Beschwerdemanagement

Auch in den besten Unternehmen läuft nicht immer alles glatt: Schließlich ist es sehr schwierig, die Wünsche und Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden vorauszusehen. So kann es passieren, dass der größte Teil der Zielgruppe zwar zufrieden mit Ihrem Angebot ist, manche aber Probleme mit dem Produkt oder der Dienstleistung haben. Hin und wieder läuft auch einfach etwas bei der Herstellung, Bereitstellung oder Lieferung schief. Das Produkt kommt nicht so beim Kunden an oder der Service wird nicht so ausgeführt, wie Sie es geplant hatten. Fehler können passieren – doch dass zahlende Kunden nicht glücklich damit sind, kann wahrscheinlich jeder Unternehmer nachvollziehen.

Deshalb ist es so wichtig, ein funktionierendes Beschwerdemanagement zu etablieren. Ein solches sorgt dafür, dass auch nach einem Fehler weiterhin ein guter Kontakt zu dem Kunden bestehen bleibt und er sich nicht frustriert von Ihrem Unternehmen abwendet. Außerdem lässt sich durch einen gut gestalteten Beschwerdemanagementprozess das Risiko von Lieferungs- oder Produktionsfehlern senken. Denn das Feedback der Kunden muss nur an den richtigen Stellen ankommen, damit das Produkt künftig noch besser werden kann.

In so gut wie jedem Unternehmen kommt es zu Beschwerden durch Kunden – gänzlich davor gefeit ist wohl niemand. Mit zunehmender Größe des Unternehmens wächst meist auch die Zahl der Kritiker. Irgendwann wird die Anzahl der Beschwerden so groß und die Unternehmensstruktur so komplex, dass man ein Beschwerdemanagement einführen muss.

Denn ohne ein durchdachtes System herrscht Chaos und das kann sich empfindlich auf den Erfolg Ihres Unternehmens auswirken. Ein unzufriedener Kunde, dessen Rückmeldung nicht beachtet wird, wird Ihr Angebot voraussichtlich nicht mehr annehmen und darüber hinaus auch anderen von seiner Frustration erzählen. Früher waren es vielleicht nur ein paar Freunde und Familienangehörige, die von solch einem Negativbericht beeinflusst wurden, doch in Zeiten des Internets erreichen solche Berichte oft zahlreiche Leser.

Im Beschwerdemanagement geht es um einen planvollen Umgang mit Kundenkritik: Es müssen Strategien entwickelt werden, an welcher Stelle Beschwerden eintreffen sollen, wie man auf das Feedback reagiert und an welche Abteilungen oder Personen Kritik weitergeleitet werden muss. Zum Beschwerdemanagement gehört also auch die Verteilung von Verantwortlichkeiten. Nur wenn klar ist, wer bei welcher Gelegenheit reagieren muss, kann eine eigentlich negative Kritik in etwas Positives umgewandelt werden.

Der komplette Prozess des Beschwerdemanagements dient zwei Zielen:

• Kundenzufriedenheit: Das Beschwerdemanagement soll die Unzufriedenheit der Kunden abmildern und im Idealfall die Kundenbindung sogar stärken.
   
• Qualitätssicherung: Durch Beschwerdemanagement gelangt das Kunden-Feedback an die richtigen Stellen und kann zur Verbesserung des Produkts oder der Dienstleistung beitragen.

Die oben genannten Ziele beeinflussen die Aufgaben und damit auch die Abläufe des Beschwerdemanagements. Gemäß der Ziele Kundenzufriedenheit und Qualitätssicherung lassen sich die Aufgaben in zwei Bereiche gruppieren. So gibt es mehrere Aufgaben, die vor allem einem positiven Kundenkontakt dienen.

• Beschwerde vereinfachen: Damit unzufriedene Kunden sich zunächst an Sie wenden, statt ihren Unmut in den sozialen Netzwerken kundzutun, sollten Sie im Zuge des Beschwerdemanagements eine möglichst einfache Möglichkeit zum Feedback anbieten. Nur wenn der Kunde berechtigte Kritik zunächst Ihnen meldet, können Sie die Beschwerde positiv nutzen.
   
• Erstkontakt positiv gestalten: Der Kunde soll sich bei der Abgabe seiner Beschwerde gut aufgehoben fühlen. Dafür muss speziell geschultes Personal die Kritik entgegennehmen und dem unzufriedenen Kunden das Gefühl vermitteln, dass seine Meinung wichtig ist.
   
• Prozesse klar gestalten: Es muss klar sein, welches Feedback an welche Stellen weitergeleitet wird. Aufgabe des Beschwerdemanagements ist es daher, Strukturen zu schaffen und Verantwortlichkeiten zu klären.
   
• Direkte Aktionen durchführen: Manche Reaktionen betreffen eher die langfristige Qualitätssicherung, allerdings sollte man einige Aktionen auch sofort und direkt im Anschluss an den Kundenkontakt veranlassen. Ob ein Preisnachlass oder Produktumtausch angebracht ist, hängt zwar vom Einzelfall ab, welche verschiedenen Möglichkeiten es überhaupt gibt, sollte aber bereits im Vorfeld feststehen.

Auf der anderen Seite sollten die eingereichten Beschwerden auch langfristig eine Auswirkung auf Unternehmensprozesse haben. Denn nur so lässt sich die Qualität der Leistung nachhaltig verbessern.

• Feedback analysieren: Die Beschwerden der Kundschaft folgen keiner standardisierten Form. Deshalb muss jeder Beitrag hinsichtlich Inhalt und Intention des Kunden ausgewertet werden, um Muster erkennen, Prioritäten festlegen und Maßnahmen durchführen zu können.
   
• Management kontrollieren: Auch das Beschwerdemanagement selbst muss ständig kontrolliert werden, damit sich dort keine negativen Abläufe einschleichen. Außerdem kann das das Controlling Potenziale aufdecken, wie man die Prozesse noch optimieren kann.
   
• Reports erstellen: Aus dem Controlling heraus entsteht ein Reporting, das Entscheidungsträgern wichtige Kennzahlen liefert. Auf deren Basis können Veränderungen veranlasst werden.
   
• Nutzung der gesammelten Informationen: Aus den durch das Beschwerdemanagement gesammelten Daten lassen sich oft Rückschlüsse ziehen. Die durch das Beschwerdemanagement gewonnenen Informationen bieten beispielsweise häufig Anhaltspunkte für die Qualitätssicherung und können später zur Verbesserung von Produktions- und Serviceleistungen beitragen.

Damit alle Aufgaben des Beschwerdemanagements erfolgreich gemeistert werden können, müssen bestimmte Rahmenbedingungen erfüllt sein. Zunächst bedarf es einer organisatorischen Struktur. Das Beschwerdemanagement muss deshalb ein fester Bestandteil des Unternehmens sein und auch von der Geschäftsführung als wichtiger Faktor anerkannt werden. Zudem gilt es zu klären, inwieweit es Schnittstellen zu anderen Unternehmensbereichen gibt.

Dann gilt es, das richtige Personal zu finden und entsprechend zu schulen. Das bezieht sich vor allem auf den direkten Kontakt zum Kunden. Die Mitarbeiter müssen geübt in Diplomatie und Deeskalation sein und auch Stresssituationen aushalten können – denn nicht alle Kunden sind konstruktiv in ihrer Kritik.

Schließlich gehört zu den Rahmenbedingungen auch eine funktionierende Infrastruktur. Das bezieht sich in erster Linie auf die Bereitstellung von angemessenen EDV-Systemen. Soft- und Hardware sollte die Mitarbeiter dazu befähigen, sowohl den Kontakt mit Kunden als auch die interne Organisation bestmöglich gestalten zu können.

Nehmen wir an, Sie verkaufen Tassen mit Aufdruck. Ein Kunde von Ihnen hat das Problem, dass bei seiner Tasse schon nach wenigen Spülgängen der Aufdruck verblasst. Zurecht ist er darüber erbost. Direkt auf der Verpackung haben Sie auf verschiedene Möglichkeiten hingewiesen, wie man Ihr Unternehmen im Fall einer Beschwerde erreichen kann, und so wendet sich der Kunde an Ihre Hotline.

Die Aufgabe des Support-Mitarbeiters liegt nun darin, den unzufriedenen Kunden wieder glücklich zu machen. Dafür hört er sich zunächst die Beschwerde genau an und stellt sinnvolle Fragen: Dies unterstreicht einerseits den Ernst, mit dem das Unternehmen auf die Beschwerde reagiert. Zusätzlich erhält der Mitarbeiter auf diese Weise auch wichtige Informationen, die er für die weiteren Schritte benötigt.

Durch die Fragen lässt sich auch klären, inwiefern der Support dem Kunden direkt helfen kann. In vielen Situationen, zum Beispiel im technischen Support, können die Mitarbeiter Hilfestellung leisten und so das Problem aus dem Weg schaffen. Das ist nun in diesem Beispiel nicht möglich: Der Aufdruck ist bereits weg. Möglich ist höchstens, dass der Mitarbeiter Tipps zur künftigen Pflege der Tassen gibt. Damit aber nun direkt eine Kompensation stattfinden kann, gibt der Mitarbeiter dem Kunden einen Gutschein. Mit diesem kann der Kunde ohne Aufpreis eine weitere Tasse seiner Wahl bestellen.

Gleichzeitig laufen die indirekten Prozesse: Bei der Beschwerdeauswertung wird klar, dass die mangelhaften Aufdrucke überwiegend bei einer ganz bestimmten Serie vorkommen. Diese Information wird daher an die entsprechende Produktionsabteilung weitergegeben. Das Controlling überwacht die Vorgänge und stellt fest: Im Beschwerdemanagement laufen die Prozesse sehr gut. Allerdings geht der überwiegende Teil der Beschwerden über die Hotline ein. Kostengünstiger ist die Bearbeitung von Beschwerden über ein Online-Formular. Deshalb entscheidet man sich, diesen Kanal zukünftig noch stärker zu bewerben und das Formular zu vereinfachen.

Alle Informationen landen in einem Bericht. Da sich dieser an Dritte richtet, die nicht Teil des Beschwerdemanagements sind, ist es Aufgabe des Reportings, sämtliche erforderlichen Informationen so aufzubereiten, dass man sie problemlos deuten kann. Die Geschäftsführung beschließt daraufhin, das Budget für das Beschwerdemanagement aufzustocken, und weist das Labor an, mit anderen Farbstoffen zu experimentieren, um die Haltbarkeit zu verbessern.

Wenn man sich im Beschwerdemanagement an die Abläufe hält, die wir vorgestellt haben, hat man bereits ein solides System. Damit man seine Kunden aber mit ausgezeichnetem Service überzeugen kann, haben wir noch zusätzlich ein paar Tipps für Sie zusammengestellt.

Ein sich beschwerender Kunde ist kein Ärgernis, sondern eine Chance. Sie können durch seine Rückmeldung wichtige Informationen zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen in Erfahrung bringen. Außerdem bieten Sie der Person ein Ventil: Wenn er seinen Ärger ablässt und dann von Ihnen zufriedenstellenden Support erhält, nimmt er Ihr Unternehmen höchstwahrscheinlich als kundenorientiert war. Viel schlimmer sind für Sie daher Kunden, die unzufrieden sind und sich eben nicht melden. Denn diese haben Sie vermutlich für immer verloren und wissen meist nicht einmal, aus welchem Grund. Deshalb sollte man seine Kundschaft regelrecht dazu auffordern, Feedback zu den Produkten, dem Service oder zum gesamten Unternehmen zu geben.

Zwar hört man gern positives Feedback, aber eine Weiterentwicklung funktioniert besser, indem auf Missstände hingewiesen wird. Machen Sie es Ihren Kunden deshalb so einfach wie möglich, sich mit einem Anliegen an Sie zu wenden. Geben Sie ihnen das Gefühl, dass ihre Meinung wirklich wichtig ist.

Bringt ein Kunde seine Unzufriedenheit zum Ausdruck, sollten Sie ihn erst einmal aussprechen lassen bzw. seine Nachricht in Ruhe lesen. Begehen Sie nicht den Fehler, den Kunden zu beschwichtigen, noch bevor Sie überhaupt sein Problem nachvollziehen können. Manchmal kann der Kunde aber gar nicht genau benennen, was nun konkret für seinen Ärger verantwortlich ist. Zum richtigen Zuhören gehört deshalb auch Nachfragen. Hiermit signalisieren Sie Interesse und können zudem wichtige Informationen für die Verbesserung des Produkts sammeln.

Kaum etwas verärgert ohnehin schon unzufriedene Kunden so sehr, wie ewig in einer Telefonwarteschleife zu hängen. Aber nicht nur beim Telefon-Service heißt es für Unternehmen, möglichst schnell zu reagieren. Auch beim E-Mail-Feedback oder in den Social Media sollte man sich dem Anliegen seiner Kunden so schnell wie möglich widmen. Der Ärger der Kunden wächst sonst immer weiter und erreicht irgendwann den Punkt, an dem eine Schadensbegrenzung nicht mehr möglich ist. Wenn man ein klares System für sein Beschwerdemanagement etabliert hat, sollte ein solches Problem aber eigentlich nicht auftreten.

Hin und wieder kommt es vor, dass das Problem eigentlich nicht durch Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt entstanden ist, sondern durch den Kunden selbst. Das sollten Sie ihm aber so nicht sagen – und zwar aus zwei Gründen: Ganz offensichtlich ist es keine gute Idee, dem ohnehin schon aufgebrachten Menschen auch noch die Schuld an seinem Ärger in die Schuhe zu schieben, zumal er derjenige ist, der durch seine Zahlung zu Ihrem Unternehmenserfolg beiträgt. Zweitens kann auch eine solche Beschwerde dazu beitragen, Ihr Angebot zu verbessern: Eventuell lässt sich die Gebrauchsanweisung einfacher gestalten oder die Kommunikation muss sich generell verbessern. So oder so: Übernehmen Sie die volle Verantwortung für das Problem.

Zum einen möchte ein unzufriedener Kunde seinen Frust bei Ihnen abladen. Zum anderen braucht er aber auch eine Lösung für sein Problem. Deshalb reicht es nicht, nur Verständnis zu zeigen. Bieten Sie sinnvolle Lösungen an – und zwar möglichst bevor der Kunde eigene Forderungen stellt. Denn so behalten Sie die Kontrolle und können auch die durch eine Kompensation entstehenden Kosten besser bestimmen. Abhängig davon, wie wichtig der Kunde ist, können Sie die Lösung auch individuell auf den Kunden zuschneiden.

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