Mission-Statement vs. Vision-Statement

Mission und Vision sind als Elemente des Unternehmensleitbildes zu verstehen. Sie vermitteln, welchen Zweck das Unternehmen erfüllt und welches hohe Ziel in der Zukunft erreicht werden soll. Mission und Vision nehmen – gerade im Zuge der Unternehmensgründung – eine wichtige Funktion ein.

Gerade bei Unternehmensgründern ist zu Anfang noch nicht klar, wie man das Mission-Statement vom Vision-Statement unterscheidet. Beide Stellungnahmen zielen in ähnliche Richtungen, doch es hat Sinn, beide sauber voneinander zu unterscheiden. Bevor man dies aber kann, muss man erst einmal verstehen, was hinter jedem einzelnen Begriff steckt.

Das Mission-Statement ist die Grundlage für das Vision-Statement. Die Mission beschreibt den Unternehmenszweck, der auch als Daseinsberechtigung verstanden wird. Der Unternehmenszweck bringt auf den Punkt, warum es das Unternehmen gibt bzw. welchen positiven Beitrag das Unternehmen für Kunden und Gesellschaft leistet. Eine Mission sollten Sie möglichst offen definieren, da diese ansonsten die Handlungsmöglichkeiten Ihres Unternehmens einschränken könnte.

Beispiele für erfolgreiche Mission-Statements bekannter Unternehmen:

Google: To organize the world’s information and make it universally accessible and useful.

Amazon: We strive to offer our customers the lowest possible prices, the best available selection, and the utmost convenience.

LinkedIn: To connect the world’s professionals to make them more productive and successful.

Airbnb: Belong anywhere.

Auf Basis des Mission-Statements können Sie die Vision formulieren. Diese drückt ein langfristiges Ziel oder einen erstrebenswerten Zustand aus und repräsentiert das Idealbild Ihres Unternehmens. Dabei sollten die gesetzten Ziele nicht mehr als fünf bis zehn Jahre in der Zukunft liegen. Während ein Unternehmen wächst, erreicht es Ziele und setzt sich neue. Passen Sie Ihre Vision bei Bedarf an, um Veränderungen zu reflektieren. Die Vision wird in der Regel in nur einem Satz festgehalten. Daher sollte sie einfach und verständlich formuliert sein, aber auch Emotionen wecken können.

Vier Unternehmensvisionen, die inspirieren:

Google: To provide access to the world’s information in one click.

Amazon: To be Earth’s most customer-centric company, where customers can find and discover anything they might want to buy online.

LinkedIn: To create economic opportunity for every member of the global workforce.

Airbnb: Tapping into the universal human yearning to belong — the desire to feel welcomed, respected, and appreciated for who you are, no matter where you might be.

Im Idealfall nehmen Unternehmer oder Führungskräfte die Entwicklung der Vision und der Mission selbst in die Hand. Jedoch können und sollten die Mitarbeiter in den Prozess einbezogen werden. Am besten geschieht das, indem diese eine Auswahl von bereits entworfenen Statements beurteilen dürfen. Denn Mitarbeiter können am ehesten bewerten, ob die Statements angemessen sind, ob sie selbst sich mit diesen identifizieren können und ob die Aussagen verständlich sind. Im Vorfeld können persönliche Mitarbeiterinterviews Input für Mission und Vision liefern.

Das Mission-Statement gibt also den Unternehmensnutzen wieder, und das Vision-Statement steht für ein hohes Ziel oder einen gewünschten Zustand in der Zukunft. Jedoch werden Sie früher oder später feststellen, dass sich beide Elemente nicht immer eindeutig voneinander abgrenzen lassen.

Eine erste Herausforderung besteht darin, dass beide Statements den Unternehmenszweck repräsentieren – wobei die Mission diesen direkt und die Vision eher indirekt umsetzt. Eine Doppelung sollten Sie in jedem Fall vermeiden. Idealerweise entsteht der Mehrwert aus dem Zusammenspiel von Mission und Vision. Eine weitere Schwierigkeit ergibt sich daraus, dass beide Statements eine Richtung vorgeben und zugleich inspirierend sein sollten. Jedoch bestehen hier Unterschiede in der Intensität. Während im Vision-Statement die Inspiration im Vordergrund steht, sollte das Mission-Statement vorrangig zur Orientierung dienen. Damit Ihnen die Abgrenzung zwischen Mission und Vision gelingt, finden Sie in der folgenden Übersicht die Kernunterschiede beider Statements:

Mission- und Vision-Statements schaffen eine gemeinsame Basis im Unternehmen. Damit diese entstehen kann, sollten die Mitarbeiter Mission und Vision verstehen und nachvollziehen können. Auch wenn „Think Big“ bei der Formulierung eines Vision-Statements durchaus angebracht ist, sollte das Ziel erreichbar scheinen. Nur so gelingt es Ihnen, Ihre Mitarbeiter zu motivieren und zur gemeinsamen Realisierung des Ziels aufzurufen.

Wurden Mission und Vision definiert, können daraus die Kernwerte für ein Unternehmen abgeleitet werden. Die Werte sollten die angestrebten Grundsätze Ihres Unternehmens enthalten und diese glaubwürdig repräsentieren.

Beispiel: Die Kernwerte von Adidas sind Performance, Passion, Integrity und Diversity.

Gründer arbeiten in einem Businessplan  eine Geschäftsidee schriftlich aus. Dadurch wird überprüfbar, ob sich die Idee auch umsetzen lässt. Gleichzeitig dient ein Businessplan als Fahrplan und Informationsdokument. Auch hierfür müssen Gründer die Fragen beantworten, welchen Zweck ihr Unternehmen erfüllen soll und welches Ziel sie erreichen möchten. Somit bilden das Mission- und das Vision-Statement die Basis für einen Businessplan.