ist es sinnvoller, diese auch vor Auge zu haben – und Entscheidungen nicht allein anhand von Statistiken durchzuführen.
• Nützlichkeit hinterfragen: Bei der Arbeit mit Personas stellt man die Ziele der fiktiven Charaktere dem Nutzen des Produkts gegenüber. Nur wenn die Wünsche durch das Angebot befriedigt werden, kann das Produkt erfolgreich sein.
• Nutzer visualisieren: Personas bleiben nicht nur virtuelle Konzepte. Meist werden die Biografien und Steckbriefe der Personas auf Karten oder Plakaten visualisiert. So bleiben sie jederzeit greifbar.

Eine Persona besteht nicht nur aus wenigen Stichpunkten. Wenn man sich dazu entscheidet, eine – oder besser: mehrere – Personas zu gestalten, baut man einen vollständigen Charakter. Dieser Vorgang ist der Arbeit von Schriftstellern nicht unähnlich: Man denkt sich zu der Persona Name, Alter, Beruf usw. aus. Relativ ausführliche Biografien sind das Ergebnis. Doch im Vergleich zum Schriftsteller sind dem Gestalter von Personas klarere Grenzen bei der Kreativität gesetzt. Entwirft man eine Persona, muss diese immer auf einer konkreten Datenlage basieren. Sonst ist die Erstellung der Biografien zwar eine schöne, kreative Fingerübung, bringt dem Unternehmen aber wenig bis gar nichts.

Deshalb geht man erst einen Schritt zurück: Möchten Sie eine Persona entwickeln, müssen Sie zunächst Interviews führen, Umfragen auswerten, Daten sammeln. Auf dieser Grundlage baut man verschiedene Charaktere, in denen sich die Diversität der Kundschaft widerspiegelt. Eine Persona ist deshalb – und das ist ganz entscheidend – kein reiner Durchschnittsmensch. So wie Ihre Kunden nicht alle gleich sind, dürfen dies auch nicht die unterschiedlichen Personas sein. Die Persona enthält deshalb auch nicht nur Fakten, sondern vermittelt auch Wünsche, Motivationen, Einstellungen – ganz wie ein echter Mensch.

Damit eine Persona möglichst greifbar und nützlich ist, gehören bestimmte Grundinformationen in jedes Profil:

• Name
• Geschlecht
• Alter
• Beruf
• Wohnort
• Familiärer Hintergrund

Diese klaren biografischen Fakten lassen sich sehr gut durch ein Foto ergänzen – z. B. von einem Stockfoto-Anbieter. Auch Illustrationen sind beliebt. So erhält man einen kleinen Steckbrief. Diese Informationen reichen allerdings nicht aus, weshalb Sie das Profil der Persona noch durch Hintergrundinformationen erweitern:

• Hobbys: Wie verbringt die Persona ihre Freizeit?
• Werte: Was ist der Persona wichtig im Leben?
• Lebensziele: Was möchte die Persona erreichen?
• Onlineleben: In welchen Netzwerken und auf welchen Websites verbringt die Persona Zeit?
• Einschränkungen: Wodurch wird die Persona eingeschränkt?
• Kenntnisse: Welches Wissen zur Technologie des Produkts bringt die Persona mit?
• Erwartungen: Was wünscht sich die Persona vom Produkt?

In der Praxis hat es sich bewährt, einen Steckbrief mit einem längeren Fließtext zu kombinieren. Nur wenn man die Geschichte rund um die Persona ausformuliert, bekommt man ein Gespür für den Charakter, für seine Wünsche, für die Anforderungen an das Produkt. Der stichpunktartige Steckbrief wiederum ermöglicht den einfachen Umgang mit der fiktiven Biografie. So wird eine Persona fast zu einem Gesprächspartner bei der Entwicklung von Ideen und bei der Ausgestaltung von Strategien, Produkten oder Designs. Man fragt immer wieder: Was wäre für dich die beste Lösung – und findet die Antwort darauf selbst.

Als Faustregel geht man immer von drei Personas aus, doch die perfekte Anzahl hängt immer mit Ihrem Angebot zusammen. Je komplexer das Produkt oder die Dienstleistung, desto mehr Personas bieten sich an. Dabei sollte man es aber auf keinen Fall übertreiben. Denn zu viele Personas sorgen für Überforderung, da man den zahlreichen individuellen Interessen am Ende nicht gerecht werden kann. Deshalb sollte man (vor allem bei begrenzten Ressourcen) anfangs lieber nur wenige Personas entwickeln und einsetzen, um dann nach und nach aufzustocken.

Manche Unternehmen gehen sogar so weit, Personas zu entwickeln, die eben gerade nicht zur Zielgruppe gehören. Diese dienen quasi als Antithese zur eigentlichen Persona. Damit kann man es schaffen, sein Produktprofil noch stärker zu schärfen.

Im Folgenden stellen wir eine beispielhafte Persona vor. Als Hintergrund nehmen wir ein Unternehmen in der Modebranche an, das einen Onlineshop konzipieren möchte. Um herauszufinden, was der Zielgruppe gefällt, führt das Unternehmen zahlreiche Interviews durch. Dabei stellt es unterschiedliche Typen fest. Die folgende Persona vertritt einen bestimmten Kundentypus.

Persona: Sicherheitsbewusst & technikaffin

Name: Sandra Heinzelmann

Geschlecht: Weiblich

Alter: 30 Jahre

Familienstand: Verheiratet, ein Kind

Beruf: Filialleiterin eines Supermarktes

Wohnort: Soltau

Zitat: „Safety first!“

Ziele & Werte: Sandra ist stetig bemüht, Stabilität für sich und ihre Familie zu schaffen – und zwar in den unterschiedlichsten Lebenssituationen. Dies beginnt bei gesunder Nahrung und endet beim Bausparvertrag. Das bedeutet allerdings nicht, dass Sandra langweilig wäre: neue Trends und aktuelle Moden interessieren sie durchaus, werden aber immer mit Bedacht betrachtet. Geld für einen Luxusartikel gibt sie daher nur aus, wenn sie von dem Produkt wirklich überzeugt ist.

Technikkenntnisse & Onlineleben: Sandra ist im digitalen Zeitalter aufgewachsen und verbringt jeden Tag in Freizeit und Beruf viel Zeit online. Im Berufsleben ist die Verwendung von EDV für sie selbstverständlich. Sie nutzt zwar soziale Netzwerke, aber zurückhaltend, und gibt nur wenig Persönliches über diese Kanäle preis. Wegen bekannt gewordener Fälle von Datendiebstahl geht Sandra noch bewusster mit ihren persönlichen Informationen um.

Hobbys & Freizeit: Sandra ist ein Familienmensch. Den größten Teil ihrer Freizeit verbringt sie daher auch mit Mann und Kind. Das schließt die Planung des Alltags mit ein. Die Rolle der Filialleiterin führt sie demnach auch daheim weiter. Sie mag die Natur und besucht einmal in der Woche einen Sportkurs. An anderen Tagen versucht sie zu joggen. Ungefähr alle zwei Wochen trifft sie sich mit langjährigen Freundinnen, um Cocktails zu trinken oder essen zu gehen.

Erwartungen an das Produkt: Sandra shoppt gern im Internet, da sie online die Möglichkeit hat, Marken und Designs zu kaufen, die ihr in ihrem Wohnort nicht zur Verfügung stehen. Außerdem spart sie durch den Onlinekauf Zeit. Da sie sich mit Technik auskennt, weiß sie allerdings über die Gefahren, die bei Bestellungen über das Internet auftreten können, Bescheid. Deshalb achtet sie darauf, dass der Vorgang sicher und reibungslos abläuft, keine Fehlermeldungen auftreten und ihr bekannte Mechanismen verwendet werden. Sollte während des Einkaufs ein Problem auftreten, wird sie kein Risiko eingehen und die Bestellung lieber komplett abbrechen.