QFD: Was steckt hinter Quality Function Deployment?

Möchte ein Unternehmen nachhaltigen Erfolg für sich verbuchen, muss es in die Qualitätssicherung investieren. Nur so kann man garantieren, dass Kunden nicht abspringen und weiterhin zufrieden mit angebotenen Produkten und Dienstleistungen sind. Eine hilfreiche Methode dafür ist das Quality Function Deployment (QFD). Wie können Sie Ihr Unternehmen mit der Technik voranbringen?

Bei Quality Function Deployment (QFD) handelt es sich um eine systematische Analyse der Kundenanforderungen, um die Qualität der eigenen Produkte zu verbessern. Seinen Ursprung hat QFD in den 1960er- und 1970er-Jahren in Japan. Dort wurde es vor allem von Yōji Akao entwickelt. Unter anderem Mitsubishi und Toyota haben die Methode verwendet, um so ihr Angebot besser auf den Markt zuzuschneiden und das Wachstum zu beschleunigen. Dafür werden sowohl Kundenwünsche und die Leistungen der eigenen Produkte, aber auch die Angebote der Konkurrenz genau betrachtet.

Die Besonderheit des Quality Function Deployments ist, dass alle Elemente in einer Grafik zusammengebracht und ins Verhältnis zueinander gestellt werden. Wenn man der QFD-Matrix eine bestimmte Form gibt, wird diese Darstellung als House of Quality bezeichnet. So kann man Kundenwünsche systematisch herausarbeiten und dann anschaulich darstellen. Vor allem im Qualitätsmanagement wird QFD eingesetzt, aber auch die Bereiche Produktmanagement und Produktentwicklung arbeiten mit der Methode. Diese bezieht bei der Betrachtung aber grundsätzlich alle Unternehmensbereiche mit ein.

Das oberste Ziel von QFD ist, ein Produkt oder eine Dienstleistung so zu verbessern, dass diese oder dieses besser am Markt angenommen wird. Die Kundenzufriedenheit steht hierbei also im Fokus. Im besten Fall wendet man QFD deshalb schon in der ersten Planung des Produkts an. Doch auch nachträglich kann eine Anpassung des Produkts auf Basis einer QFD-Analyse noch sinnvoll sein.

Dabei werden Features von Produkt oder Service einzeln betrachtet. QFD geht davon aus, dass schon kleine Veränderungen einen großen Einfluss auf die Performance am Markt haben. Aus den Kundenanforderungen werden Qualitätsmerkmale abgeleitet. Diese wiederum werden dann in Prozessmerkmale überführt. Ziel des QFD ist es demnach auch, den Produktionsablauf anzupassen. Im Gegensatz zu anderen Methoden der Qualitätssicherung bezieht QFD alle Unternehmensbereiche mit ein. So kann sich die Veränderung auch direkt auf Marketing und Vertrieb auswirken.

Ein weiterer Vorteil des Quality Function Deployments – wenn die Technik frühzeitig und effektiv eingesetzt wird –: Entwicklungskosten und -zeit können sinken. Da man sich mit einer durchdachten Methode den Kundenanforderungen widmet, statt von Vermutungen auszugehen, kann man sehr konkret planen. QFD unterstützt Unternehmen demnach nicht nur, indem man mit der Methode den Umsatz steigert; auch in der Produktion kann bereits stromlinienförmiger vorgegangen werden.

Quality Function Deployment ist kein starres Modell. Seit der ersten Anwendung durch Yōji Akao hat es viele Weiterentwicklungen gegeben (z. B. durch Bob Kind oder Emil Jovanov), und auch Akao selbst hat viel Wert daraufgelegt, dass jeder das Konzept an die eigene Situation anpassen soll. Allen Varianten gemein ist, dass man Schritt für Schritt vorgeht. Man beginnt bei der Kundenbefragung und endet in der Produktion bzw. dem Markteintritt.

Bei der Produktentwicklung fragen Sie sich zunächst, für wen das neue Produkt überhaupt gedacht ist: Wer soll den Artikel später kaufen? Das ist im ersten Zugriff zunächst – relativ banal – die Unterscheidung zwischen B2B und B2C. Dann folgen aber Überlegungen zu Informationen wie dem ungefähren Einkommen, dem Geschlecht, Familienstand, Alter oder Bildungsstand. Schließlich stellt man noch Vermutungen zu weniger messbaren Details wie etwa Wünsche, Normen und Werte der potenziellen Kunden an.

Dieser erste Schritt hilft Ihnen gleich auf doppelte Weise: Erstens erhalten Sie so eine klarere Vorstellung, wie das Produkt oder die Dienstleistung zukünftig aufgestellt sein soll. Aber Sie leisten hiermit auch Vorarbeit für den nächsten Schritt, in dem Sie sich näher mit der Zielgruppe auseinandersetzen.

Nun steht die Befragung von Kunden an. Welchem Personenkreis Sie sich dabei widmen, wie Sie also Ihre Probanden zusammenstellen, haben Sie bereits im vorhergehenden Schritt festgelegt. Es geht nun darum, herauszufinden, was sich die potenziellen Kunden von einem Produkt oder einem Service wünschen. Vor allem Interviews und Fragebögen finden hier Anwendung. Das QFD-Modell ist sowohl für die erste Entwicklung des Produkts als auch für spätere Anpassungen einsetzbar. Deshalb können auch Reklamationen, Garantiefälle oder Meldungen beim Kundensupport in die Betrachtung miteinfließen. Wenn das produzierende Unternehmen nicht selbst verkauft, sind auch Gespräche mit Händlern sinnvoll. Ein gutes Beschwerdemanagement kann also bereits Vorarbeit für die QFD-Methode liefern.

Welche Informationen gesammelt werden, hängt auch von der Beschaffenheit des Angebots ab. Eine Dienstleistung wird anders bewertet als ein Produkt. Und bei einem physischen Artikel sind andere Details interessant als bei einer Software. So werden bestimmte Features ermittelt, aber auch Maße oder Farbgestaltung. Ebenfalls wichtig – und zwar unabhängig von der Beschaffenheit – die Zahlungsbereitschaft: Wie viel würde man für ein solches Produkt bezahlen?

Um nicht bei den vielen individuellen Kundenanforderungen unterzugehen, nimmt man jetzt Gewichtungen vor. Wünsche, die immer wieder von Kunden geäußert werden, erhalten eine hohe Priorität. Sie setzen dafür eine Skala von 1 (unwichtig) bis 10 (sehr wichtig) an. Eine andere Gewichtungsart funktioniert über eine Gesamtpunktzahl: Gehen Sie von insgesamt 100 Punkten aus und verteilen Sie diese mit unterschiedlicher Gewichtung auf die verschiedenen Anforderungen.

Nun betrachtet man auch noch die Konkurrenten am Markt. Dafür wählt man am besten ungefähr fünf Mitbewerber aus, die dem eigenen Unternehmen am ähnlichsten sind. Diese untersucht man nun auf die bei der Analyse der Kundenanforderungen gesammelten Erkenntnisse. Hierbei ist die Perspektive der Kundschaft entscheidend: Hat das Konkurrenzprodukt die gewünschten Funktionen, das richtige Gewicht oder die erforderliche Haltbarkeit?

Das eigene Produkt wird im direkten Vergleich mit der Konkurrenz bewertet. Wie schneidet das Angebot in puncto Kundenanforderungen auf dem Markt ab? Alle untersuchten Angebote können beispielsweise Punkte oder Schulnoten erhalten. Aus dieser Bewertung ergibt sich dann ein Teil der QFD-Matrix.

Auch das eigene Produkt gilt es genaustens auf die Anforderungen der Kunden zu untersuchen. Zunächst definiert man also die entsprechenden Merkmale des Produkts. Sie können die einzelnen Leistungsmerkmale auch gewichten, falls es hier Unterschiede zwischen den einzelnen Merkmalen geben sollte. Nun wird Wunsch für Wunsch überprüft, wie das Produkt abschneidet. In diesem Zuge findet auch eine Betrachtung der technischen Verantwortlichkeiten statt. Wünschen sich die Kunden beispielsweise bei einem elektrischen Gegenstand mehr Geschwindigkeit, muss der Motor genauer untersucht werden.

Es bleibt aber nicht bei einer einfachen Einschätzung, schließlich möchte das Unternehmen sein Produkt auch verbessern. Deshalb denkt man in diesem Zuge auch über die Optimierungspotenziale nach: Was kann in der Produktion angepasst werden, um ein besseres (heißt: auf die Anforderungen der Kundschaft ausgerichtetes) Produkt ausliefern zu können.

In der Beispieldarstellung haben wir die Marktanalyse mit der Sicht auf die Kundenanforderungen eingefügt, aber auch mit Blick auf die Produktmerkmale. Das Dach des House of Quality ergibt sich aus den Beziehungen der verschiedenen Produktmerkmale. In unserem Beispiel wirkt sich zum Beispiel die Weiterentwicklung der gummierten Grifffläche negativ auf die lebenslange Garantie aus, da man davon ausgehen kann, dass hier eine Schwachstelle entsteht.

Wenn Sie nicht nur ein einzelnes Produkt optimieren, sondern Ihr gesamtes Unternehmen stetig verbessern möchten, könnte KVP die richtige Maßnahme sein.