Testing-Tools: Die besten Anwendungen für A/B-Testing

Eine erfolgreiche Website zu betreiben, ist ein komplexes Unterfangen: Es gibt kein stets erfolgreiches Universalrezept, das bei der Gewinnung von Seitenbesuchern und der Generierung von Conversions hilft. Lediglich die Fokussierung auf die Bedürfnisse der Nutzer ist unbestritten eine unverzichtbare Aufgabe, der man stets höchste Priorität zumessen sollte. Unabhängig davon, ob es um die Navigation der Website, um die veröffentlichten Inhalte oder die unternommenen Marketing-Bemühungen geht: Je ausführlicher Sie sich mit der Frage auseinandersetzen, wie sich Änderungen an Ihrer Website auf die Zufriedenheit der User auswirken, desto größer sind Ihre Chancen, das gewünschte Ergebnis zu erzielen.

Bei der Ausarbeitung nutzerfreundlicher Elemente und Kampagnen sind Sie glücklicherweise nicht auf sich allein gestellt: Es gibt nützliche, technische Hilfsmittel, die die Website-Optimierung erheblich vereinfachen. Um beispielsweise die Wirkung zweier verschiedener Webdesigns nicht nur zu vermuten, sondern auch gezielt überprüfen zu können, eignet sich das sogenannte A/B-Testing (auch „Split“-Testing genannt). Beim A/B-Testing wird dem Testpublikum eine von unterschiedlichen Versionen präsentiert, um seine Reaktion in Erfahrung zu bringen. Wie die Einrichtung und Auswertung solcher Tests vonstattengeht, hängt dabei ganz wesentlich von den verwendeten A/B-Testing-Tools ab.

Immer häufiger nutzen Website-Betreiber und Marketer die Möglichkeit, den Erfolg verschiedener Versionen ihrer Seiten, Anzeigen und Co. zu messen, um das Maximum für das eigene Projekt herauszuholen. Vor allem in der Werbebranche und im E-Commerce erfreuen sich die Split-Tests großer Beliebtheit. Es wundert daher wenig, dass der Markt eine riesige Auswahl an Testing-Tools bietet, die mit ganz verschiedenen Funktionen und Preismodellen aufwarten – von einfachen Anwendungen für Kleinunternehmer bis hin zu komplexen Enterprise-Lösungen mit Rund-um-Service.

Die einzelnen Tools unterscheiden sich dabei nicht nur durch den unterschiedlich großen Test-Umfang (Nutzerzahl, Testdauer etc.) und die offerierten Zusatzleistungen (Analyse, Beratung, Support etc.), sondern natürlich auch hinsichtlich ihrer Funktionen. Unter anderem können sich die Website-Testing-Tools durch folgende, technische Eigenschaften auszeichnen bzw. unterscheiden:

• Erstellen mehrerer Accounts möglich / nicht möglich
• Gleichzeitiger Log-in möglich / nicht möglich
• Segmentierung der User (Targeting) möglich / nicht möglich
• Visualisierung der Testdaten
• Export-Möglichkeiten der Testdaten
• E-Mail-Benachrichtigungen
• Schnittstellen (CMS, Analyse-Software, Shop-Systeme)
• Angabe mehrerer Conversion-Ziele möglich / nicht möglich
• Terminierungsoptionen für das A/B-Testing
• Heatmap / Clickmap
• Archivierung der Testdaten

Die Entscheidung für oder gegen ein bestimmtes Testing-Tool ist angesichts möglicher vierstelliger Summen pro Monat im Enterprise-Sektor natürlich auch eine Frage des Preises. Das in der eigenen Firma vorhandene Know-how sollte jedoch ebenso eine Rolle bei der Auswahl spielen: Wer beispielsweise weder weiß, wie man A/B-Testing am besten für das eigene Webprojekt einsetzt, noch die ermittelten Testdaten auswerten kann, der wird von einem Tool ohne weiteren Anbieter-Service nur wenig profitieren. Unter Umständen lohnt es sich auch periodisch eine externe Agentur mit den Testing-Aufgaben zu betreuen, statt die meist recht teuren Dienste der Tool-Anbieter zu nutzen.

Falls Sie sich entschieden haben, eine entsprechende Software zu nutzen, kann die folgende Übersicht Ihnen aber die Auswahl erleichtern. Wir stellen Ihnen im weiteren Verlauf dieses Artikels einige interessante Anwendungen zur Website-Optimierung auf Basis von A/B-Tests vor.

Adobe Target richtet sich sowohl an Einsteiger als auch an Profis auf dem Gebiet des A/B-Testings. Das Tool hält einige Best Practices bereit, die man als Basis für eigene Tests nutzen und individuell anpassen und präzisieren kann. Dabei spielt Targeting eine wichtige Rolle: Mit dem Programm sind Zielgruppen im Handumdrehen angelegt und die gewünschten Varianten für einzelne Code-Zeilen oder ganze Website-Bereiche definiert. Schritt-für-Schritt-Anleitungen führen den Nutzer dabei durch den Einrichtungsprozess, der insbesondere bei der ersten Nutzung ansonsten schwer zu meistern wäre. Das Testing-Tool ermöglicht die gleichzeitige Durchführung von Tests auf mehreren Seiten bzw. Kanälen und bietet zudem auch Funktionen, um optimierte Inhalte automatisch und in Echtzeit zu veröffentlichen. Weitere Features sind unter anderem:

• Automatisierte Optimierungen auf Basis eines definierten Merchandising-Regelwerks (Kennzahlen, KPI-Schwellenwerte)
• Möglichkeit zielgerichteter Promotions (Werbebanner oder-videos)
• Integration von Analysefunktionen via Adobe Analytics
• Optimierung mobiler Inhalte möglich
• Erstellung automatisierter Empfehlungen

Die Oberfläche von Adobe Target ist individuell anpassbar. Wie die verschiedenen Berichte, Diagramme und Tageszusammenfassungen angezeigt werden, hat der Marketer folglich selbst in der Hand. Je mehr Daten die Software erhält, desto weniger muss er sich allerdings um die Spezifizierung der A/B-Tests kümmern: Adobe Target greift nicht nur auf die Einstellungen des Nutzers zurück, sondern liefert dank leistungsstarker Algorithmen auch eigenen Input für die Optimierung der Kampagnen. So wertet die Targeting-Engine beispielsweise sämtliche Testdaten automatisch aus und gewinnt auf diese Weise Informationen, die dabei helfen, die Segmentierung der Testpersonen langfristig zu perfektionieren.

AB Tasty erweist sich als sehr übersichtliches und benutzerfreundliches A/B-Testing-Tool. Tests lassen sich mit ihm schnell und einfach erstellen, personalisieren und im Anschluss unter der Rubrik „Tests“ verwalten. Dort lässt sich jedes Analyse-Projekt (das stets eine einzigartige Test-ID hat) starten, pausieren oder stoppen. Ferner kann der Nutzer die Einstellungen jederzeit anpassen oder sich einen aktuellen Bericht anzeigen lassen und diesen als PDF- oder Excel-Datei exportieren. Unabhängig davon, ob ein Test für eine Desktop-Website, das mobile Pendant oder eine native App (das ist allerdings nur im Enterprise-Paket möglich) durchgeführt werden soll: Mit einem einzigen Schritt sind Modifizierungen und Zielgruppen-Einstellungen in allen Versionen des Webprojekts aktiv. Nutzer von AB Tasty profitieren außerdem von folgenden Vorteilen:

• Unbegrenzte Anzahl an Conversions definierbar
• Innovativer Algorithmus „Clever Stats“
• Beliebig viele Benutzerkonten möglich
• Deutschsprachige Online-Dokumentation
• Einfache Integration von Drittanwendungen (Webanalyse-Tools, CRM- und DMP-Systeme)

Der Funktionsumfang der Modelle „Starter“ und „Plus“ ist für gewöhnliche A/B-Tests kleinerer und mittelgroßer Webprojekte mehr als ausreichend. Wer jedoch die User-Experience von Websites oder Applikationen mit sehr starkem Traffic-Aufkommen verbessern möchte, sollte auf AB Tasty Enterprise zurückgreifen: Nutzer dieses Abonnement-Modells können nicht nur Modifizierungen in mobilen Apps testen, sondern zusätzlich auch Multivariate- und Multipage-Tests erstellen. Darüber hinaus können Sie damit auch Heatmaps erzeugen und die Zugriffsrechte auf die einzelnen Tests verwalten. Auch in Sachen Targeting ist die Enterprise-Edition mit über 100 nativen Kriterien den beiden Standard-Modellen einen Schritt voraus, wodurch noch zielorientiertere Kampagnen möglich sind.

etracker Optimiser sieht eine schrittweise Erstellung von Testprojekten vor. Zu Beginn wählt der User den gewünschten Test-Typ und die zu optimierende Seite aus. Im nächsten Schritt kann er die Originalseite im visuellen Editor wunschgemäß anpassen. Zu diesem Zweck muss man lediglich das gewünschte Element anklicken, woraufhin ein Pop-up-Menü die entsprechenden Optionen für die Bearbeitung von JavaScript-, CSS-, HTML- und Textelementen anzeigt. Entspricht die Variante den eigenen Vorstellungen, kann der Nutzer Regeln für die Segmentierung der Besucher festlegen – sofern eine Variante nur für eine bestimmte Zielgruppe ausgespielt werden soll. Das Testing-Tool stellt hierfür verschiedene Kennzeichnungsmerkmale zur Verfügung, die sich beliebig miteinander kombinieren lassen – wie zum Beispiel:

• Zeichenkette in URL
• Herkunftsmedium (Social Media, Suchmaschine, Werbeanzeige, Type-in)
• Genutzte Suchbegriffe
• Unterscheidung zwischen neuen und wiederkehrenden Besuchern
• Besucher ist (k)ein Newsletter-Abonnent
• Gerätetyp
• Standort

Im Anschluss an die Varianten-Erstellung bietet der Editor die Möglichkeit, Start- und Endzeitpunkt des Tests festzulegen und den Anteil der Besucher (in Prozent) zu definieren, die an ihm teilnehmen sollen. Beide Einstellungen können Sie auch im Nachhinein noch anpassen – beispielsweise wenn eine Pause oder ein vorzeitiges Ende des Tests erwünscht ist. Der abschließende Schritt ist die Definition der Conversion-Ziele. Hierbei können Sie Aktionen wie das Klicken auf einen Link, den Aufruf einer bestimmten Seite oder den Kauf eines Produkts als Ziel auswählen. Das A/B-Testing-Tool trackt fortan das Verhalten der Website-Besucher und stellt eine Conversion fest, sobald eine der von Ihnen gewählten Aktionen ausgeführt wird.