User-Centered Design: Erfolgreiche Produkte im Dialog mit den Nutzern entwickeln

Digitale Produkte zu entwickeln, ist häufig ein langer und ressourcenintensiver Prozess. Unternehmen, die eine neue Website launchen, eine App entwickeln oder digitale Inhalte produzieren, sollten die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe genau kennen. Sonst kann es passieren, dass die monatelange Arbeit, die kontroversen Diskussionen im Projektteam und das investierte Budget wirkungslos verpuffen.

Damit Unternehmen nicht am Markt vorbeientwickeln, sondern ihre Angebote tatsächlich vorhandene Probleme lösen und ihre Produkte intuitiv und angenehm zu verwenden sind, hat sich vor allem in der Digitalbranche das Konzept des User-Centered Designs etabliert.

Die Grundprinzipien des User-Centered Designs finden sich in der ISO-Norm 9241-210:2019 (Prozess zur Gestaltung gebrauchstauglicher interaktiver Systeme) wieder. Sie ist die Nachfolge-Norm zu ISO 13407, die die benutzerorientierte Gestaltung interaktiver Systeme beschrieb.

Bei der Entwicklung neuer (digitaler) Angebote verlieren sich viele Unternehmen in ihrer Innensicht. Statt Nutzer von Beginn an zum Aufbau, zur Gestaltung und zur Funktion der Produkte zu befragen, konzentrieren sich Firmen auf innovative technische Möglichkeiten, ihre Unternehmensziele (Was können wir in kurzer Zeit mit vorhandenen Ressourcen anbieten?) und eine attraktive grafische Umsetzung. Die so entstandenen Anwendungen erfordern Einarbeitung. Sie sind häufig nicht intuitiv bedienbar und bieten nicht die Funktionalität, die Anwender erwartet haben.

User-Centered Design dreht diese Herangehensweise um. Nicht die Unternehmensinteressen und -kompetenzen stehen im Mittelpunkt, sondern die Bedürfnisse, Fähigkeiten und Wünsche der Nutzer. Vor der eigentlichen Entwicklung erfolgt daher eine Analyse der Nutzer und ihrer Situation, und auch während der Entwicklung wird immer wieder Feedback eingeholt. Ein Produkt entsteht so in einem iterativen Prozess in engem Austausch mit den späteren Kunden.

Das Konzept ist bereits in den 1990er-Jahren im Produktdesign verbreitet. In der Digitalbranche ist der nutzerzentrierte Ansatz in den vergangenen Jahren mehr und mehr ins Bewusstsein gerückt.

Wer sich über User-Centered Design informiert, stößt früher oder später auch auf den Begriff Human-Centered Design. Die Unterschiede der Konzepte sind, wenn überhaupt, marginal. Selbst Experten verwenden die Begriffe synonym.

Manche sehen jedoch feine sprachliche Unterschiede: Der Begriff „User“ (Nutzer) bezeichnet eine konkrete Zielgruppe, während „Human“ (Mensch) allgemeiner zu verstehen ist. Human-Centered Design würde daher nicht nur Nutzer, sondern auch weitere Stakeholder in die Entwicklung einbeziehen, die nur indirekt mit dem neuen Produkt interagieren.

Design-Professor Donald A. Norman gehört zu den weltweit führenden Experten für User-Centered Design und war einer der ersten, der diesen Begriff verwendet hat. In seinen Veröffentlichungen zeigt sich ein sprachlicher Wandel: Hat er früher zum Begriff User-Centered Design geschrieben, nutzt er seinen neueren Publikationen eher die Begriffe Human- oder People-Centered Design.

Die ISO-Norm 9241-210:2019 definiert sechs grundlegende Prinzipien, die die Basis für den User-Centered-Design-Prozess bilden:

1. Das Design basiert auf einem Verständnis der Nutzer, ihrer Aufgaben und ihrer Umgebung: Es genügt nicht, eine Vorstellung von der Zielgruppe seines Produkts zu haben. User-Centered Design fordert ein tiefes Eintauchen in die Lebenswelt der Anwender.
2. Die Nutzer werden über den gesamten Entwicklungs- und Designprozess eingebunden: Hierin liegt einer der wesentlichen Unterschiede zu anderen Herangehensweisen. Nutzer werden nicht erst zur Beurteilung eines fertigen Produkts eingeladen, sondern ihre Sicht bildet den Startpunkt der Entwicklung.
3. Das Design wird von der Bewertung durch die Nutzer gesteuert: Jeder Prototyp und jede Beta-Version wird von Nutzern bewertet, und dieses Feedback wird für die Weiterentwicklung des Produkts verwendet.
4. Der Prozess ist iterativ: Die Prozessschritte der Produktentwicklung werden nicht linear und nicht nur einmal durchlaufen. Feedback von Nutzern kann mehrfache Wiederholungen einzelner Phasen notwendig machen.
5. Die gesamte User Experience wird in den Blick genommen: User-Centered Design zielt nicht darauf ab, die Anwendung eines Produkts möglichst einfach zu machen, sondern versteht User Experience breiter. Ein Produkt soll positive Emotionen hervorrufen, echte Lösungen bieten und zur wiederholten Nutzung animieren.
6. Das Projektteam ist multidisziplinär: User-Centered Design erfordert eine enge Zusammenarbeit über Disziplinen hinweg. Silo-Denken in der Produktentwicklung hat keinen Platz. Erst wenn Texter, Grafiker und Programmierer ihre unterschiedlichen Perspektiven einbringen, können die Anforderungen der Nutzer bestmöglich umgesetzt werden.

Das US-Unternehmen Moneythink entwickelte eine Finanz-App für Jugendliche in sozialen Brennpunkten nach dem User-Centered-Design-Prozess. Mit den vorhandenen Finanz-Apps, die Nutzer zum Sparen in Fonds animieren wollen, die verschiedene Konten synchronisieren und umfassende Statistiken bieten, konnte diese Zielgruppe nichts anfangen. Die App sollte die spezifischen Bedürfnisse der Jugendlichen aufgreifen: finanzielle Bildung fördern und sie bei einem verantwortungsvollen Umgang mit ihrem knappen Budget unterstützen.

Moneythink führte daher 90 Interviews mit Jugendlichen in sieben verschiedenen Schulen und Universitäten durch. Das Team tauchte tief in die Lebenswirklichkeit der zukünftigen Nutzer ein. Es analysierte und nutzte andere Apps, die bei den Jugendlichen beliebt waren (wie Snapchat und Instagram), und sammelte durch Feldbeobachtungen der Jugendlichen in ihren Schulen und ihrem Zuhause weitere Kontextinformationen.

Die Erkenntnisse flossen in die App-Entwicklung ein. In Design-Sprints testete das Team Wege, um die App cooler zu machen und ihr einen Instagram-Faktor zu geben. Nachdem die App veröffentlicht und die Zahlen nicht ganz den Erwartungen entsprachen, justierte das Team weiter nach und sammelte detailliert die Meinung der Nutzer. Ganz nach dem Motto: „Wichtiges passiert nicht im Büro“.

Die konsequente Ausrichtung auf User-Centered Design bringt nicht nur dem Anwender Vorteile, sondern lohnt sich auch für Unternehmen.

1. Kundenzufriedenheit: Durch die enge und frühe Einbindung der Nutzer in den Entstehungsprozess entspricht das Endprodukt eher den Erwartungen der Kunden. Dies führt zu höherem Umsatz und niedrigeren Kosten für den Kundenservice.
2. Produktsicherheit: Das Projektteam entwickelt ein Produkt für eine spezifische Zielgruppe und einen spezifischen Use Case. Da diese Informationen genau berücksichtigt werden, sinkt das Risiko für fehlerhafte und den Nutzer gefährdende Anwendung.
3. Qualität: Indem Entwickler und Designer die Bedürfnisse, Ängste und Wünsche der Kunden persönlich kennenlernen, entwickeln sie Empathie. So entstehen ethischere und menschengerechtere Produkte. Aspekte, die sonst möglicherweise vernachlässigt worden wären – wie Privatsphäre oder barrierefreie Nutzbarkeit –, rücken ins Bewusstsein.
4. Nachhaltigkeit: Indem das Projektteam nicht nur vom eigenen Standpunkt her entwickelt, sondern die Vielfalt an Bedürfnissen potenzieller Kunden berücksichtigt, entstehen Produkte, die eine breitere Kundenbasis ansprechen. So trägt User-Centered Design auch zur wirtschaftlichen Nachhaltigkeit des Unternehmens bei.
5. Kosteneffizienz: Indem Feedback der Nutzer nicht erst am Ende der Entwicklung eingeholt wird, sondern Bedürfnisse direkt zu Beginn erfragt werden und bereits zu ersten Prototypen Feedback eingeholt wird, bleiben die Kosten für Kurskorrekturen relativ gering.
6. Wettbewerbsvorteil: Da bisher nicht alle Unternehmen Nutzerzentrierung zur obersten Maxime machen oder ihnen die Umsetzung nur schlecht gelingt, können sich Firmen, die nach einem effektiven User-Centered-Design-Prozess arbeiten, positiv vom Wettbewerb absetzen.

Ob in den kommenden Jahren in der Marketing-Branche von User-Centered Design, Human-Centered Design oder People-Centered Design die Rede sein wird, bleibt abzuwarten. Auch die Methoden zur Umsetzung sind nicht statisch, sondern werden sich weiter verändern. Was allerdings schon jetzt feststeht: Nutzerzentrierung ist kein vorübergehender Trend, sondern in der Digital-Branche bereits heute Best Practice. Und ihre Bedeutung wird angesichts der volatilen, unsicheren und komplexen Marktsituation in Zukunft weiter steigen.